ИНВЕСТИЦИОННЫЙ ИМИДЖ ТЕРРИТОРИЙ Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service

2 Структура презентации 1.Имидж территории и инвестиции 2.Многоуровневое управление имиджем территории: концептуальный подход 3.Логика IR (Investor Relations) на мезо- и микроуровне 4.Резюме

1. Имидж территории и инвестиции

4 РЕАЛЬНОСТЬ VS ИМИДЖ? ТЕРРИТОРИЯ – какая она есть (реальность) Коммуникационная среда (различные группы общественности, в т.ч. инвесторы и др. "поставщики финансовых ресурсов") Управление имиджем ТЕРРИТОРИЯ – какой ее знают (имидж) Messages

5 ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ (В Т.Ч. ИНВЕСТОРЫ) Территория как обладатель имиджа Субъективные факторы Объективные факторы Реальный ресурсный потенциал Реальные соц.- экон. процессы Действия лиц, принимающих решения (местной власти), и других лидеров мнений ИМИДЖ ТЕРРИТОРИИ – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и мнений других лиц, влияющих на создание определенного образа.

6 Имидж территории как фактор принятия решений инвесторами Объективные характеристики: -Отраслевая специализация региона, производственный потенциал -Текущая интенсивность инвестиционной деятельности - Состояние инфраструктуры -Интеллектуальный потенциал -Уровень развития социальной сферы, культурное наследие Оценка инвестиционных рисков БЛАГОПРИЯТНЫЙ ИМИДЖ (субъективная характеристика) Оценка инвестиционных возможностей

2. Многоуровневое управление имиджем территории: концептуальный подход

8 Уровни управления имиджем территории Общий имидж территории как продукт интерференции имиджей: -места проживания -места отдыха -места ведения бизнеса (инвестиционный имидж)) Представление о менталитете и образе жизни населения Представление о климатических особенностях и природных ресурсах Имидж государства, в котором находится территория Имидж продукта территории: товаров, идей, известных личностей-уроженцев Имидж компаний, дислоцирующихся в рамках территории

9 Investor Relations (IR) в системе коммуникаций Репутационный менеджмент (имидж компании, территории и т.п.) Коммуникации Продуктовый PR (имидж товара, услуги) Investor Relations: (инвестиционный имидж) Персональный PR (имидж человека) регулярныеантикризисные Government Relations (имидж в глазах органов госвласти) Внутренний PR (имидж территории в глазах ее населения)

10 Формирование инвестиционного имиджа ТЕРРИТОРИЯ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОТОК Релевантный = позитивный + постоянный + важный для территории + содержательный для инвесторов Инвестиционный имидж

11 Инвестиционный климат и инвестиционный имидж Инвестиционный климат (ИК) - комплекс объективных условий инвестирования на территории, включающий как экономические, так и политические и социальные компоненты, в том числе: природные ресурсы, кадровый потенциал, законодательство и т.д. Инвестиционный имидж (ИИ) – восприятие потенциальными и существующими инвесторами инвестиционного климата территории

12 Матрица соотношений "ИК-ИИ" Аутсайдер Гадкий утенок Очковти- рательство Звезда Инвестиционный климат Неблагоприятный Благоприятный Инвестици- онный имидж Неблагоприятный Благоприятный

13 Принципы выстраивания информационного потока IR Сосредоточиться на том, что делает регион уникальным: найти точки позитивные и негативные точки дифференциации (ТД) Сделать акцент на позитивных ТД, затушевать негативные, по возможности добавить новые позитивные ТД Протестировать комплекс позитивных ТД на целостность и непротиворечивость (сильную ментальную позицию) – то есть протестировать имидж территории на реалистичность и привлекательность Доказать делом, что важное для инвестора отличие СУЩЕСТВУЕТ

14 No comment ТЕРРИТОРИЯАССОЦИАЦИИ ПЕРВОГО КРУГА (TROUT&PARTNERS) ФранцияВино, коньяк, духи ИспанияКоррида, пляжи, солнце НорвегияФьорды, рыба СШАКомпьютеры, самолеты ЯпонияЭлектроника, автомобили ГерманияИнженерная наука, пиво ШвейцарияБанки, часы ИталияДизайн, обувь, одежда РоссияВодка, икра УкраинаTrout&Partners: сало, горилка Международного PR-конгресс (октябрь 2006): продажные женщины и вибрирующая политика SOS!SOS!

3. Логика IR (Investor Relations) на мезо- и микроуровне Субъект IRФункция Мезоуровень: региональная власть Правовая и организационная поддержка процесса привлечения инвестиций и координация формирования благоприятного инвестиционного имиджа Микроуровень: субъекты предпринимательства Обоснование, реализация и информационное сопровождения инвестиционных проектов в рамках территории

Усилия "верхов" - функция координации Анализ и классификация целевых групп инвесторов, определение их стратегий и требований Подготовка и распространение релевантной информации (разъяснение преимуществ, процессов, "правил игры", компаративный анализ с территориями-конкурентами) Создание эффективной системы обратной связи с инвесторами Обеспечение доброжелательного отношения лидеров мнений (аналитиков, ученых, СМИ), организация регулярной коммуникации с перечисленными "резонаторами" Организация площадок общения для субъектов инвестиционного процесса Создание виртуального представительства региона в сети Интернет, реализация других презентационных проектов

17 Содержание Интернет-портала территории Максимально полная и постоянно обновляемая информация о регионе, его экономике, административном устройстве, историческом и культурном наследии Информация об инвестиционных возможностях и особенностях правового обеспечения инвестиционной деятельности Развернутая информация об органах государственной власти, региональных программах по поддержке предпринимательства Наличие, как минимум, англоязычной версии, а лучше версии на нескольких иностранных языках

"Инициатива низов" Индивидуальные IR-усилия ведущих бюджетообразующих предприятий региона (ФПГ) Интегрированные усилия группы компаний одного региона, располагающих комплементарными активами Интегрированные усилия ключевой отрасли региона под эгидой отраслевой ассоциации (в случае отсутствия ярко выраженной конкуренции за инвестиционные ресурсы)

19 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ УСИЛИЯ: медиа-тур "Бархатный сезон в Одессе" Цель: вызвать у ориентированных на столичные новости life-style СМИ интерес к компаниям Одесского региона Участники проекта: клиенты PR-Service, поставщики luxury-товаров и услуг разных товарных категорий (не конкуренты) Формат: медиа-тур = презентация региона + корпоративный PR предприятий региона Проект в цифрах: 22 журналиста из 20 изданий; AVE = 6

20 В БОРЬБЕ ЗА ВЫСОКУЮ КУЛЬТУРУ ПОТРЕБЛЕНИЯ LUXURY-ПРОДУКТОВ Если в Англии и в Штатах Недостаток в меценатах, Пусть приедут, позаимствуют в Одессе. "Песенка о старой Одессе" Владимир Высоцкий

21 Влияние на инвестиционный имидж Одесский завод шампанских вин попал в поле зрения New York Times (безусловный лидер мнений для мирового бизнес-сообщества). С учетом запланированного на перспективу выхода на IPO весомое позитивное медиаприсутствие в этом издании является важным репутациеобразующим фактором Одна из компаний, представлявших принимающую сторону, получила ряд предложений относительно совместной реализации инвестиционного проекта, от российских предпринимателей

22 4. Резюме Залог успешного управления инвестиционным имиджем региона: -четкое, непротиворечивое позиционирование на уровне рациональных и эмоциональных преимуществ -оптимизация соотношения "Инвестиционный имидж/инвестиционный климат" -согласованная система транслируемых messages -систематическая IR-работа -синхронизация действий на мезо- и микроуровне -эффективная обратная связь -ВЫПОЛНЕНИЕ ОБЕЩАНИЙ ПЕРЕД ИНВЕСТОРАМИ

23 Имидж Репутация территории РепутацияРекомендацияЯ посоветую здесь вести бизнес своим друзьям и знакомым УтверждениеЯ буду здесь вести бизнес Имидж Известность, узнаваемость Я знаю, что здесь происходит Неизвест- ность Замешательство Неосведомленность Я не знаю, что здесь происходит Эксперимент Покажите ваши возможности

24 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс (044)