Докладчик: Рублевская Юлия, директор Оранж Маркетинг Групп, Директор по обучению ВЭШ при ИЭ Уро РАН Секреты управления качеством на пути к лояльности клиентов

2 Немного статистики… «Какой вид отдых Вы предпочитаете?» В году 27-28% населения России выбирали лечение в санаториях и на курортах России как один из предпочитаемых видов отдыха. При этом, в 2006 и в 2007 году только 3,6%-4% россиян отдыхали в санаторно- курортных учреждениях России. Это означает, что только каждый седьмой потребитель России реализует свои мечты. По данным ВЦИОМВ 2009 году на вопрос «Какой вид отдых Вы предпочитаете?» 18% уральцев заявили, что они хотели бы отдохнуть в санаториях и курортах Урала.

3 Немного статистики…. Компания StollzNowResearch: Опрос 1000 человек стран Европа, Австралия, Новая Зеландия. 90% из числа ушедших клиентов от турфирм и медицинских учреждений уверены, что их уход никто не заметил.

4 Воронка продаж : Где наши деньги? % осведомленных потребителей % покупателей % лояльных клиентов Управление качеством Управление качеством и создание положительных эмоций % заинтересованных потребителей Вся целевая аудитория Позиционирова ние, репутация Реклама (интенсивность, каналы коммуникации)

5 Что такое качество? Качество – уровень соответствия предложения поставщика ожиданиям потребителя ! Замеры текущего уровня удовлетворенности Планированиекачества Оценка ожиданий и поиск «разрывов» Внедрениемероприятийкачества Контролькачества

6 Контроль качества Изменение объема реализации % удовлетворенных клиентов % постоянных клиентов % клиентов, обратившихся по рекомендациям % соответствия заданным стандартам качества по методу «Тайный клиент» Возможные Показатели измерения качества Коэффициенты конвертации (% покупателей от числа Осведомленных)

7 Параметры качества 1. Надежность Выполнение услуг в срок, правильное выписывание счетов, точное ведение записей.. 2. Реактивность Быстрое реагирование на запросы клиента.. 3. Компетентность Знания, квалификация и навыки персонала.. 4. Коммуникативность Способность выслушать и понять, понятный язык.. 5. Доступность Легкость получения информации по телефону, Интернету, удобное местоположение.. 6. Обходительность Вежливое, доброжелательное отношение к клиенту 7.Доверие Открытость, честность, справедливость провайдера услуг, репутация 8.Безопасность Физическая безопасность, конфиденциальность информации о клиенте 9. Понимание/знание Знание конкретных требований клиента, стремление к осознанию потребностей 10. Осязаемость Материальные возможности провайдера услуг, внешний вид персонала, наличие необходимого оборудования, внешний вид коридоров, комнат и др. Метод А.Парасурамана, В.Зайтмла, Л.Берри

8 Параметры качества 2.Качество репутации (сила брэнда) 3.Работа менеджеров и специалистов 1.Качество обслуживания (до оказания услуг, во время оказания услуг) 5.Качество документации (коммерческой, технической) 4.Качество ценовой политики 7.Внешние факторы (удобство географии, ландшафт, экологичность местности) 6. Соотношение цена-качество, справедливость цены 8.Качество материальной базы Европейская модель совершенства. Европейские фонд управления качеством (EFQM) 9. Качество постпродажного обслуживания

9 Технологии оценки удовлетворенности клиентов Анкетирование (логотип анкеты прилагается) «Тайный клиент»

10 Планирование мероприятий по улучшению качества Анализ «разрывов» (на основании проведенного анкетирования выявляются разрывы: разница между тем, что предлагается клиенту и тем, что ожидается клиентом). «Мозговой штурм» среди сотрудников учреждения по методу Кано

11 Планирование мероприятий по улучшению качества: метод Кано Удовлетворенность и лояльность клиентов Уровень качества параметров выбора Ниже среднеотраслевого Выше среднеотраслевого Очень высокая Низкая, отказ Дополнительные Критичные Стандартные

12 Метод Кано Неудовлетво ренност ь, если качеств о ниже среднео траслев ого уровня Лояльность, если качество выше среднеот раслевог о уровня Тип фактора Уровень каче стваЧто делать? 1 Квалификация, профессионализм мед. персонала ** критичный4 повышать/удер живать 2 Удобное время предоставления мед. услуг ** критичный2 !!!повышать до 4!!! 3 Современность методов лечения * стандартный4удерживать 4 Тех. оснащенность лечебных кабинетов * стандартный3 !!!повышать до 4!!! 5 Разнообразие доп. методов лечения * Допол-ый5удерживать 6 Чистота постельного белья, полотенец * стандартный4удерживать 7 Качество уборки номеров * стандартный3 !!!повышать до 4!!! 8 Разнообразие спортивных услуг * Допол-ый2 если есть возможнос ть

13 Планирование мероприятий по улучшению качества: метод Кано Мероприятия по качеству: те критичные и стандартные требования, по которым компания «не дотягивает» до среднерыночного уровня. те критичные требования, по которым компания планирует развивать конкурентное преимущество. те дополнительные требования, которые компания планирует реализовать в ближайший год.

14 На кого будет нацелено управление качеством? Сегментация – разделение всех потребителей на сегменты со схожими потребностями (требованиями) внутри каждого сегмента.

15 Чем отличаются потребители? У них могут отличаться цели и мотивы пребывания Они могут отличаться по способам оплаты Они могут быть различного возраста Они могут быть с различным доходом Они могут быть различного пола И др.

16 Как провести сегментацию? 1. Создать базу данных для анализа потребителей. 2. Разделить всех потребителей на группы (сегменты). 3. Выделить ключевые факторы успеха на каждом рынке и перспективы. 4. Оценить экономическую и рыночную привлекательность сегмента: А) объем потребления услуг сегментом Б) динамика роста В) количество конкурентов, направленных на обслуживание этих же сегментов Г) средняя рентабельность сегмента Д) наша способность обслуживать сегмент

17 Позиционирование марки Позиционирование - это создание устойчивой выгодной позиции нашей марки в сознании потребителя.

18 Роль позиционирования марки % осведомленных потребителей % покупателей % лояльных клиентов Управление качеством Управление качеством и создание положительных эмоций % заинтересованных потребителей Вся целевая аудитория Позиционирова ние, репутация Реклама (интенсивность, каналы коммуникации)

19 Позиционирование марки Позиционирование должно быть: Простым и понятным (не более 3 позиций) Сохранять устойчивость во времени (т.е. быть актуальным для потребителя длительное время)* Доказуемым (или очевидным) Быть уникальным / обладать потенциалом дифференцирования Использовать и рациональную и эмоциональную мотивацию *Желательно также, чтобы позиционирование было устойчиво к копированию конкурентами

20 Позиционирование марки

21 В новых реалиях… Конкуренция будет усиливаться! В период и после кризиса уровень управленческих технологий начнет возрастать! Маркетинговые инструменты до кризиса не воспринимались как необходимость, сейчас – необходимость! Руководитель не сможет эффективно управлять без маркетингового мышления !

22 Спасибо за внимание! Удачи в бизнесе! Спасибо за внимание! Удачи в бизнесе! Высшая Экономическая Школа при Уро РАН Аналитическое Агентство «Оранж Маркетинг Групп» (343)