ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА Презентация исследования «Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках. Видение директоров по маркетингу» Татьяна Комиссарова 26 февраля 2009г.

Методология исследования Рекрутинг респондентов: персонифицированное по эл.почте, затем, телефонное приглашение Интервью «face to face», 25 вопросов Типы вопросов: открытые, структурированные, шкалы Место сбора информации: г.Москва Количество респондентов: 50 Время сбора информации: январь-февраль 2009 г.

Профиль респондентов: отрасли Отрасль Количество компаний % Пищевая промышленность1328% Строительные и отделочные материалы 613% Транспорт49% Фармацевтика49% Одежда49% Услуги36% Информационные технологии36% Бытовая техника24% Издательский бизнес24% Остальные613%

В области маркетинга Директором по маркетингу Директором по маркетингу данной компании В среднем (лет) 94,83 Профиль респондентов: опыт работы в маркетинге

Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках: Возможности Ответы%Характеристики ответа 1Уход с рынка конкурентов или ослабление их позиций, возможность занять долю рынка 38Занять место более слабых конкурентов. Есть возможность переманить покупателей. 2Выделиться за счет увеличения коммуникаций и снижения активности конкурентов 33Снижение коммуникативной активности у конкурентов, возможность увеличить долю своего голоса. Шок у конкурентов. 3Уменьшение стоимости коммуникаций29Снижение цен на размещение на дорогих носителях. Более гибкое предложение от TV-сетей и рекламных услуг. Уменьшение стоимости медиа, производства рекламы. 4Увеличение доли эффективных (цена- качество) каналов коммуникации 22Закрытие неэффективных изданий, низкорейтинговых программ. Отсюда улучшение качества медиапланов рекламодателей. Переориентация каналов коммуникаций: интернет, прямые продажи. 5Уменьшение издержек и повышение оптимизации деятельности 22Экономия на издержках. 6Использование нестандартных коммуникативных инструментов 18Использование нестандартных коммуникативных инструментов. Поиск нестандартных решений

Управление коммуникациями компании на нерастущих рынках: Угрозы Ответы%Характеристики ответа 1Снижение спроса33Снижение потребительского спроса. Нет потребителей. Падение продаж 2Снижение рекламных и маркетинговых бюджетов 29Отсутствие бюджета для реализации коммуникаций 3Неэффективности коммуникации. Угроза, что не дойдет до конечного потребителя 22Коммуникация может не дойти до потребителя или быть не услышана 4Угроза потери знания марки, лояльности 16Ослабление позиций бренда, потери имиджа компании, в случае сокращения коммуникаций 5Сокращение финансирования в общем. Кредитование предприятий 9Недофинансированность. Сокращение объемов кредита. 6Неясность трендов 9 Неясность перспектив

Период планирования в компании, оптимальный при разработке программ управления потребителями

Активы маркетинга, которым отдано предпочтение при продвижении компании на нерастущих рынках

Элементы комплекса маркетинга, которым отданы предпочтения при пересмотре брендовой стратегии

Направление усилий компании при разработке программ коммуникаций на нерастущих рынках

Зависимость выбора маркетингового актива и направления усилий компании при разработке программ коммуникаций

Вопрос : Существует мнение, что коммуникативные кампании следует заморозить до прояснения трендов Разделяете ли Вы эту точку зрения? Ответы%Характеристики ответа 1Нет. Угроза потери доли рынка26Если не поддерживать коммуникацию с потребителем, то он уйдет к другим. 2Нет. Запоминаемость компании, бренда 13Даже в условиях кризиса нужно о себе заявлять. Кризис закончиться, и о компании необходимо информировать, чтобы не потерять знание о компании 3Нет. Угроза потерять имидж компании в глазах клиентов, если ничего говорить. 11Если клиент ничего не видит, не слышит, то нет уважения доверия к бренду 4Нет. Возможность охватить долю рынка 9Кризис – возможность охватить свой сектор при грамотной политике в области коммуникаций. 5Да. Прояснить тренды9Непонятно, куда двигаться. Надо подождать и посмотреть. 6Нет. Поддержание продаж. Сбыт.9Есть продукт, который надо продавать. 7Нет. Потому что можно изменить стратегии коммуникации. 4Пересмотреть каналы коммуникаций в зависимости от ситуации на рынке и от ЦА. 83% респондентов считают, что нельзя замораживать коммуникативные кампании!!!

Необходимость внесения изменений в ранее разработанные стратегии Ответы% 1Нет. Не считаю60 2Остальное40 Ответы на вопрос «другое»:

Причины изменения стратегий Ответы%Характеристики ответа 1Меняются ценности у людей. Изменение структуры потребности 27Меняется потребитель и его поведение, необходимо это учитывать 2Изменение акцентов в обращении11Формат общения. Меняется ключевой посыл о продукте 3Позиционирование должно оставаться неизменным 9Все, кроме позиционирования. Нельзя трогать только Позиционирование 4Оптимизация рекламных бюджетов в сторону наиболее эффективных 9Например, отказались от рекламы на ТВ, идет поиск новых каналов коммуникации. Более эффективных для стимулирования продаж. 5BTL не эффективен7BTL сейчас неразумен. BTL – более узконаправленные акции. 6Агрессивный PR приобретает важную роль 7PR – важно показать, что мы хорошо себя чувствуем, имеем большой пул заказов. 7Сохранение или увеличение доли рынка 7В условиях кризиса можно занять новую нишу из-за закрытия конкурентов 8Урезали рекламный бюджет7Сокращение бюджетов 9Потому что необходимо подтвердить потребителю правильность выбора 5Сейчас люди особенно должны видеть подтверждение правильности выбора

Зависимость выбора маркетингового актива и необходимости изменений в ранее разработанные стратегии компании

Элементы комплекса продвижения по степени эффективности для продвижения марки, товара на нерастущем рынке

Каналы коммуникаций по степени эффективности для продвижения марки, товара на нерастущем рынке

Типы исследования потребителей, которые необходимо проводить компании при вхождении на нерастущие рынки

Зависимость выбора маркетингового актива и типов исследования потребителей, которые необходимо проводить для удержания конкурентоспособности компании на нерастущем рынке

Параметры сегментации, которые используют компании для описания потребителей Ответы% 1Возраст87 2Пол77 3Уовень дохода56 4Принятие решения о покупке31 5Частота покупки26 6Психографические типы17 7Стиль и образ жизни13 8Социальный статус13

Зависимость выбора стратегии, которая должна подвергнуться изменению и типов исследования потребителей

Элементы комплекса маркетинга, при разработке которых используется информация о потребителях

Причины, почему Вы считаете брендоориентированный маркетинг эффективным в условиях нерастущих рынков Ответы%Характеристики ответа 1Сохранение лояльности потребителей25Позитивный образ в глазах покупателя. Отсюда повышение лояльности к марке 2В долгосрочном периоде иметь конкурентные преимущества 25Позволит дать продукту долгую жизнь 3Можно получать за счет бренда дополнительную прибыль 23Возможность получать более высокий доход из-за известности марки 4Имеет большую конкурентоспособность18Помогает конкурентной борьбе с более слабыми марками. Это единственная возможность выстоять в борьбе в области цены и вообще в конкурентной борьбе. 5Уменьшение рисков для потребителя. Бренду можно доверять. 15Бренд - гарантия надежности. Бренд гарантирует потребителю подтверждение обязательств. 6Бренд формирует знание о товаре. Выделяет его среди других товаров 15Марка выделяет продукт на полке. Обеспечивает высокое знание марки среди потребителей 7Упрощение при выборе потребителем продукта 10Упрощение выбора покупки 8Доверие дистрибуторов, посредников10Имея брендовый продукт проще общаться с ритейлером 9Обеспечивает стабильность и устойчивость организации 8В целом более устойчивый бизнес. Неподверженность экономическим ситуациям. 10Стимулирование продаж8Чем сильнее бренд, тем больше его хотят

Причины, почему Вы считаете брендоориентированный маркетинг неэффективным в условиях нерастущих рынков Ответы%Характеристики ответа 1Более затратный в финансовом плане 38Если бренд только выводиться на не растущий рынок, то это требует очень больших затрат 2Большие затраты по времени19Построение бренда очень трудозатратно. Необходимо время на становление бренда 3В условиях нерастущего рынка потребитель не готов платить за бренд 15В условиях кризиса потребитель не готов платить за бренд 4Неправильное позиционирование12Неправильное позиционирование в следствие ошибок в менеджменте 5Если товар не соответствует заявленному качеству 8Плохое качество товара 6Снижение эмоционального фактора восприятия товара в сторону рационального. 8 7На В2В не нужен8

Зависимость направления усилий при разработке программ коммуникаций и выбираемых типов исследований потребителей

Наиболее эффективные решения в области коммуникаций компании на нерастущих рынках Ответы% 1Комбинированные56 2Адекватные складывающейся ситуации33 3Другое11 Ответы на вопрос «другое»:

Вопрос: Насколько Ваше видение на маркетинговые усилия на рынке расходится с планами и действиями компании? Выберите процент несовпадения