«Изменение финансового климата как причина обострений хронических заболеваний коммерческих организаций. Симптомы, лечение и профилактика» Александр Мельник, Директор по коммерческим операциям в Украине, Корпорация «АРТЕРИУМ»

Эпоха перемен Производственная эпоха Финансовая эпоха Эпоха маркетинга первичен продукт рынок монополизирован покупатель имеет ограниченный выбор доступ к информации отсутствует либо ограничен первичен потребитель огромное кол-во производителей и продуктов неограниченный доступ к информации (глобализация) деньги становятся «продуктом» олигополия выбор увеличивается конкурентоспособность компаний зависит от доступности дешевых денег доступ к информации увеличивается с каждым днем

Где находится Ваша компания? Эпоха производства фокус на продукте концентрация на «качестве», критерии которого определяется самостоятельно R&D не взаимодействует с маркетингом, либо диктует маркетингу продуктовую стратегию продвижение=продажи отслеживаются продажи Эпоха финансов фокус на прибыли от продукта/краткосрочном финансовом результате финансовая функция диктует «стратегию» клиентом считается дистрибьютор и/или розница роль маркетинга и продаж равнозначны отслеживаются продажи+прибыль Эпоха маркетинга фокус на потребителе маркетинг – ключевая функция организации R&D тесно взаимодействует с маркетингом продажи как функция - производная от маркетинга отслеживается рыночные потребности продукт потребитель

Эволюция коммерческой организации Эволюция коммерческой организации Перемещение акцентов в ключевых компетенциях в процессе развития компании Продажи финансы маркетинг Время Первичен сбыт Фокус на генерировании денег Оптимизация расходов Фокус на краткосрочных финансовых результатах Пренебрежение долгосрочными возможностями Создание долгосрочной стратегии на основе позиционирования Фокус на интеграции стратегии в каждое тактическое действие компании

Что такое маркетинг? Маркетинг снабжает отдел продаж промо материалами и сувенирами Маркетинг это все что не связано с отделом продаж: конференции, реклама в мед. прессе, PR статьи, акции и т.д. Маркетинг это подготовка бизнес/маркетинг плана и плана продаж Маркетинг это анализ рынка Маркетинг это «креатив» Маркетинг это «событие»

Что такое маркетинг? Наука которая формируется…. Формируется не в университетах, а в «полях»… «Маркетинг – это наука о том, как генерировать спрос используя 4 Р» Sean Duffy Фармацевтический маркетинг – это наука о том как генерировать спрос на лекарственные препараты используя 5Р

Маркетинг Концепция «айсберга», Ричард Чернявски, Майкл Мелони Коммуникация Позиционирование 80% 20% «Конструкция» ключевого сообщения Донесение ключевого сообщения

Два типа коммерческой логики: Брендинг – дифференцирование Предложить, то чего еще нет на рынке Gx – me too подход Предложить тоже самое но дешевле Крайность «Продаются же 18 препаратов, давайте выведем 19-й…» Модели Брендинг vs. «Me too» (Gx)

Брендинг – построение бренда Фокус на создании спроса Создание спроса путем донесения преимуществ/отличий и выгод до ЦА Конкуренция осуществляется в «главных конкурентных» зонах: эффективность, безопасность, комплаентность Генерическая – перераспределение уже созданного спроса Фокус на перераспределении спроса Основная конкурентная зона: цена

А нужен ли вам маркетинг?

Бизнес модель определяет организационную структуру

Позиционирование Стратегия Тактика План действий Дифференциация Определение одной уникальной характеристики продукта, являющуюся преимуществом и влияющая на выгоду Определение источников роста, основываясь на дифференцирующем свойстве Кого и как мы должны атаковать, для получения новых пациентов Определение видов активности для воплощения стратегии Доносит ли каждое тактическое действие дифференцирующую идею Бюджетирование и планирование промо активности Ключевые маркетинговые бизнес процессы

Рецепты 1. Сегментация и таргетинг Инструмент для определения точного кол-ва ресурсов/МП необходимых для покрытия клиентов Увеличение эффективности работы внешней службы Увеличение точности планирования продаж Дифференциация подходов к продвижению/оптимизация маркетинговых затрат Оптимальное распределение визитов/времени МП

Сегментация и таргетинг

Рецепты 2. Target costing Прогнозирование стоимости прироста от каждой составляющей маркетинг микс Позволяет выбрать наиболее прибыльные виды промо активности Эффективное управление рисками (Contingency planning)

Target costing Base case 1428k$ Incremental case1690k$ Incremental sales 262k$ Investments? $, 000 weeks

3. Правильное выведение продукта на рынок Pre-launch and launch программы Сначала создать спрос, потом выводить продукт Максимизация потенциала продаж продукта Страхует логистические и дистрибуционные риски Рецепты

Product launch

Преимущество форма маркетинга Отличие от FMCG? Есть ли у человека органы чувств для определения «качества» лекарственного препарата и его выбора?

И все таки он существует… все врачи- 17 специальностей амбулаторный сегмент Pr0711Uk Киев or Донецк, Харьков Pr0804Uk Киев or Донецк, Харьков Pr0811Uk Киев or Донецк, Харьков [000] Vert % [000] Vert % [000] Vert % ЛОРАТАДИН (R06A X13)9340,69840,69640,6 ЭРИУС (R06A X27)6250,47100,59440,6 СУПРАСТИН (R06A C03)6700,57130,56880,4 ДИАЗОЛИН (R06A X15)6530,46830,46700,4 КЛАРИТИН (R06A X13)4230,35980,46210,4 ЦЕТРИН (R06A E07)4540,34890,35530,3 ЛОРАНО (R06A X13)3010,22560,23190,2 АЛЕРОН (R06A E09)1740,13010,23180,2 ФЕНКАРОЛ (R06A X29)3190,23880,33070,2 ТАВЕГИЛ (R06A A04)2380,23000,22750,2 ФЕКСОФАСТ (R06A X26)1400,11770,11650,1 ЗОДАК (R06A E07)1320,11400,11520,1 ЛОРИЗАН (R01A C09,R06A X13)1990,12570,21380,1 ТЕЛФАСТ (R06A X26)1290,11350,11180,1 ДИМЕДРОЛ (R06A A02)530,0590,01010,1 КЕТОТИФЕН (R06A X17)1360,11270,1880,1 АМЕРТИЛ (R06A E07)1100,11020,1610,0

Нужно только уметь пользоваться возможностями…