КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ? Владимир Домнин

Два уровня опыта: уровень знания и уровень отношения

Что такое «идеальный конструкт» в семантическом пространстве? Этика Аристотеля: добродетель «золотая середина» между двумя крайностями. Щедрость как баланс между расточительностью и скупость. Почему лучше не использовать слово «идеальный»?

Семантическое шкалирование

Личностная черта – это устойчивая диспозиция индивида к определенному поведению в определенном широком или узком классе ситуаций, сложившаяся в ходе формирования индивидуального опыта. А. Г. Шмелев, проф., д. пс. н. Аттитюд (установка) - состояние готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций. Почему полюса шкал обозначены личностными чертами?

Возможности при использовании личностных черт 1.Устойчивая предрасположенность к поведению, «свернутое» действие. 2.Привычная и понятная для респондентов система представлений. 3.Высокая чувствительность респондентов к оттенкам значений. 4.Первичное эмоционально-ценностное отношение потребителя к бренду, затрагивает мотивацион- ное ядро личности, «систему первовидения». 5.Индивидуальность бренда – неотъемлемая часть идентичности бренда: бренды – агенты социальных коммуникаций; бренды усиливают дифференциацию бренда; соответствие качеств бренда и личности потребителя; формирование и укрепление определенного типа отношений между потребителем и брендом.

Александр Георгиевич Шмелев. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, – 480 с.

Количество личностных черт: Количество участников проекта: 84 психолога + 10 учителей русского языка и литературы. Количество респондентов: 6 профессиональных психолога. Матрица данных: 2090 х 112 х 6. Тезаурус личностных черт проф. А. Г. Шмелева ( )

Фактор 1. Эмоциональный альтруизм. Душевная отзывчивость, доброта, дружелюбие, сочувствие. бесчеловечный-0,918добрый0,938 жестокосердный-0,910добросердечный0,933 бессердечный-0,906сердечный0,928 злой-0,900человечный0,928 безжалостный-0,892человеколюбивый0,926 злонамеренный-0,884добронравный0,926 бездушный-0,883альтруист0,926 несправедливый-0,880благожелательный0,922 недоброжелательный-0,880отзывчивый0,919 изувер-0,880милосердный0,913 злорадный-0,875чуткий0,911 Вес = 0,146 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 2.Интеллектуальное развитие. Высокое развитие речевого и логического мышления, познавательных способностей, эрудированность, обучаемость. глупый-0,901просвещенный0,944 пустоголовый-0,899мыслящий0,943 профан-0,895думающий0,939 глупец-0,893проницательный0,938 безмозглый-0,890интеллектуальный0,930 недоумок-0,889глубокомыслящий0,924 скудоумный-0,887умный0,922 бездарный-0,885начитанный0,915 чурбан-0,883образованный0,915 безголовый-0,882развитый0,912 поверхностный-0,881осмысливающий0,909 Вес = 0,142 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 3. Актуальная энергия. Жизнерадостность, оптимизм, стремление к активности. апатичный-0,898кипучий0,927 понурый-0,888оживленный0,918 вялый-0,877бойкий0,908 инертный-0,873темпераментный0,906 медлительный-0,867подвижный0,903 малоподвижный-0,863заводной0,901 пессимист-0,858неуемный0,896 унылый-0,850неугомонный0,887 пассивный-0,846резвый0,884 сонливый-0,842задорный0,880 тоскливый-0,832заводила0,875 Вес = 0,134 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 4.Сознательный самоконтроль. Способность к целенаправленному контролю за своим поведением. расхлябанный-0,914обязательный0,913 отвлекающийся-0,871подтянутый0,911 небрежный-0,869пунктуальный0,904 разгильдяй-0,864организованный0,890 халатный-0,855ответственный0,885 безответственный-0,853точный0,879 неорганизованный-0,852собранный0,874 несобранный-0,847усердный0,864 непоследовательный-0,819старательный0,862 бесхозяйственный-0,797кропотливый0,850 разболтанный-0,789опрятный0,848 Вес = 0,116 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 5. Потенциальная энергия. Сила воли, способность противостоять трудностям, выдерживать конфронтацию. слабохарактерный-0,906бесстрашный0,925 слабовольный-0,901несгибаемый0,908 безвольный-0,890непокорный0,908 жалкий-0,885сильный0,902 тряпка-0,882волевой0,901 бесхарактерный-0,879закаленный0,894 слабый-0,874отстаивающий0,892 подневольный-0,869непоколебимый0,888 безответный-0,868боец0,884 зависимый-0,867неустрашимый0,883 малодушный-0,865смелый0,875 Вес = 0,115 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 6. Конфликтность. Вспыльчивость, раздражительность, конфликтность, активно- оборонительный стиль. спокойный-0,703невыдержанный0,852 покладистый-0,696психопатичный0,850 терпимый-0,689раздражительный0,821 вежливый-0,666неуравновешенный0,819 уравновешенный-0,663бешеный0,817 лояльный-0,653вспыльчивый0,816 уживчивый-0,634невменяемый0,808 ровный-0,633бесноватый0,789 мирный-0,622очумелый0,778 нормальный-0,616ершистый0,769 умеренный-0,614драчливый0,764 Вес = 0,072 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 7. Зрелый прагматизм. Жизненный опыт в сочетании с прагматической направленностью на земные нужды. наивный-0,653практичный0,628 неопытный-0,643опытный0,625 неискушенный-0,616бывалый0,623 опрометчивый-0,605политичный0,620 романтик-0,599прожженный0,596 ротозей-0,591реалистичный0,593 фантазер-0,583обстрелянный0,579 мечтатель-0,567матерый0,576 легковерный-0,564прагматичный0,565 незадачливый-0,558рационалистичный0,552 забавный-0,552предусмотрительный0,545 Вес = 0,065 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 8. Моральность. Высокая честность, порядочность, совестливость - сознаваемая мораль. лгун-0,907незапятнанный0,886 двурушник-0,902нравственный0,851 лживый-0,897правдолюб0,840 лжец-0,896целомудренный0,836 двоедушный-0,879безгрешный0,831 лицемерный-0,877неподкупный0,827 продажный-0,874честный0,823 обманщик-0,867высоконравственный0,815 двуличный-0,864чистый0,808 порочный-0,854правдивый0,792 аморальный-0,851настоящий0,789 Вес = 0,057 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 9. Социальная ригидность. Доминантное поведение на основе догматизма, косность, жёсткая стереотипность в общении. соглашатель-0,573придирчивый0,665 лабильный-0,520въедливый0,650 уступчивый-0,516максималист0,629 приспосабливающийся-0,507фанатичный0,602 конформный-0,501консервативный0,588 угодливый-0,488ворчливый0,586 вкрадчивый-0,464догматичный0,582 подпевала-0,451доктринер0,581 переимчивый-0,448буквоед0,572 уклончивый-0,444педантичный0,570 хитрый-0,432нераскаивающийся0,558 Вес = 0,037 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 10. Горделивость. Избалованность, капризы, стяжание восхищения, самоподача, пижонство. непритязательный-0,781избалованный0,723 невзыскательный-0,707капризный0,676 неприхотливый-0,660балованный0,646 ломака0,629 брезгливый0,616 воображала0,596 притязательный0,585 краля0,582 претенциозный0,579 модник0,571 разборчивый0,569 Вес = 0,036 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 11. Увлеченность. Стремление к эффективным нововведениям, деловитый радикализм. волокитчик-0,660дельный0,617 белоручка-0,655передовой0,607 канительный-0.594деловитый0,598 формалист-0,565деловой0,563 бюрократ-0,544деятельный0,556 крючкотвор-0,525предприимчивый0,548 недальновидный-0,505критичный0,546 фразер-0,501боец0,541 некомпетентный-0,484занятой0,541 ретроград-0,484созидатель0,534 фанфарон-0,468прогрессивный0,531 Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 12. Застенчивость. Невротическая интроверсия, пассивно-оборонительное поведение, мнительность. раскрепощенный-0,730интровертированный0,798 непринужденный-0,722нелюдимый0,773 шутник-0,650угрюмый0,741 непосредственный-0,642необщительный0,740 весельчак-0,636настороженный0,736 смешливый-0,626затворник0,715 бесшабашный-0,624замкнутый0,713 веселый-0,620недоверчивый0,691 радостный-0,617обособленный0,688 балагур-0,615одинокий0,682 экстравертированный-0,611мрачный0,682 Вес = 0,028 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 13. Честолюбие. Честолюбивая ориентация на свершения, карьеру, индивидуальный успех. непритязательный-0,419славолюбивый0,706 незначительный-0,406самолюбивый0,703 тщеславный0,684 самоуверенный0,663 якающий0,631 себялюб0,628 честолюбивый0,621 элитарный0,585 самоутверждающийся0,574 привилегированный0,569 сноб0,569 Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 14. Воспитанность. Деликатность, дипломатичность, соблюдение этикета и дистанции. дикарь-0,689музыкальный0,681 вандал-0,688женственный0,674 тяжелый-0,685изысканный0,666 грубый-0,672утонченный0,642 хулиган-0,669изящный0,616 невоспитанный-0,636тонкий0,612 мужиковатый-0,628эстет0,602 свирепый-0,618галантный0,563 хам-0,617элегантный0,558 варвар-0,617поэтичный0,552 наглец-0,614эстетичный0,539 Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Фактор 15. Оригинальность. Одаренность и исключительность, многогранность и изобретательность. типичный-0,713необычный0,848 обычный-0,698неподражаемый0,823 незначительный-0,690необыкновенный0,818 обыкновенный-0,675яркий0,781 посредственность-0,660пленительный0,770 ординарный-0,653феноменальный0,770 стандартный-0,649колоритный0,762 убогий-0,647непостижимый0,748 заурядный-0,629чудесный0,747 обыденный-0,627редкий0,740 плюгавый-0,626примечательный0,736 Вес = 0,044 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с

Практичный (78%) Организованный (73%) Умный (67%) Подвижный (62%) Деловитый (52%) Сильный (18%) Самоуверенный (10%) Покладистый (8%) Неприхотливый (7%) Общительный (5%) Злой (4%) Обычный (4%) Придирчивый (2%) Честный (1%) Грубый (1%) Как восстановить значение факторных осей?

Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.

Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2. Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.

Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2. Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный. Фактор 3. Вес 12% Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный.

Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2. Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный. Фактор 3. Вес 12% Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный. Фактор 4. Вес 11% Неприхотливый, безотказный, безвредный, покладистый, безопасный.

Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.

Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.

Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный. Фактор 4. Вес 10% Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный.

Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный. Фактор 4. Вес 10% Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный. Фактор 5. Вес 8% Неотразимый, элегантный, блистательный, пленительный, яркий.

Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.

Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный. Фактор 2. Вес 20% Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный.

Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный. Фактор 2. Вес 20% Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный. Фактор 3. Вес 12% Пленительный, красивый, неотразимый, необычный, притягательный. Три ключевых фактора идеальной АЗС

Домнин В. Н. Семантический код бренда. // Бренд-менеджмент С

Ассоциации бренда со страной и национальным характером

Международная исследовательская компания GMI Rissia & CIS (Global Market Insite, Inc) Центр исследований и методологии при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Исследование оценки типичных черт 40-ка национальных характеров Сентябрь 2007 г. Полевые работы

Четыре фактора оценки национальных характеров Фактор 1. Вес 33% Раскрепощенные (+) / Замкнутые (–). Фактор 2. Вес 27% Выдающиеся (+) / Никудышные (–). Фактор 3. Вес 17% Бескорыстные (+) / эгоистичные (–). Фактор 4. Вес 14% Утонченные (+) / грубые (–).

Карта оценки национальных характеров (Ф1/Ф2)

Карта оценки национальных характеров (Ф3/Ф4)

Национальные черты кофе «Jardin»

Что общего между этими брендами? Джинсы «Gloria Jeans» и «Motor», канцелярские товары «Erich Krause», бытовая техника «Bork», «Scarlett» и «Vitek», кофе «Jardin», магазины «Иль де Ботэ», «ЛЭтуаль» и «Рив Гош», майонезы «Mr. Ricco», моющие и чистящие средства «Frau Schmidt», обувь «Ralph Ringer», одежда «Oggi» и «Savage», пиво «Bagbier», чай «Greenfield»? Пиво «Bavaria», кофе «Chibo», шоколадное яйцо «Kinder Surprise», сеть ресторанов «Nando»?

Авиакомпания S7 (бывшая «Сибирь»)

Выражение заданных качеств через национальный характер

Ключевое качество для банков, инве- стиционных и страховых компаний

Важнейшее качество для питательных и полезных продуктов питания