Мастер-класс. «Планирование и финансирование маркетинговых проектов участия в выставках» RNDr. Helena Křepelková, CSc. Director Associated Consultants Czech Republic

Уважаемые участники конференции, организаторы, гости, вчера мы занимались техническими частями маркетинговых проектов. Сегодня будем анализировать проект участия в выставке, именно зарубежной. Зарубежная выставка, ярмарка – один из самых дорогих инструментов маркетинга и должен быть хорошо подготовлен, чтобы средства были использованы эффективно.

И эта тема была выбрана на основании моего опыта. В прошлом году осенью я приехала в Брно посмотреть нашу самую известную международную ярмарку – Машиностроительную ярмарку. В самом большом здании «З» находился стенд Малых и средних предприятий Москвы и ее пригородов. Стенд был пустой. Кроме декорации на стене – картинка кремлевских башней - там не было оборудования, людей, материалов. Один малый стол с картой Москвы – и все. Я там зашла утром, в первой половине дня, во второй половине дня. Ничего не изменилось.

Несколько раз я помогала Чех-Трейду организовать совместные выставки, чтобы участники могли поделить между собой затраты. Первые вопросы, которые я видела на фоне пустого стенда, были: СКОЛЬКО ЭТО СТОИЛО? КАКОЙ РЕЗУЛЬТАТ МОЖЕТ ПРИНЕСТИ ТАКОЙ СТЕНД УЧАСТНИКУ? КТО ОРГАНИЗОВАЛ ТАКОЙ ПРОЕКТ? Ответ мне не удалось получить.

Но мне такой пустой стенд сказал много: - организатором не был предложен участникам серьезный проект - участники не пользовались профессиональной методикой подготовки зарубежной выставки и так не могли в моменте подписи контракта узнать, что с проектом что-то в беспорядке - участники выбросили много денег, но не будут получать, кроме сборника участников (название фирмы, номер стенда) практически ничего - никто их не найдет, потому что они не были представлены отдельно - заключение будет такое, что с Чехией торговля не движется

Попробуем представить Вам основные шаги проекта активного участия в выставке. 1. Каждый, кто мечтает о выставке, должен ответить себе на похожие вопросы, как в начале проекта помещения продукции на рынке: - Кто будет ответственным проект-менеджером? - Который сортимент имеет для рынка в территории выставочного центра удобные параметры и кажется достаточно привлекательным своим дизайном, техническими данными, экологичностью применения, ценой, и т.д.? - Разрешает ли законодательство моей страны вывезти продукцию и на каких условиях? - Разрешает ли законодательство другой страны ввезти продукцию и на каких условиях?

Этот первый шаг будем называть маркетинговым обсуждением сортимента для территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

2. Посмотрим на интернете, на торговых представительствах страны, Палате торговой, и других источниках информации, которые выставки в прошлых 3 годах имели достаточно сильный и совпадающий диапазон выставок с требованиями, которые потенциально исполнить выбранный мной на выставку ассортимент. Сделаем первый уровень выбора. Обеспечим конкретные и актуальные условия участия, варианты поставщиков услуги в моей стране, в стране моего интереса, или прямо услуги выставочного центра.

Будем работать с конкретными критериями оценки. Кроме обыкновенных, как цена, перечень услуг входящих в цену, будем рассматривать предложенный проект – обеспечение того, что мне предлагают. Какие мне дадут гарантии? В случае предложения совместной выставки, или выставки без присутствия моего фирменного персонала, именно будут интересоваться квалификаций персонала на стенде и технической подготовкой его действия.

Этот второй шаг будем называть маркетинговым обсуждением выставочных центров и партнеров для территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

3. Нет разницы в том, если будет стенд обслуживаться нашим персоналом или персоналом обслуживающих партнеров, подготовим инструменты презентации. Используем наш Графический мануал (руководство), если его в фирме нет, сделаем с помощью нашего маркетингового дизайнера концепцию стенда (индивидуального или части стенда совместного). Осторожно – у совместного стенда в рамках проекта организатора должна быть представлена Вам совместная концепция, чтобы на стенде были уголки всех участников в равновесии и генерировали синергетический эффект, не заглушали друг друга.

Этот третий шаг будем называть маркетинговым обсуждением концепции стенда для территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

4. После согласования дизайна стенда будем разрабатывать дополнительные актуальные материалы к нашим стандартным презентациям, брошюрам, листовкам, видео-клипам, и тд. Материалы будут нацелены именно на вызывание интереса участников рынка в наших экспонатах, наших услугах, будут в соответствии с законодательством страны и ее бизнес- использование. Необходимой частью материалов должны быть и анкеты на употребляемых в стране языках, которые нацелены на обеспечение информацией конкретной структуры. Так, чтобы было возможно использовать содержание для статистического анализа рынка. Надо учитывать прямое заполнение потенциальным покупателем или заполнение персоналом.

Этот четвертый шаг будем называть маркетинговой подготовкой на коммуникации с потенциальными покупателями для территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

5. Кроме потенциальных покупателей на выставках/ярмарках присутствует много конкурентов. Надо провести анализ конкурентных стендов, собрать информации, подготовить анкеты для записи информации в стандартной структуре для последовательного анализа. Надо подготовить мини-проект «мистери-шопинга», чтобы изучить стратегию конкурентов, их подход к покупающим, узнать не гласную часть их оферты. Для того надо подготовить и удобный персонал или партнеры с достаточной технической и торговой квалификацией для правильного обсуждения предложенной на месте в разговоре информации и вероятности.

Этот пятый шаг будем называть маркетинговой подготовкой на коммуникации и анализ конкурентов в территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

6. Если в услугах находится пресс-конференция или сами сделали запрос на пресс-конференцию, надо определить содержание «пресс-релиза», центрального лица презентации (партнер или сотрудник), модератора, дополнительные материалы для журналистов, организацию последовательного фуршета или чашки вина. Не забывайте, что хороший «пресс-релиз» написан на одной странице, его чтение длится около 2-3 минут, информации, которые слушатели должны запомнить надо повторять в начале и в конце «пресс релиза». Ресурсы снабжения должны быть определены в рамках подготовки, так как методика эксплуатации информации через вопросы и первоначальные вопросы по договору с сотрудниками, партнерами.

Этот шестой шаг будем называть маркетинговой подготовкой на пресс конференцию и социальные презентации в территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

7. Если мы решили сами присутствовать на стенде, надо распределить роли, сделать тренировки моделей критических ситуаций, коммуникации сотрудников на стенде и в пространстве выставки, логистику обслуживания стенда.

Этот седьмой шаг будем называть маркетинговой подготовкой обслуживание стенда в территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

8. Комплектация физических предметов для стенда должна быть сделана ответственно, так как подготовка информационных ресурсов. Координатор упаковки должен иметь список и провести четко контроль. Срок отправки ограничит работу и не допускается опаздывать без неприятных последствий. Список возникает в самом начале проекта и в каждом шагу проходит его актуализация. Страховки, таможенные, и т.д. обеспечены.

Этот восьмой шаг будем называть маркетинговой подготовкой на отправку материальных ресурсов стенда в территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

9. Отправка люде в случае прямого участия должна быть вовремя планирована не только из за тренировки каждой роли участника, но тоже паспортных оформлений, транспортных оформлений, проживания в территории интереса, страховки.

Этот девятый шаг будем называть подготовкой оформлений персонала для стенда в территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

10. Вечер перед днем открытия выставки/ярмарки бывает критическим периодом в работе персонала нашего, или партнеров у не прямого участия. Проходит комплектный контроль всех уровней проекта прямо на стенде по уточненным спискам, проходит проверка ориентации персонала в проблемах и последовательно собрание с проект- менеджером и повторение основных принципов работы персонала в отдельных ролях.

Этот десятый шаг будем называть основным контролем и координацией ресурсов для открытия стенда в территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

11. Все сотрудники работают следуя подготовленные методики, исполняют свои роли, имеют материалы, задачи. Ежедневно после закрытия выставки должен менеджер проекта сделать собрание и обсуждение действия стенда, принят мероприятия, указать новые задачи, если надо. Записки нужны. 11. Все сотрудники работают следуя подготовленные методики, исполняют свои роли, имеют материалы, задачи. Ежедневно после закрытия выставки должен менеджер проекта сделать собрание и обсуждение действия стенда, принят мероприятия, указать новые задачи, если надо. Записки нужны.

Этот одиннадцатый шаг будем называть основным менеджментом стенда в течении выставки в территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.

12. Непосредственно после приезда из выставки, или после передачи материалов не прямого участия должны быть четко проанализированы собранные информации, материалы. Результаты анализа должны быть применены в контактах с потенциальными покупателями или другими организациями в территории нашего интереса в самом коротком сроке. Новые проекты и мероприятия в торговой стратегии должны быть приняты в течении месяца – информации могут стать не актуальными очень быстро.

Обсуждение эффективности в форме увеличения торговли, нахождения партнеров, поддержка имиджа и так дальше происходит повторно в месячном, квартальном и годовом периоде. Это важнейший пункт работы. Участие в выставках без положительного эффекта не имеет смысла, и надо найти причину его отсутствия.

Этот двенадцатый шаг будем называть последовательной оценкой эффективности участия на выставке в территории нашего интереса. Введем в содержание Мануала. Сделаем предварительную оценку затрат и рисков, назначим ответственных.