1 Национальный фонд подготовки кадров НИУдержимое развитие По результатам анализа вторичных данных отчетности НИУ в области маркетинговых коммуникаций Константин Еленев Эксперт НФПК Зам.нач. ЦИРС НИУ МГСУ

2 Национальный фонд подготовки кадров Общая информация: НФПК - некоммерческая организация, созданная в 1994 году по решению Правительства Российской Федерации для реализации проектов в сфере образования и подготовки кадров. НФПК ведет мониторинг реализации проекта по формированию в России сети национальных исследовательских университетов (НИУ). К основным задачам НИУ относятся подготовки кадров для высокотехнологичных секторов национальной экономики на основе принципов интеграции науки и образования и проведение востребованных НИОКР.

Национальный фонд подготовки кадров 3 Национальные исследовательские университеты: 29 НИУ 9 классических университетов: (ННГУ, НГУ, ТГУ, МордГУ, БелГУ, ЮУрГУ, МФТИ,СГУ) 17 вузов технического профиля, в т.ч.: Многопрофильные (политехнические): СПбГПУ, МГТУ,ТПУ,ПГТУ,ИрГТУ Авиационно-технического профиля: МАИ, СамГАУ, КГТУ-КАИ Энергетические: МИФИ, МЭИ Электроники и ИКТ: МИЭТ, СПбГУИТМО Минерально-сырьевые: РГУНГ, СПбГГИ Химико-технологические: КГТУ-КХТИ Строительные: МГСУ Медицинский РГМУ Экономический ВШЭ Академический НОЦ РАН

Национальный фонд подготовки кадров 4 Национальные исследовательские университеты? Возможности «Угрозы» Жесткая привязка к единожды обозначенным плановым показателям (снижение адаптивности) Необходимость перехода в «свободное плавание» - форма «автономного обр. учреждения» Изменение структуры финансирования (уменьшение доли бюджетных средств) Свобода проектирования образовательных продуктов Резкий взлет материально-технической базы, информатизации, управленческих технологий и квалификации кадров В перспективе перехода в «автономку» - снятие ограничений 94 ФЗ Необходимость активного продвижения на новых рынках НИОКР Необходимость форсирования развития ВПО (в т.ч. создания, позиционирования и продвижения новых продуктов ВПО) Необходимость активного развития сетевого взаимодействия (Попечительские советы, Стратегические партнерства)

Национальный фонд подготовки кадров 5 Оценка эффективности выполнения программ развития НИУ (проводится Минобрнауки ежегодно, на основе отчетности НИУ) 22 показателя по 5 группам Успешность образовательной деятельности Результативность научно- инновационной деятельности Развитие кадрового потенциала Показатели международного признания Показатели финансовой устойчивости B2C маркетинг В2В маркетинг GR PR, GR HR-маркетинг

Национальный фонд подготовки кадров 6 Показатели эффективности программ развития: категория «А» Доля обучающихся по ПНР в общем числе обучающихся Количество статей по ПНР НИУ в научной периодике, индексируемой иностранными и российскими организациями в общих доходах НИУ Доля НПР и ИТР в возрасте от 30 до 49 лет Эффективность работы аспирантуры и докторантуры по ПНР НИУ Доля иностранцев, обучающихся по ПНР НИУ (без учета стран СНГ) Финансовое обеспечение программ развития из внебюджетных источников

Национальный фонд подготовки кадров ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ УНИВЕРСИТЕТОВ 7 Структурное изменение продуктового портфеля

Национальный фонд подготовки кадров КЛАССИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Особенности: Приоритет образовательного и воспитательного процессов Отсутствие позиционирования университета как полноценного игрока на рынке научной продукции Отсутствие системы управления объектами интеллектуальной собственности и нематериальными активами Простая линейно-функциональная структура управления 8

Национальный фонд подготовки кадров ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Особенности: Тесная взаимосвязь образовательного и научного процессов Позиционирование университета как активного игрока на рынке научной продукции Создание системы управления объектами интеллектуальной собственности и нематериальными активами Гибридная организационная структура, сочетающая элементы линейно- функциональной и матричной структуры управления 9

Национальный фонд подготовки кадров ИННОВАЦИОННЫЙ (ПРОЕКТНЫЙ) УНИВЕРСИТЕТ Особенности: Неразрывная взаимосвязь образовательного и научного процессов. Активное внедрение инноваций в образование «Агрессивное» позиционирование университета на рынке научной продукции (формирование портфеля РИД) Эффективное функционирование системы управления объектами интеллектуальной собственности и нематериальными активами Развитие финансовой культуры принятия решений Матричная (проектная) организационная структура управления Многоканальное финансирование деятельности, активный фандрайзинг 10

Национальный фонд подготовки кадров Инструменты продвижения: PR - EVENTS (пример МАИ) МАЙский взлет МАКС-2011 По официальной информации Собственные массовые PR- мероприятия Профильные для бренда мероприятия партнеров Охват ЦА – 5-7 тыс. чел. Спонсоры: отраслевые предприятия, Мегафон, СДМ-банк и т.д.* Информационные спонсоры: Профмедиа (радиостанции холдинга), ТВ «Просвещение» и т.п.* Охват – 500 тыс. чел. PR-освещение бренда в СМИ (в целом): TV: 1 канал, ВГТРК, НТВ, СТС, ТВ-3, Discovery Channel, ТВ-центр, Звезда, Мир, Столица, Просвещение, Подмосковье, Доверие, О2ТВ, Пилот ТВ, ТК ВКТ. Радиостанции: Авторадио, Maximum. 11

Национальный фонд подготовки кадров Инструменты продвижения: Долгосрочная лояльность и отбор лучших (пример МГТУ) «Дочерние» сообщества Олимпиады – «фильтры» Бренд «Шаг в будущее» (Москва, Россия, Космонавтика) Охват ЦА – 5-7 тыс. чел. Ежегодно охват ЦА – 15 тыс. чел. Российское молодежное политехническое общество (90 тыс.чел) Летние научные практики, экскурсии в музей МГТУ им. Н.Э.Баумана, на предприятия, занятие в научно- образовательных школах- лабораториях (в МГТУ) Лицеи при МГТУ им. Н.Э.Баумана 1580, 1581 Школы при МГТУ им. Н.Э.Баумана СОШ 444, ЦО 354 им. Д.М.Карбышева, ЦО 1840 Ежегодно День открытых дверей (2 раза в год); Метод. Конференция «Работа МГТУ им. Н.Э.Баумана и профильных школ Университета» (1 раз в год); Семинар по организации НИОКР молодежи (2 раза в год); цикл семинаров «Инженер – профессия творческая» (2-4 раза в год). 12

Национальный фонд подготовки кадров Инструменты продвижения: PR на долгосрочных медиа-площадках (пример ННГУ) Охват ЦА (за мес.) – 100 тыс. чел. Пресс-центр «Комсомольская правда» (регион) Телеканал «Волга» Региональная ЦА Еженедельная программа «Национальный исследовательский университет» Выход в вечерний прайм- тайм (после новостей) 5 раз в 2011 г. входила в ТОП- 100 самых популярных программ в эфире (в целом) Брифинги, круглые столы, пресс-конференции – всего 20 мероприятий в год 100 новостных сюжетов в эфире нижегородских телекомпаний, 250 статей в газетах и более 1000 сообщений на лентах информационных агентств (за 2011 г.) 13

Национальный фонд подготовки кадров Инструменты продвижения: Ко-брендинг (пример МИФИ ) МИФИ Росатом ЦА 14 Олимпиада «Росатом» Охват ЦА– 12 тыс. чел. Проекта «Школа Росатом» Охват ЦА– 500 чел. Ко-брендинг МИФИ/РОСАТОМ) на образоват. выставках Охват ЦА– 3,5 тыс.чел. Полностью выполнены контрольные цифры приема на все (в том числе, отраслевые) специальности

Национальный фонд подготовки кадров 15 Позитивное: Пример ПНиПУ 1) В большинстве НИУ ведется мониторинг выходов информации о бренде в СМИ 2)В ряде НИУ ведется углубленный/детализированный анализ PR и рекламной деятельности 3) Пришло понимание важности развития собственных интернет- площадок, в т.ч. отдельных брендированных площадок. 4) Понятийный аппарат в отчетах НИУ (сфера маркетинга) в целом соответствует современному уровню развития маркетинговых коммуникаций (МК) 5) Увеличение количества консалтинговых/комплексных проектов в области МК, заказываемых вузами

Национальный фонд подготовки кадров «Гарантированные» освещения в федеральных СМИ (на основе контент- анализа) 1. Посещение VIP-персоны GR Найм или выращивание «Звезд» Хорошие связи пресс- службы 2. Экспертный комментарий в случае «события» 4. Дежурный репортаж к празднику 5. Инновация 6. Event Хорошие связи пресс- службы и научных подразделени й Хороший Event 3. Приглашение эксперта как лидера мнений/представителя сообщества 16

Национальный фонд подготовки кадров 17 Позиционирование вузов: Глобальное позиционирование бренда вуза на основе интеграции миссии, видения, ядра корпоративной культуры вуза Позиционирование на целевом рынке ВПО Обеспечение целевого социального статуса и социального капитала Позиционирование на целевой рынок ДПО Укрепление личной конкурентоспособности Позиционирование на целевой рынок НИР и ОКР в качестве центра обеспечения конкурентных преимуществ высокого порядка Позиционирова ние на абитуриентов эмоциональный компонент Позиционирова ние на родителей абитуриентов рациональный компонент Позиционирование на индивидуальных клиентов на основе сочетания позиционирований целевых рынок ВПО и ДПО Позиционирование на корпоративных клиентов сочетание позиционирований целевых рынок ДПО и НИОКР Позиционирование на государственные структуры в качестве надежного партнера, центра опережающей реализации государственных инициатив Позиционирование на СМИ в качестве экспертного центра и генератора актуального контента

Национальный фонд подготовки кадров 18 Группы компетенций в области МК: 1)маркетинг - коммуникативные компетенции: -исследовательская деятельность (оценка эффективности, бенчмаркинг) -информационная деятельность (способность генерировать контент) -Рекламная деятельность (весь комплекс) -PR-деятельность -GR-деятельность 2) Компетенции в области развития корпоративной культуры (внутренний брендинг и укрепление лояльности): 3) Компетенции сетевого взаимодействия (выбор коммуникативных площадок, лидеров мнений, родственных брендов, работа с партнерским сообществом)

Национальный фонд подготовки кадров 19 Спасибо за внимание! НФПК Константин Еленев