Повышение конверсии интернет-магазина Евгений Кулаков Usabilitylab

Остается всегда слишком мало Доверие Главная страница Каталог и поиск Страница продукта Покупка

Общие вопросы продаж

Объясните ценность продаваемого товара Покупатель должен быть согласен с тем, что цена справедливая. Ценность товара должна быть наглядна. Поэтому в непосредственной близости от цены следует поместить аргументы того, что она оправдана, что потребительские свойства товара соответствуют цене.

Говорите на языке пользователя Называйте объекты и действия точно. Пользуйтесь реальными и распространенными выражениями. Изучите, как принято называть эти товары/действия/функции. Избегайте жаргона, специальных терминов и аббревиатур.

При нажатии на кнопку "Оформить заказ" страница перегружается и... остается той же самой. Она как бы "зацикливается". Покупатель в недоумении: почему он не может перейти к покупке?

Е Есть ли здесь самовывоз?

Оформление существенных элементов Существенные элементы (кнопки, поля ввода) и их статус должны выглядеть однозначно. Не оформляйте интерфейсные элементы как рекламу - при этом есть риск потерять внимание пользователя.

Какое поле не заполнено?

Существенный элемент выглядит как реклама

Распродажи / скидки Дайте посетителю инструменты для того, чтобы он мог воспользоваться промо-акциями. Раздел скидок и/или распродаж должен присутствовать на сайте, быть узнаваемым и непротиворечивым.

Несоответствие заявленной скидки и реальной цены

Расскажите о товарах, которых временно нет в продаже И с точки зрения поисковой оптимизации, и с точки зрения покупателя – правильно, когда страница с недоступным товаром все равно присутствует на сайте. При этом должно быть и визуальное представление товара, и его характеристики.

Слишком формальное предложение о замене.

Укажите полную стоимость товара до оформления заказа Информируйте покупателя о полной цене конкретного товара необходимо еще до того, как он начнет процесс оформления заказа. В противном случае посетитель будет неприятно удивлен изменившейся ценой и даже может в последний момент уйти.

При изобилии информации ни на одной из этих страниц не указана конкретная стоимость доставки.

На этой странице не сказано, что при покупке данного товара доставка бесплатна (хотя это правда).

Не перегружайте пользователя широким выбором форм оплаты Необходимо соблюдать баланс. С одной стороны, альтернативы всегда должны быть. С другой стороны, слишком большое количество информации может запутать пользователя.

Доверие

Дайте больше информации о компании Вопрос доверия в Интернете более важен, чем в оффлайне. Покупатель не видит материального магазина, он может вообще сомневаться, что за фасадом сайта стоит кто-то заслуживающий доверия. Поэтому нужно показать, что компания на самом деле существует, что есть к кому обратиться за помощью или с требованиями.

Интернет- магазины по- разному доказывают свою надежность

Необходимо альтернативное мнение о товаре Предоставлять альтернативное мнение о продукте, публиковать «плюсы» и «минусы» нужно для того, чтобы сформировать доверие посетителя к сайту- продавцу.

Объясните ценность регистрации. Покупка без регистрации Расскажите, как будут использованы полученные данные. Сделайте форму регистрации максимально легкой, сведите ее к минимуму. Если это лишь данные для доставки, то не называйте процедуру регистрацией. Если возможно, откажитесь от регистрации вообще.

Ничто не мотивирует посетителя регистрироваться

Большие сложные формы ввода отпугивают посетителей

Посетитель должен ясно представлять себе преимущества от регистрации

Главная страница

Выразите назначение сайта на главной странице Первая страница должна объяснить посетителю, что он попал именно на сайт интернет-магазина, и дать представление о том, какие товары/услуги здесь имеются, и как их приобрести. Все это должно быть описано в явных выражениях, а не подразумеваться.

Недостаточно ясно выражена специализация интернет-магазина

Избегайте чрезмерного продвижения отдельных товаров Чересчур интенсивное продвижение на первой странице какой-то группы товаров может совершенно исказить впечатление посетителя о назначении сайта.

Активный баннер оттягивает на себя все внимание

Продвигаемые товары оттеснили каталог в самый низ главной страницы

Каталог. Списки товаров

Не прячьте каталог Хороший сайт строится на прозрачно организованном каталоге и позволяет начать процесс покупки прямо с главной страницы. Каталог должен находиться и узнаваться сразу. Покажите его и дайте ему ясное название.

На главной странице этого интернет-магазина вообще нет каталога – он доступен только на странице продукта:

Довольно экстремальный случай «пропажи» каталога:

Создавайте каталог и списки товаров по понятным принципам Каталог / список должен формировать правильные ожидания относительно того, где искать тот или иной товар. Точек входа и путей к одному и тому же товару может быть несколько.

В некоторых случаях алфавит – лучший принцип каталогизации:

Единообразное представление в каталоге Представляйте рубрики каталога, категории второго уровня и сами товары по возможности единообразно, консистентно. Реакции системы на действия пользователя должны быть предсказуемы.

Неконсистентность в каталоге

Выберите схему классификации, полезную для пользователей Для релевантной классификации соберите информацию о пользователях Интернет-магазина: в какой роли они выступают, насколько подготовлены, какие задачи решают и как именно выбирают товары.

В каталогах одежды нужна классификация по размерам / по возрасту:

Не перегружайте внимание пользователя длинными списками товаров Если посетитель Интернет- магазина зашел в какую-то рубрику и увидел список товаров на несколько страниц (больше двух- трех), то есть вероятность, что до конца этого списка он никогда не доберется..

Слишком распространенный каталог не позволяет посетителю воспользоваться им:

Сортировка списка товаров Предоставляйте возможность сортировки по значимым для пользователя критериям.

Не вполне понятно, что такое «сортировка по умолчанию»

При сортировке по алфавиту не сохраняется сортировка по наличию:

Сравнение товаров Предоставьте способ сравнения товаров. Оформляйте таблицу сравнений так, чтобы подчеркнуть различия. Предоставьте пользователю возможность самому выбирать товары для сравнения.

Сравнение оказалось важным для принятия решения о покупке более дорогого товара

Поиск

Реализуйте правильную модель поиска Сделайте форму поиска заметной и простой. Используйте форму поиска вместо ссылки на поиск. Сделайте поиск терпимым к ошибкам, опечаткам, синонимам и вариантам. Выводите результаты в релевантном виде.

Ссылку на поиск намного труднее заметить, чем форму ввода:

Нестандартная форма поиска:

Форма поиска должна быть на каждой странице, но одна Ее структура должна быть по возможности узнаваемой и стандартной.

Сколько здесь поисковых форм?

Форма поиска должна быть максимально простой Лучше всего, когда она состоит из пустой строки, кнопки «Найти» и, возможно, ссылки на расширенный поиск.

Встречаются сайты, на которых в поисковой форме нет кнопки «Найти»:

Поддерживайте синонимы Поиск должен воспринимать синонимы, которыми описываются товары из ассортимента магазина, и выдавать на них релевантные результаты.

Иногда по простому запросу пользователь получает самые неожиданные результаты:

Будьте терпимы к ошибкам ввода. Предлагайте исправления Настройте поиск так, чтобы он принимал опечатки, варианты слов и словосочетания.

Поисковая машина «не понимает» примитивных ошибок:

Давайте только то, что просят! Слишком много результатов поиска – плохо. Особенно, если они не соответствуют ожиданиям пользователя.

Явно не те результаты, которые ожидал пользователь:

Страница продукта

Дайте описание товара, которое ожидает пользователь Описание должно быть компактным, конкретным, понятным и обеспечивать нужные детали.

Недостаточное описание продукта:

Покажите товар лицом… и в профиль Используйте узнаваемое изображение продукта. Сделайте дополнительные иллюстрации – крупные и с разными ракурсами. Достоверно покажите комплектность.

Помехи разрушают позитивное восприятие продукта

Искаженное представление о внешнем виде товара

Неявное завышение количества предметов в комплекте

Цена, дополнительные расходы, доступность товара Размещайте цену и валюты как в каталоге, так и на странице товара. Покажите все дополнительные расходы. Обозначьте, когда пользователь сможет получить покупку.

В этом интернет-магазине цена на странице товара не указана:

Цена в неизвестной валюте:

Сразу покажите все опции и варианты Покажите все варианты товара. Пользователь должен выбирать опции до того, как добавит товар в корзину. Избегайте многоуровневых списков для выбора опций. Покажите товар в каждом из цветовых вариантов, используя общеупотребительные названия цветов. Не заставляйте пользователя выбирать из списка, состоящего из одной опции. Отображайте в корзине опции, выбранные ранее.

Наличие всех вариантов товара помогло клиенту купить продукт за меньшие деньги:

Расцветка и детали товара недоступны для восприятия:

Цвета товаров на иллюстрациях не соответствуют цветам, заявленным в описаниях

Покупка

Добавление товара в корзину К месту используйте слова «Купить» и «Добавить в Корзину». В пустой корзине дайте инструкции о том, как совершать покупки. Используйте простую, заметную и понятную кнопку для добавления в корзину. Разместите эту кнопку и на увеличенном изображении товара. Обеспечьте очевидную обратную связь от нажатия на нее. Дополнительные кнопки рядом с кнопкой «Добавить в корзину» путают пользователей.

На этом сайте пользователь не смог найти кнопку "Купить":

Корзина, вид сверху:

Ярлык для корзины разработчики сайта сделать... забыли. Его нет ни в каталоге, ни на странице товаров.

Что должно быть в корзине? Лучше интегрировать корзину в страницы сайта, а не делать ее отдельной. Кроме списка отобранных товаров, дайте в корзине ссылки на важную информацию, средства для удаления/изменения количества позиций и ясную навигацию для оформления заказа. Ссылка «Продолжить покупки» должна ясно показывать, куда именно она ведет.

Кнопка «Удалить» должна быть у каждого элемента списка:

Покажите все шаги оформления Ясно покажите все этапы оформления покупки. Шаги оформления должны соответствовать ожиданиям пользователей.

Шаги заказа можно показать визуально:

Шаги оформления покупки обозначены цифрами:

Вопросы?

Спасибо за внимание! Евгений Кулаков