Евгения Громова Академик МАОН Президент группы компаний «WorkLine» «Эффективные коммуникативные средства на нерастущих рынков» февраль 2009 Москва

2 Потребности – их удовлетворение является необходимым и достаточным условием жизни человека. Желания – это инструмент управления потребностями при появлении дополнительных возможностей Идеальные образы – это нереализованные мечты, которые формируют наши желания Итак, круг замкнулся. Мы пришли к Эрику Берну. Источники формирования идеалов, а, следовательно, и мечты лежат в глубоком детстве. Об этом же говорит и Филипп Котлер. Однако мечта в его интерпретации является «набором ценностей», которые заложены в нас с детства, при этом культура, по его мнению, является определяющим фактором потребностей и поведения человека. «Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения» Потребности, желания, мечты

3 Пирамида мотивации выбора (автор Громова Е.И.) мечта возможность желание потребность необходимостьстремлениеэмоциирационализмценности

4 нормативные материалисты одухотворенные традиционалисты новаторы целеустрем- ленные прагматики обывателиинтеллигентынезависимыекарьеристы Основные психографические типы Методика «Ценностная структура жизненного пространства личности» ТрадиционалистыНоваторыИщущие выгоду имитаторы подражатели гедонисты ценители удовольствий

5 Категориальный аппарат позиционирования Маркетолог в своей повседневной жизни часто выступает в роли посредника между товаром и потребителем, соответственно ему необходимо представлять себе ценности продукта и особенности его потребителя. ПотребительПродуктБренд Портрет потребителя Образ продукта Имидж бренда Ценности потребителя Ценности продукта Ценности бренда Стиль жизни Потребительское поведение Покупательское поведение

6 Коммуникативные средства: Название Упаковка Цена Реклама Места продаж Что делает бренд хитом? В каком случае бренд становится хитом? Если концепция позиционирования четко попадает в ментальность представителей целевой аудитории Если все коммуникативные средства полностью отражают концепцию позиционирования

7 Пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей Эмоции, которые будет испытывать человек при покупке и потреблении продукта. Предпочтения потребителей, связанные с функциональными особенностями продукта, скоростью приготовления, удобством упаковки и т.п. Предпочтения потребителей относительно свойств продукта, его состава, места производства, технологий и т.д. Выбор целевой группы на основе социально- демографических характеристик 1.Атрибутивный уровень Кто потребитель? 2.Рациональный уровень Что за продукт? 4.Эмоциональный уровень Почему он привлечет ? Уровни позиционирования 5 Level Positioning – пять ступеней позиционирования 5.Ценностный уровень Зачем нужен? 3.Функциональный уровень Как его будут покупать и использовать?

8 Эта технология, разработанная нами на основе богатейшего эмпирического материала, получила название 5LP (Five Level Positioning) или «пять ступеней позиционирования». Она включает в себя анализ всех пяти уровней/ступеней восприятия потребителем продукта/бренда. Каждый из вышеназванных уровней представляет собой широчайший спектр всевозможных характеристик, существующих в сознании потребителей относительно продукта/бренда. Любая из характеристик идентифицирует те или иные его особенности. Характеристики каждого уровня могут рассматриваться поэлементно, где каждый элемент – эта группа схожих идентификаторов. В целом эта модель многомерна и, по сути своей, является матрицей, состоящей из множества элементов-ячеек. Набор идентификаторов из различных ячеек каждого уровня создает уникальный «Профиль бренда». При этом идентификаторы могут быть как уникальными, так и нет, но профиль бренда должен быть уникален по определению. 5 Level Positioning

спасибо за внимание тел. : +7 |812| факс.: +7 |812| | Россия | Санкт-Петербург БЦ Нептун | Обводный канал | 93 | офис | Россия | Москва Б. Златоустинский пер. | дом 1 | офис 102 тел.: +7 |495|