АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ о выполнении научно-исследовательской работы в рамках муниципального контракта 05-Д/243 от «Маркетинговая стратегия развития территории городского округа город-герой Волгоград до 2020 года» Исполнитель: Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет» Руководитель проекта: д.э.н., проф. Иншаков О.В.

Место маркетинговой стратегии в системе стратегического планирования Стратегия социально-экономического развития Волгоградской области на период до 2025 года Стратегический план устойчивого развития Волгограда до 2025 года Маркетинговая стратегия развития территории городского округа город-герой Волгоград до 2020 года Маркетинговая стратегия – специализированная подсистема стратегии устойчивого социально-экономического развития города. Её целевые параметры (ориентиры и приоритеты) заданы «сверху», она является особым способом их реализации.

В ходе НИР определены ключевые факторы конкурентоспособности и устойчиво- положительной репутации Волгограда: -логистически выгодное расположение в зоне международных транспортных коридоров; -агломерационная структура расселения; -полифункциональная структура промышленности; -развитая транспортная инфраструктура; -уникальный природный потенциал (в т.ч. рекреационный, гелиоресурсный и т.д.); -культурно-историческое наследие (военно-мемориальный комплекс); -значительный внутренний рынок; -мощный научно-образовательный комплекс; -стабильная криминогенная обстановка. Выявлена неоднозначность имиджа города: -негативный экологический имидж (Волгоград входит в 35 самых загрязненных городов мира); -положительный экономический имидж (9-е место в рейтинге лучших городов РФ для бизнеса, ИА «РБК», 2010 г.); -высокий спортивный имидж (3-е место в РФ после Москвы и С.-Петербурга по совокупным спортивным достижениям). Выделены ситуативно-негативные имиджевые факторы: -критика Премьер-министром РФ В.В. Путиным административных барьеров и волокиты в строительной отрасли (июль 2010); -арест рэпера Noize MC и песня «10 суток (Сталинград»), собравшая более 1 млн. просмотров на сайте YouTube (август 2010); -пожары в Волгоградской области (лето 2010); -презентация НЦ «Победа» на форуме в Сочи с наряженной в сарафан Родиной-матерью (сентябрь 2010). Маркетинговый потенциал Волгограда

Муниципальный уровеньФедеральный уровень - городское сообщество в целом (включая все группы социально активного населения); - родители несовершеннолетних детей; - школьники; - студенчество; - креативная часть молодежи; - научное и преподавательское сообщество; - мелкие и средние предприниматели; - фермеры; - крупный бизнес; - квалифицированные наемные работники («синие воротнички»); - работники интеллектуального труда («белые воротнички»); - деятели культуры и шоу-бизнеса; - спортсмены и работники спортивной сферы; - местные туроператоры; - творческая интеллигенция города; - местные СМИ; - население Волгоградской области. - субъекты патриотического и military-туризма; - субъекты рекреационного и экологического туризма; - субъекты религиозного туризма; - субъекты этнотуризма; - субъекты экстремального туризма и активного отдыха; - субъекты культурно-событийного туризма; - инвесторы; - спонсоры; - органы федеральной власти; - новые потенциальные жители; - организаторы международных и всероссийских конференций, конгрессов и иных мероприятий; - федеральные и инорегиональные СМИ; - российское Интернет-сообщество. Международный уровень - субъекты патриотического и military-туризма; - субъекты рекреационного и экологического туризма; - субъекты этнотуризма; - субъекты экстремального туризма и активного отдыха; - субъекты культурно-событийного туризма; - жители городов-побратимов; - зарубежные гости города; - организаторы международных конференций, конгрессов и иных мероприятий; - иностранные инвесторы; - международные государственные и частные фонды и благотворительные организации. Ключевые сегменты потребителей маркетинговой информации о Волгограде

Цель маркетинговой стратегии продвижение уникальных преимуществ Волгограда для устойчивого роста его конкурентоспособности посредством качественного улучшения имиджа и укрепления бренда на федеральном и международном уровнях Основные задачи 1. В краткосрочной перспективе ( гг.) – позитивное изменение и формирование нового имиджа Волгограда, повышение частотности положительных упоминаний в СМИ и Интернет. 2. В среднесрочной перспективе ( гг.) – создание и активное продвижение бренда Волгограда, формирование устойчивых позитивных ассоциаций с деятельностью города у всех сегментов целевых потребителей, поддержка лояльного сообщества городского бренда. 3. В долгосрочной перспективе ( гг.) – кардинальное позитивное изменение инвестиционного климата города, укрепление репутации муниципальной власти, улучшение внутреннего социального климата, создание основы конкурентоспособного устойчивого развития. Цель и основные задачи маркетинговой стратегии Волгограда

По каждому из уровней стратегического маркетинга: -разработаны перспективные бренды, ориентированные на отдельные целевые группы клиентов; -определены направления маркетинговых воздействий; -обоснованы инструменты реализации каждого направление и необходимое ресурсно-факторное обеспечение; -выявлен временной диапазон позитивных эффектов – в аспектах формирования имиджа города (1-2 года), укрепления его конкурентоспособности (3-5 лет), повышения инвестиционной привлекательности (6-10 лет); -разработаны индикаторы и рассчитаны их прогнозные значения Векторы развития «портфеля брендов» города Волгограда Муниципальный Федеральный Международный В ходе НИР выделены три уровня формирования и продвижения комплекса брендов Волгограда:

Город креатива и позитиваГород науки Креативная молодежь. Образование в креативных сферах. Институциализация креативного развития молодежи. Развитие позитивной «клубной культуры». Творчество детей и молодежи. Студенчество. Престиж образования. Престиж и имидж ВУЗов. Студенческий досуг. Студенческий быт. Город – сад. Благоустройство улиц и дворов. Озеленение парков и скверов. Строительство детских площадок. Организация городских зон отдыха. Реклама – лицо города. Креативность городской рекламы. Социализация городской рекламы. Город студентов. Продвижение образа студенческого города. Престиж высшего образования. Поддержка студенческих семей. Наука – городу. Пропаганда и продвижение научных коллективов, показавших высокие результаты в актуальных для города областях. Пропаганда и продвижение малых инновационных предприятий при ВУЗах. Город – науке. Пропаганда и продвижение мероприятий по развитию и поддержке научных исследований в актуальных для города областях. Научная молодежь. Пропаганда и продвижение мероприятий по развитию и поддержке молодежной науки. Город мастеровГород одаренных детей Город – труженик. Пропаганда образа рабочего человека. Забота о ветеранах труда. Продвижение рабочих профессий. Люди труда. Профессиональное образование. Народные ремёсла и промыслы. Творчество горожан. Техническое творчество детей и молодежи. Сделано в Волгограде. Городская программа – «Сделано в Волгограде». Семья – инкубатор талантов. Продвижение образа семьи – главной колыбели талантливых детей. В школе все дети – таланты. Продвижение образа школы – инкубатора юных дарований. Юные дарования – будущее города. Пропаганда и продвижение мероприятий по развитию и поддержке талантливых детей. Город свободного бизнесаГород счастливой семьи Начни своё дело. Пропаганда предпринимательства. Свобода предпринимательства – в его самообеспеченности. Город – бизнесу. Пропаганда и продвижение мероприятий по инкубированию и развитию бизнеса. Бизнес – городу. Пропаганда и продвижение образа социально- ответственного бизнеса. Город – открыт для инвестиций. Пропаганда и продвижение образа города, привлекательного для инвестиций. Молодая семья – будущее города. Пропаганда и продвижение мероприятий по поддержке молодых семей. Семейный доктор – здоровая семья. Продвижения института семейного доктора. Крепкая семья – здоровое общество. Продвижение образа крепкой семьи. Пропаганда и продвижение мероприятий по поддержке крепких семей. Город здорового образа жизни Детство – территория спорта. Пропаганда детского спорта. Поддержка детского спорта. Физкультура и спорт – в массы. Пропаганда и поддержка массового занятия физкультурой и спортом. НЕТ – наркотикам. Пропаганда негативного отношения к наркотикам среди молодежи. Муниципальный уровень

Столица российского патриотизмаГород самого длинного лета («город Солнца») Город великой Победы. Главная высота России. Программа НЦ «Победа». Центр патриотического воспитания. Концепция патриотического воспитания на национальном уровне и её реализация. Пропаганда и продвижение целей патриотического воспитания на национальном уровне. Центр патриотического туризма. Развитие школьного и студенческого туризма. Мilitary-туризм. Патриотическая реклама города. Концепция патриотической рекламы города и её реализация. Продвижение темы патриотизма и героики в региональных СМИ. Активный туризм. Летний отдых для жителей северных районов. Рыбный туризм. Конный туризм. Рекреационный туризм. Город целебных вод. Развитие реабилитационных центров и пансионатов. Культурный туризм. Развитие музейно-выставочного потенциала. Расширение фестивальной деятельности. Развитие гостиничной инфраструктуры. Доступный отдых для горожан. Летний отдых на Волге горожан. Летний детский отдых. Лечебно-санаторный отдых круглый год. Духовная столица Юга РоссииГород – одна семья Православная вера – основа духовности. Продвижение образа города как продолжателя православных традиций Казачество – духовные традиции России. Казачество – образ жизни, направленный на духовное возрождение России Межнациональное уважение. Пропаганда и продвижение идей национальной толерантности, межнационального единства, дружбы и уважения между народами. Миграционная политика. Пропаганда и продвижение образа города, открытого для цивилизованных мигрантов. Город уникальной медициныГород творчества и вдохновения Передовая медицина. Стоматологическая мекка России. Клиника доктора Елизарова. МНТК «Микрохирургия глаза». Кардиологический центр. Перинатальный центр. Передовая фармакология. Город – центр научных исследований по фармакологии. Фармакологический кластер. Частная медицина. Частные клиники – качественное лечение. Город больших концертных залов. Продвижение концертных площадей. Продвижение творческих коллективов города. Обеспечение посещаемости концертных залов. Театральный город. Продвижение театральных коллективов. Гастрольная деятельность театральных коллективов города. Город уютных кафе. Обеспечение соответствующей направленности городского планирования. «Витамины Волгограда»Промышленный центр Нижней Волги Агробизнес – городу. Реализация с/х продукции предприятий города и области. Ярмарки и рынки с/х продукции. Возрождение перерабатывающих производств. Промышленная переработка овощей и фруктов. Промышленные предприятия города. Продвижение и поддержка успешных промышленных предприятий города. Полезные ископаемые. Продвижение города как города с запасами полезных ископаемых. Город в IT-пространстве Интернет – среда для продвижения городского бренда. Продвижение городского бренда в сети Интернет предприятиями города. Интернет – среда общения с жителями города. Интернет-общение с работниками городской администрации и различных служб города. Стиль «CoolCity». Интернет-продвижение стиля «клёвого города» для молодежной среды. Федеральный уровень

Город непобедимыхГлобальный перекресток цивилизаций Центр иностранного туризма. Развитие Волгограда как центра иностранного туризма. Город Международного Антифашистского форума. Концепция Международного Антифашистского форума и её реализация. Этнокультурный центр Нижнего Поволжья. Этнический и экологический туризм. Центр мультикультурализма и толерантности. Концепция регионального Центра мультикультурализма и толерантности и её реализация. Город олимпийских чемпионовТранспортный узел Юга России Кузница олимпийских чемпионов. Продвижение образа города как родины олимпийских чемпионов. Город олимпийских резервов. Развитие и продвижение усилий города по подготовке спортсменов мирового уровня. Волгоград – порт пяти морей. Продвижение образа города – уникального транспортного узла водных магистралей. Перспективы для международных транспортных перевозок. Продвижение концепции транспортного коридора в Юго- Восточную Азию, Индию и Китай через Волгоград. Международный уровень

Стратегия маркетинга имиджа Волгограда Стратегические мероприятия Муниципальный уровень: Программа пропаганды участия населения в благоустройстве территории. Общая имиджевая концепция рестайлинга ключевых узлов пассажиропотока (аэропорт, железнодорожный и автовокзалы, речной порт), их максимальное использование как площадок социальной рекламы и достижений города, программа благоустройства прилегающих территорий в общей оригинальной стилистике. Федеральный уровень: Целенаправленная систематичная политика взаимодействия с общенациональными СМИ. Активизация PR-мероприятий пресс-центра Администрации Волгограда. Оперативное опровержение негативных и провокационных новостей. Массированная интернет-кампания провокационного характера и с участием «звезд». Международный уровень: Развитие и продвижение специализированных интернет-ресурсов о Волгограде на иностранных языках (спорт, туризм, культура, наука и др.). Активизация участия в программах международных организаций (ООН, ЮНИСЕФ и др.). Расширение информации о Волгограде как промышленном центре и крупном транспортном узле, центре инновационной активности, спорта и образования. Ожидаемые эффекты Повышение частотности упоминания Волгограда в федеральных СМИ и Интернет в контексте позитивных событий; рост привлекательности города для российских и зарубежных туристов и инвесторов; активизация культурного, научного и спортивного сотрудничества с зарубежными и российскими партнерами; укрепление авторитета муниципальных органов управления. Цель и задачи Цель – резкое позитивное изменение имиджа Волгограда и кардинальный рост информационного присутствия в федеральных СМИ и Интернет-среде. Задачи: ретуширование ситуативно-негативных имиджевых факторов; формирование и продвижение на национальном уровне образа современного, динамичного, самоироничного «города со здоровыми амбициями»; постепенная модернизация международного имиджа Волгограда.

Стратегия маркетинга туристско-рекреационных услуг Стратегия маркетинга инвестиций и инноваций Стратегия маркетинга волгоградской продукции Стратегия маркетинга культурно-исторических сферы Стратегия маркетинга спортивной сферы Стратегия маркетинга научно-образовательной сферы Столица российского патриотизма, «город Солнца», духовная столица Юга России, город уникальной медицины Город свободного бизнеса, город в IT-пространстве Промышленный центр Нижней Волги, город свободного бизнеса, «Витамины Волгограда» Город непобедимых, глобальный перекресток цивилизаций, столица российского патриотизма, город творчества и вдохновения Город здорового образа жизни, город олимпийских чемпионов Город науки, город креатива и позитива, город одаренных детей Взаимосвязь частных маркетинговых стратегий и формируемых брендов Стратегия маркетинга имиджа

Стратегия маркетинга туристско-рекреационных услуг Стратегические мероприятия Усиление информационной поддержки и рекламы городской индустрии туризма. Ежегодные маркетинговые исследования потребителей услуг музеев, театров, событий. Программа развития уличной инфраструктуры обслуживания туристов (туристические информационные центры; знаки, таблички и указатели памятников истории и культуры; туалеты, паркинги, сувенирные лавки и т.д.). Программа модернизации системы общественного транспорта. Активизация взаимодействий с туристическими центрами в соседних регионах. Программа реставрации и ремонта памятников истории и культуры на территории города. Программа технического переоснащения музеев и выставочных залов. Программа развития гостиничной инфраструктуры. Программа развития экстремального туризма на заброшенных промышленных объектах (промальпинизм, паркур и т.п.). Организация всероссийских фестивалей народных промыслов и этнопродукции. Программа развития многофункционального рекреационно-сервисного комплекса в р-не Краснослободска. Ожидаемые эффекты Создание на территории Волгограда конкурентоспособного туристического кластера, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей внутренних и внешних субъектов в туристических услугах, что обеспечит увеличение туристического потока в Волгограде, рост количества рабочих мест, развитие городской деловой и информационной инфраструктуры, интеграцию Волгограда в мировое экономическое сообщество Цель и задачи Цель – позиционирование Волгограда как туристско-рекреационного центра Юга России, федерального и международного туристического центра, а также крупнейшего военно-исторического мемориального комплекса. Задачи: увеличение объема «въездного» (инорегионального и международного) туризма; максимальное использование потенциала истории Волгограда для развития военно-исторического и патриотического туризма; диверсификация туристических услуг города в направлениях рекреационного, экологического, этнического, экстремального, делового, событийного (фестивального, выставочного и т.д.), спортивного туризма. Приоритеты Развитие туризма по историческим местам Царицынской губернии. Центр экстремального туризма и активного отдыха.

Стратегия маркетинга инвестиционных и инновационных проектов Стратегические мероприятия Массированная рекламно-информационная кампания по привлечению безвозмездного размещения инвестиционных и инновационных проектов на портале volgadmin.ru. Активизация участия в международных выставках и форумах с презентациями инвестиционных проектов. Создание муниципального Центра инновационного консалтинга. Создание и информационная поддержка Клуба новаторов Волгограда. Программа поддержки молодежных инновационных центров (МИЦ) в вузах. Программа информационной и рекламной поддержки малых инновационных предприятий (МИП) при вузах. Разработка Нанотехнологической инициативы администрации Волгограда, проект Волгоградского нанофаба. Ожидаемые эффекты Формирование устойчиво-позитивной информационной среды, обеспечивающей повышение объемов сбыта инвестиционной и инновационной продукции, увеличение налоговых поступлений в бюджет, создание новых рабочих мест Цель и задачи Цель – информационное и имиджевое обеспечение продвижения инвестиционных и инновационных проектов предприятий г. Волгограда на инорегиональные и зарубежные рынки. Задачи: расширение круга потребителей маркетинговой информации о предприятиях Волгограда, реализующих инвестиционные и инновационные проекты; осуществление маркетингового сопровождения инноваций и их коммерциализации; создание единого бренда волгоградских производителей инновационной продукции в целях повышения узнаваемости их брендов.

Стратегия маркетинга волгоградской продукции (товаров, работ, услуг) Стратегические мероприятия PR-кампания по продвижению волгоградских брендов «Волгоград – город мирового футбола». Программа рекламно-информационного обеспечения предприятий металлургического, строительного и сельхозперерабатывающего кластеров. Программа поддержки инициатив волгоградского малого и микробизнеса в рамках создания фармацевтического кластера. Формирование бренда «Сделано в Волгограде» и разработка процедуры сертификации наиболее конкурентоспособных товаров. Организация постоянной выставки уникальной техники и наукоемкой продукции, производимой на предприятиях города. Программа создания городского торгово-логистического центра. Программа поддержки мелкорозничной торговли в рамках расширения сетевых форматов. Программа развития бизнес-инкубаторов на территории города. Размещение ведущих брендов волгоградских производителей на ключевых муниципальных сайтах. Программа сотрудничества с сетевыми операторами по продвижению товаров волгоградских производителей. Ожидаемые эффекты Формирование позитивной информационной среды, обеспечивающей сбыт волгоградской продукции; формирование современной торгово-сервисной инфраструктуры; увеличение налоговых поступлений в бюджет; создание новых рабочих мест и улучшение социального климата города Цель и задачи Цель – формирование условий широкомасштабного сбыта товаров и услуг волгоградских предприятий на основе комплексной информационной, инфраструктурной и рекламной поддержки. Задачи: формирование информационно-рекламной среды реализации продукции местных производителей; ориентация волгоградских предпринимателей на современные виды бизнеса; развитие инфраструктурной среды торговой и сервисной деятельности.

Стратегия маркетинга культурно-исторических ценностей Стратегические мероприятия Лоббирование изображения «Родины-матери» на купюрах и монетах Банка России. Соучастие в разработке и реализации программы НЦ «Победа». Подача заявки на включение Мамаева кургана в список Всемирного наследия ЮНЕСКО Разработка видеопрезентации (виртуальной экскурсии) волгоградских памятников культуры и институций искусства в формате 3D. Программа развития парков Волгограда. Программа продвижения концертных и театральных площадок и коллективов. Проект создания музея современного искусства, музея фотографии и т.п. Организация летних оркестровых площадок в местах отдыха горожан. Организация ежегодного национального рок-фестиваля «Рокоград». Организация совместно с епархией издания путеводителя по святым местам Волгограда, разработка рекламной кампании. Создание легенды и продвижение образа святого покровителя города Александра Невского. Ожидаемые эффекты Развитие культурного потенциала и сохранение культурного наследия города; обеспечение преемственности развития культуры наряду с поддержкой многообразия культурных инноваций; создание условий для творческого развития и повышения культурного уровня населения; увеличение доходов бюджета; увеличение оплаты труда работников сферы культуры; модернизация городской инфраструктуры. Цель и задачи Цель – продвижение комплекса культурно-исторических ценностей Волгограда на внутренний и внешний рынки и формирование благоприятных условий развития культурного фактора макросреды для предпринимательских структур и микросреды для учреждений культуры. Задачи: повышение качества и разнообразия услуг социокультурной инфраструктуры; создание условий для раскрытия творческих способностей горожан, формирование потребностей в культурных впечатлениях; совершенствование инфраструктуры досуга горожан, создание зон общения; модернизация эстетического облика города. Приоритеты Продвижение символики Сталинградской битвы и соучастие в НЦ «Победа». Центр современной альтернативной культуры. PR-поддержка образа Александра Невского – покровителя города.

Стратегия маркетинга спортивной сферы Стратегические мероприятия Расширение охвата и повышение эффективности рекламных усилий в пропаганде массового спорта. Совершенствование организации продаж и оплаты физкультурно-спортивных услуг потребителем. Поиск посредников по продвижению на рынок и продаже услуг физической культуры и спорта. Строительство многоцелевых физкультурно-оздоровительных комплексов (ФОК) для физкультурной и спортивной работы с населением. Организация пропаганды здорового образа жизни, пропаганды физической культуры и спорта в средствах массовой информации города. Создание и обеспечение функционирования информационного спортивного портала Волгограда. Разработка и издание справочника об услугах в сфере физической культуры и спорта в Волгограде. Организация просветительской работы в школах по проведению бесед, лекций, школ здоровья (школы сахарного диабета, бронхиальной астмы и т.д.), наглядной агитации (правильного дыхания, применения инсулина и т.д.). Программа продвижения в школьной среде здорового образа жизни без наркотиков. Социальная антиреклама наркотиков, алкоголя и курения на рекламных площадках города, в ВУЗах города и на общественном транспорте. Пропаганда силовых видов спорта, организация международного турнира силачей. Ожидаемые эффекты Увеличение количества регулярно занимающихся физической культурой и спортом; увеличение постоянных рабочих мест профессиональных тренерско-преподавательских кадров; расширение информационного пространства волгоградских спортивных учреждений; рост бюджетных доходов; улучшение социального климата Цель и задачи Цель – целенаправленное изменение потребительского поведения в пользу выбора услуг физической культуры и спорта, реализуемых волгоградскими субъектами бизнеса. Задачи: удержание рыночной доли услуг физической культуры и спорта в Волгограде в общем объеме услуг; повышение конкурентоспособности физкультурно-спортивных услуг; развитие предложения услуг физической культуры и спорта (обновление услуг, расширение и углубление их ассортимента); достижение рентабельности физкультурно-спортивных услуг. Приоритеты Проведение матчей Чемпионата мира по футболу 2018 года. Центр олимпийской подготовки по гандболу. Центр развития водных видов спорта. Центр развития легкой атлетики.

Стратегия маркетинга научно-образовательной сферы Стратегические мероприятия Создание общегородского информационного портала для абитуриентов. Городские конкурсы на звание лучшего студента по специальностям. Городской ежегодный конкурс «Общежитие – мой дом» на лучшее студенческое общежитие. Организация цикла материалов в городской прессе и на ТВ о ведущих научных школах города. Создание еженедельной передачи на муниципальном ТВ о новых проектах и достижениях вузов города. Создание Волгоградского совета молодых ученых. Расширение информационной поддержки Молодежной инновационной комиссии при главе Волгограда. Создание городского центра подготовки менеджеров инновационных научно-технологических проектов. Программа социальной поддержки талантливой научной молодежи. Программа продвижения в школах курсов экономической и предпринимательской грамотности. Программа пропаганды и продвижения в школах образа профессионального рабочего. Ожидаемые эффекты Повышение престижа образования и имиджа вузов города; развитие конкурентных отношений в научно-исследовательской и образовательной сферах; повышение привлекательности научных исследований; развитие инициативы сотрудников вузов, студентов и аспирантов; обеспечение подготовки специалистов в соответствии с требованиями рынка. Цель и задачи Цель – укрепление имиджа и статуса сферы науки и образования за счет широкомасштабной пропаганды и рекламы образовательных, исследовательских и консалтинговых услуг научных и образовательных учреждений города. Задачи: повышение престижа высшего и профессионального технического образования в условиях демографического кризиса; создание условий для привлечения молодежи в сферы науки, образования и высоких технологий; повышение имиджа ведущих научных школ города для сохранения преемственности поколений в науке и образовании.

Волгоград-2020 : контуры будущего - современный стиль и позитивный имидж; - амбициозные бизнес-проекты; - бурная культурная жизнь; -комфортная благоустроенная среда; - диверсифицированный туризм; - прогрессивный сервис; - мультиспортивный центр; - «бум» науки и инноваций; - подъём местного патриотизма