Формула рыночного успеха инновации Выявление параметров, определяющих успех инновационного проекта Александр Ильич ПРИВЕНЬ, 2012 г.

2 О себе Образование Харьковский политехнический институт (1984) инженер-технолог СПбГУ (1994) педагог-психолог Работа научный сотрудник инженер-программист педагог-психолог консультант Samsung Corning Precision Glass (Южная Корея), Corning Incorporated (США) GGA Software Services (США) ПРИВЕНЬ Александр Ильич, доктор технических наук

3 (С) Привень А.И., 2012 План презентации Кто оценит инновацию? Что такое идеальность? Законы конкуренции Алгоритм расчета рыночного успеха инновации

4 (С) Привень А.И., 2012 Кто оценит инновацию? Что такое инновация? Участники инновационного процесса Всегда ли улучшения полезны? Кому доверить оценку рыночного успеха инновации?

5 (С) Привень А.И., 2012 Что такое инновация? Инновация в технике – это процесс воплощения нового технического решения (например, изобретения) в человеческую практику с получением какой-либо выгоды для участников этого процесса. Инновации имеют смысл только в условиях конкуренции производителей.

6 (С) Привень А.И., 2012 Участники инновационного процесса Покупатель Продавец Изобретатель Инноватор Потребитель Производитель Эксперт Маркетолог

7 (С) Привень А.И., 2012 Участники инновационного процесса Покупатель Продавец Изобретатель Инноватор Потребитель Производитель Эксперт Маркетолог Кого упустили?

8 (С) Привень А.И., 2012 Инновационный продукт – это класс объектов, удовлетворяющих какую-либо человеческую потребность. Принтеры с разными принципасм действия Принтеры конкретной модели Конкретный объект НЕ является предметом инноваций.

9 (С) Привень А.И., 2012 Какие параметры улучшать? ПараметрРасход энергии на запуск КПДЭкологич ность Старт- стоп Цена Эл. моторМалоВысокийВысокаяБыстрыйВысокая ДВСМногоНизкийНизкаяМедлен- ный Низкая За что купят дорогой электромобиль?

10 (С) Привень А.И., 2012 Всегда ли улучшения полезны? Новая чудо-лампочка проработает вдесятеро дольше, а стоит всего вдвое дороже. Вы купите ее себе домой? 10,000 часов работы 300 рублей 100,000 часов работы 600 рублей

11 (С) Привень А.И., 2012 Попробуем посчитать ,000 часов = 12 лет непрерывной работы. Лампа будет гореть ~2 часа в сутки. Она прослужит вам целых 150 лет а старая – только 15 лет. Вы готовы переплатить за лампочку для правнуков?

12 (С) Привень А.И., 2012 Фантазии? Нет – реальность! Срок службы хороших светодиодных ламп – до 100,000 часов. Китайских поделок – в разы меньше. Но они дешевле. Что купите? 10,000 часов работы 100,000 часов работы

13 (С) Привень А.И., 2012 А что говорят... эксперты? Константин Зелинский и Дмитрий Коновалов основатели компании «Фокус», первого российского предприятия, наладившего производство светодиодных светильников: «... на рынок источников света оказалась выброшена смесь из светодиодов разного назначения... Непрофессионал практически не в состоянии отличить одно от другого, а помочь ему некому: ни отраслевых стандартов качества, ни тестовых лабораторий, ни сертификационных центров, заключению которых можно было бы доверять, в молодой светодиодной отрасли еще нет. А ведь по большей части именно непрофессионалы стали делать конечный продукт светильники со светодиодами, выйдя на самый «дешевый» уровень технологической цепочки создания светотехники со светодиодами...»* Умные профессионалы удивляются, почему это глупые непрофессионалы отказываются покупать вечные лампочки... *

14 (С) Привень А.И., 2012 А что говорят... покупатели? «Самая распространенная... из... проблем маркетинговых исследований - бесполезность полученной информации.» * * Что бы вам хотелось улучшить в нашей продукции?

15 (С) Привень А.И., 2012 Внимание! Говорит Психологическая Инерция! Мы все мыслим стереотипами. Стереотипы у разных участников инновационного процесса разные. Объективной информации не дает никто. Излишнее доверие каждому из мнений чревато ошибками... Изобретатель Производитель Потребитель Товар

16 (С) Привень А.И., 2012 В вечерней программе: Виды психологической инерции Методы борьбы с психологической инерцией Изобретатель Производитель Потребитель Товар

17 (С) Привень А.И., 2012 Промежуточные выводы: Чего хотят потребители? Мнение экспертов может быть необъективным: они часто мыслят вчерашним днем. Мнение самих потребителей может быть ошибочным: они не знают, что им смогут предложить завтра. Объективно «высказывается» только покупательский кошелек но как узнать, за что он «голосует»?

18 (С) Привень А.И., 2012 Кошелёк, мой свет, скажи... Товар покупают, потому что он подошел по своим характеристикам... по телеку его каждые полчаса рекламируют... его дали «в подарок» или со скидкой... продавщица понравилась... подруга так захотела... все его уже купили... ну это же круто!... и так далее. Как узнать, на что «купился» массовый покупатель? На глаза тебе попалось, вот и купила, дура!

19 (С) Привень А.И., 2012 Идеальный Конечный Результат, или По щучьему велению... Кошелек покупателя САМ говорит, за какие параметры товара заплатил его владелец, не спрашивая его об этом. производительность + экономичность + дизайн Как заставить кошелек заговорить?

20 (С) Привень А.И., 2012 В вечерней программе: Зачем инноватору идеализация? (Как использовать идеальный конечный результат в реальных проектах)

21 (С) Привень А.И., 2012 Шаг в сторону: Прямые и косвенные критерии Можно ли оценить уровень владения разговорным иностранным языком с помощью письменного теста?

22 (С) Привень А.И., 2012 Попробуем это сделать! What You Do Did Dont Выстройте из этих пяти слов правильное английское предложение. Ваши варианты?

23 (С) Привень А.И., 2012 Попробуем это сделать! Dont do what you did! Эту «разговорную» фразу видят только те, кто умеет разговаривать. What You Do Did Dont Выстройте из этих пяти слов правильное английское предложение. Ваши варианты?

24 (С) Привень А.И., 2012 Расшифровка теста (уровни) Elementary: нет никаких вариантов Basic: один неправильный вариант, начинающийся с What… Under Intermediate: Несколько неправильных вариантов, начинающийся с What… Intermediate: 1-2 неправильных варианта, НЕ начинающихся с What… Upper Intermediate: Правильный ответ с 4-5-й попытки Fluent: Правильный ответ с первой попытки

25 (С) Привень А.И., 2012 В вечерней программе: Инерция привычного порядка как один из видов психологической инерции Почему мы начали с What…?

26 (С) Привень А.И., 2012 В вечерней программе: Закономерное в случайном: «Случайные» открытия и изобретения Правила спряжения «неправильных» английских глаголов «Случайные» движения и наш психологический портрет

27 (С) Привень А.И., 2012 Скрытое и явное Скрытая информация обычно имеет явные индикаторы. Врач «увидит» бактерии в вашем организме без взгляда в микроскоп, по симптомам болезни. Психолог составит портрет вашей личности по рисунку. П А каковы «симптомы» удачной инновации? Что вы здесь видите? Ваш психологический портрет

28 (С) Привень А.И., 2012 В вечерней программе: Техника и человек: Что же на самом деле развивается в ходе «развития техники»? Эволюционные аналогии между техникой и психикой

29 (С) Привень А.И., 2012 Кого из участников мы забыли?.. Покупатель Продавец Изобретатель Инноватор Потребитель Производитель Конкуренты

30 (С) Привень А.И., 2012 Критерии успеха инновации: спросим у конкурентов! Цель инновации – вытеснить с рынка конкурентов. Успешная инновация – та, которая повышает рыночную долю товара. На рынке, как правило, доминирует несколько разных продуктов. То общее, что их объединяет, и есть «голос покупательского кошелька».

31 (С) Привень А.И., 2012 План презентации Кто оценит инновацию? Что такое идеальность? Законы конкуренции Алгоритм расчета рыночного успеха инновации

32 (С) Привень А.И., 2012 Что такое идеальность Идеальный товар – это... Формула идеальности товара: взгляд с разных сторон

33 (С) Привень А.И., 2012 Идеальный товар – это Тот, который дает наибольшую выгоду с наименьшими затратами. Выгоды и затраты для разных участников инновационного процесса не одинаковы! Дешевле произвести Дороже продать Дешевле продается Больше полезных свойств Экономичнее Легче Красивее И т.д...

34 (С) Привень А.И., 2012 Идеальный товар идеален для всех участников цепочки Покупатель Продавец Изобретатель Инноватор Потребитель Производитель Эксперт Маркетолог напрямую не участвует в цепочке. Он – внешний элемент.

35 (С) Привень А.И., 2012 Функции инноватора Инноватор Потребитель Производитель Фиксировать запросы потребителя Транслировать запросы изобретателю Оценивать перспективность предложенных новаций Транслировать новации производителю Изобретатель

36 (С) Привень А.И., 2012 Формула идеальности: взгляд глазами производителя Идеальный товар (I = ): Выполняет максимум потребительских функций; и ничего не стоит производителю. Его можно выгодно продать за любую цену. Реальные товары не идеальны (I < ). Их производство чего-то стоит; Их функционал ограничен. Чем выше идеальность – тем успешнее товар на рынке (выше его рыночная доля).

37 (С) Привень А.И., 2012 Формула идеальности: взгляд глазами продавца Скидка, акция = уменьшение разничной цены + снижение стоимости хранения Чем выше идеальность – тем проще продать товар.

38 (С) Привень А.И., 2012 Формула идеальности: взгляд по ту сторону прилавка Высокая идеальность – это высокое качество при невысокой цене.

39 (С) Привень А.И., 2012 Внимание! Говорит Его Величество Кошелек! Решение о покупке принимает покупатель в момент покупки (в магазине). Роль цены покупки для покупателя, как правило, важнее, чем роль цены владения. Цена – это то, что я отдаю здесь и теперь!

40 (С) Привень А.И., 2012 Можно ли верить цене? Цены на тот же товар у разных продавцов могут отличаться но их можно использовать для анализа рыночных тенденций. Цены лидеров продаж. Данные с сайта

41 (С) Привень А.И., 2012 Приближенная формула идеальности для покупателя Полезный функционал (ПФ) выражается через значимые для потребителя параметры системы.

42 (С) Привень А.И., 2012 Промежуточные выводы: Идеальность Идеальность – это условная величина, характеризующая преимущества системы перед ее конкурентами. Идеальность – это отношение суммы достоинств к сумме недостатков. Идеальность одной и той же системы может различаться для разных участников инновационного процесса. Но решающее слово – за покупателем. Для него самое важное – полезный функционал и цена.

43 (С) Привень А.И., 2012 План презентации Кто оценит инновацию? Что такое идеальность? Законы конкуренции Алгоритм расчета рыночного успеха инновации

44 (С) Привень А.И., 2012 Законы конкуренции Какие параметры надо улучшать? Идеальность и сегментация рынка Закон повышения идеальности Комплексный параметр и цена Критерии идеальности в разных ценовых диапазонах Четыре закона конкуренции

45 (С) Привень А.И., 2012 Покупатели платят за улучшение параметров. А каких именно? Не все параметры можно улучшить одновременно. Обычно мы: Повышая производительность, теряем в точности Повышая прочность, теряем в легкости Повышая скорость, теряем в экономичности И т.д. Идеальность – это всегда соотношение конфликтующих параметров.

46 (С) Привень А.И., 2012 Идеальность и сегментация рынка Если трудно сделать материал легким и прочным, то лидерами продаж будут материалы: Легкие и непрочные; Прочные и тяжелые; Умеренно легкие и умеренно прочные; Легкие и прочные, но дорогие. Пара конфликтующих параметров делит рынок на сегменты.

47 (С) Привень А.И., 2012 Как оценить полезный функционал? Если рыночные доли систем-конкурентов сопоставимы, то значения их идеальности близки. Максимальные значения идеальности – у лидеров продаж. Соотношение их цен примерно характеризует соотношение их полезного функционала (ПФ).

48 (С) Привень А.И., 2012 Очень непросто сделать материал легким и прочным. Изобретение легких и прочных материалов приносит инноватору доп. прибыль. Легкость и прочность – составляющие идеальности. Пример 1: Прочность и плотность материалов Традиционные материалы Современные материалы Идеальность – это соотношение конфликтующих параметров.

49 (С) Привень А.И., 2012 Закон повышения идеальности Идеальность технических систем растет в процессе их конкуренции. Повышение идеальности задает «вектор» развития системы. Рост удельной прочности синтетических волокон по годам

50 (С) Привень А.И., 2012 В вечерней программе: Инновации в материалах: Общие тенденции эволюции искусственных материалов Поиск материалов с нужными свойствами

51 (С) Привень А.И., 2012 Пример 2: Фокус и светосила фотокамер Трудно сделать длиннофокусный объектив светосильным. Максимальное фокусное расстояние и светосила на этом расстоянии – конфликтующие параметры. Конфликт параметров проявляется в их корреляции для лидеров продаж. Best Sellers in Camera & Photo. Amazon Best Sellers, Goldman J. Pointed, shot: Best tested 2009 compact cams. CNet,

52 (С) Привень А.И., 2012 Сегментация рынка компактных фотокамер Чем больше светосила на длинном фокусе, тем больше можно сделать «зум» (увеличение). Параметры, сегментирующие рынок компактных фотокамер: Макс. фокусное расстояние Светосила на длинном фокусе Кратность зума Пара конфликтующих параметров делит рынок на сегменты.

53 (С) Привень А.И., 2012 Комплексный параметр и цена Комплексный параметр (КП) системы включает основные составляющие ее идеальности. Для лидеров продаж значения КП коррелируют с ценой. Отклонения от корреляции наблюдаются для камер со специальными свойствами («нишевых» товаров).

54 (С) Привень А.И., 2012 Пример 3: Сменные объективы для зеркальных камер Тот же самый КП определяет цену лучших объективов для зеркальных камер. Для систем сходного назначения критерии идеальности часто совпадают. Однако...

55 (С) Привень А.И., 2012 Идеальность зависит от ценового диапазона В разных ценовых диапазонах идеальность может определяться разными параметрами. Производители «Роллс- Ройсов» и «Запорожцев» не конкурируют друг с другом. У фотообъективов ситуация аналогична.

56 (С) Привень А.И., 2012 Конкуренция сменных объективов в разных ценовых диапазонах «Эконом»: Максимизация комплексного параметра Остальные – минимально приемлемые для потребителя «Люкс»: Максимизация комплексного параметра Остальные – максимально возможные для этого их сочетания «Бизнес»: Подстройка под специфические потребности конкретных групп потребителей

57 (С) Привень А.И., 2012 Пример 4: Сегментация «рынка» в живой природе Живые организмы тоже конкурируют между собой. У них тоже есть конфликтующие параметры. Эти параметры тоже определяют сегментацию конкурентной среды. Законы конкуренции не человеком выдуманы. Это объективные законы природы.

58 (С) Привень А.И., 2012 Четыре закона конкуренции Конкуренция технических систем – это борьба за повышение значений комплексного параметра (КП). Значения составляющих КП коррелируют друг с другом у лидеров продаж; Составляющие КП сегментируют рынок; Значения КП для лидеров рынка близки; КП растет со временем.

59 (С) Привень А.И., 2012 Промежуточные выводы: Законы конкуренции Идеальность систем растет в процессе их конкуренции. Идеальность – это соотношение конфликтующих параметров системы, т.е. таких, которые трудно улучшить одновременно. Конфликт параметров проявляется в их корреляции у конкурентов – лидеров продаж. Конфликтующие параметры делят рынок на сегменты. В разных ценовых диапазонах конкуренция может идти за разные параметры системы. Законы конкуренции – это объективные законы природы. «Обойти» их невозможно – можно только «задушить» конкуренцию, прекратив тем самым всякое развитие.

60 (С) Привень А.И., 2012 План презентации Кто оценит инновацию? Что такое идеальность? Законы конкуренции Алгоритм расчета рыночного успеха инновации

61 (С) Привень А.И., 2012 Алгоритм расчета рыночного успеха инновации Возможный алгоритм Упрощенный алгоритм Пример: Формула идеальности лазерного принтера

62 (С) Привень А.И., 2012 Возможный безоценочный («неэкспертный») алгоритм расчета Шаг 1. Поиск информации о конкурирующих продуктах – лидерах продаж Шаг 2. Определение различительных параметров конкурирующих продуктов анализ технических характеристик, указанных в спецификации Шаг 3. Нормировка («выравнивание») распределений корреляционный анализ дает корректные резльтаты для нормального (Гауссова) распределения Шаг 4. Вычисление коэффициентов корреляции между оценками Шаг 5. Определение составляющих комплексного параметра системы по максимальным отрицательным коэффициентам корреляции Шаг 6. Верификация комплексного параметра системы с помощью реальных данных проверка соблюдения законов конкуренции

63 (С) Привень А.И., 2012 Проблемы реализации алгоритма Поиск полной и достоверной информации о конкурирующих продуктах требует значительных затрат. Эти затраты не слишком эффективны: Из всех характеристик надо выбрать всего две или три наиболее важных. Остальная информация уйдет «в корзину». Можно ли обойтись без лишних затрат?

64 (С) Привень А.И., 2012 Упрощенный алгоритм Шаг 1. Составление списка конкурирующих систем запрос: «какие бывают (бла-бла-бла)» Шаг 2. Определение различительных параметров конкурирующих систем запрос: «чем отличаются разные (бла-бла-бла)» Шаг 3. Сравнительная оценка значений параметров для конкурирующих систем по 5-балльной шкале от -2 до +2 Шаг 4. Вычисление коэффициентов корреляции между оценками простейший инструмент: Excel Шаг 5. Определение составляющих комплексного параметра системы по максимальным отрицательным коэффициентам корреляции Шаг 6. Верификация комплексного параметра системы с помощью реальных данных проверка соблюдения законов конкуренции

65 (С) Привень А.И., 2012 Пример: Формула идеальности лазерного принтера Лазерные принтеры фирмы N стали хуже продаваться. Снижать цену уже некуда – нужна инновация. Что надо улучшить, чтобы продажи выросли? Будет ли цена инновации приемлемой?

66 (С) Привень А.И., 2012 Пример: Формула идеальности лазерного принтера Шаг 1. Перечисляем системы- конкуренты: Лазерный принтер (исходная система) Струйный принтер Матричный принтер Термический принтер Типография Пишущая машинка

67 (С) Привень А.И., 2012 Пример: Формула идеальности лазерного принтера Шаг 2: Перечисляем различительные параметры систем-конкурентов Возможность цветной печати (+ цв., - ч/б) Скорость печати (+ высокая, - низкая) Разрешение (+ высокое, - низкое) Ширина страницы (+ большая, - малая) Размер лотка (+ большой, - маленький) Размер принтера (+ маленький, - большой) Вес принтера (+ малый, - большой) Дешевизна принтера (+ дешевый, - дорогой) Дешевизна расх. м-лов (+ дешевые, - дорогие)

68 (С) Привень А.И., 2012 Пример: Формула идеальности лазерного принтера Шаг 3. Оцениваем параметры конкурирующих систем по пятибалльной шкале: +2: явное преимущество перед конкурентами +1: немного выше средних значений 0: среднее значение либо трудно оценить -1: немного ниже средних значений -2: явно уступает конкурентам

69 (С) Привень А.И., 2012 Пример: Формула идеальности лазерного принтера Таблица оценок параметров

70 (С) Привень А.И., 2012 Пример: Формула идеальности лазерного принтера Шаг 4. Вычисляем коэффициенты корреляции между оценками Параметры Цвет1 2. Скорость печ Разрешение Ширина стр Размер лотка Размер пр Вес принтера Дешевизна пр Дешевизна р/м

71 (С) Привень А.И., 2012 Пример: Формула идеальности лазерного принтера Шаг 5. Определяем составляющие комплексного параметра системы Скорость печати (конфликтует с ценой принтера, R = -0.91) Разрешение (конфликтует с ценой принтера, R = -0.85) Комплексный параметр:

72 (С) Привень А.И., 2012 Пример: Формула идеальности лазерного принтера Шаг 6. Проверяем комплексный параметр на соблюдение законов конкуренции: Значения составляющих КП коррелируют друг с другом у лидеров продаж; Составляющие КП сегментируют рынок; Значения КП для лидеров рынка близки; КП растет со временем.

73 (С) Привень А.И., 2012 Проверка соблюдения законов конкуренции Значения составляющих КП коррелируют друг с другом у лидеров продаж. Показаны лазерные принтеры – лидеры продаж в ценовом диапазоне до 1500$, согласно рейтингу InformationWeek Hardware на май 2012 г.

74 (С) Привень А.И., 2012 Проверка соблюдения законов конкуренции Значения составляющих КП коррелируют друг с другом у лидеров продаж. Показаны цв. и ч/б лазерные принтеры – лидеры продаж согласно 5 независимым рейтингам (май 2012 г.) Комплексный параметр действует в среднем ценовом диапазоне ( $).

75 (С) Привень А.И., 2012 Проверка соблюдения законов конкуренции Составляющие КП могут различаться в разных ценовых диапазонах. Показаны наиболее дорогие лазерные принтеры – лидеры рынка, согласно рейтингу согласно рейтингу InformationWeek Hardware на май 2012 г. В наиболее дорогом ценовом диапазоне конкуренция идет за максимальную нагрузку на принтер.

76 (С) Привень А.И., 2012 Проверка соблюдения законов конкуренции Значения КП для лидеров рынка близки. КП растет со временем. Sood A. Tellis G.J. Technological Evolution and Radical Innovation Различие значений КП для систем-конкурентов никогда не превышало порядка величины. Как только кто-то один вырывался вперед, остальные пытались быстро его догнать.

77 (С) Привень А.И., 2012 Выводы: Формула рыночного успеха лазерного принтера В среднем ценовом диапазоне к успеху на рынке приведет увеличение произведения скорости печати на разрешение, деленного на цену. В верхнем ценовом диапазоне эти параметры не являются главными. Основная борьба идет за повышение нагрузки на принтер. Нижний ценовой диапазон требует более детального исследования.

78 (С) Привень А.И., 2012 Преимущества подхода Основан на фактах, а не на мнениях. Оперирует количеством, а не только качеством. Учитывает мнение массового покупателя непосредственно в момент покупки товара. Не требует участия эксперта в предметной области, а требует только объективных данных.

79 (С) Привень А.И., 2012 Ограничения применимости Не всегда есть доступные данные для проверки гипотез. Пример: секретное оружие. Не всегда главные параметры имеют точное количественное измерение. Пример: вкус хлеба. Не всегда комплексный параметр одинаков в разных потребительских нишах. Пример: график справа.

80 (С) Привень А.И., 2012 Общие выводы Развитие технических систем (ТС) подчиняется объективным законам. Эти законы описывают усовершенствование ТС в результате конкурентной борьбы. Законы конкуренции одинаковы для разных видов ТС. Законы конкуренции могут быть приближенно описаны количественной формулой рыночного успеха для конкретной системы здесь и теперь. Знание законов конкуренции позволяет определить, какие именно параметры системы в данный момент наиболее нуждаются в улучшении путем инноваций.

81 (С) Привень А.И., 2012 Вместо заключения Нет в мире ничего универсального. Возможности человеческого разума ограничены. Безгранична лишь человеческая глупость. Расчеты не заменяют человеку мозгов – но помогают ему решать задачи.

82 (С) Привень А.И., 2012 Внимание: данная презентация содержит объекты авторского права и не может быть выложена в открытом доступе неограниченному кругу лиц.

83 (С) Привень А.И., 2012 В вечерней программе: ВНИМАНИЕ: вечерняя программа не бесконечна. После 22:30 – только о прекрасном!

84 (С) Привень А.И., 2012 Вечерняя программа Сегодня 18:30 ~ 22:30 Психологическая инерция и борьба с ней Идеальный конечный результат и его использование в реальном проекте Закономерное в случайном Техника и человек Инновации в материалах Обход и защита патентов И многое другое...