Особенности маркетинговых исследований с труднодоступной аудиторией Доклад Содиректора отдела качественных исследований Кандидата социологических наук Горюновой Людмилы

2 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: Что такое труднодоступная аудитория? Для производителя товаров и услуг: Труднодоступная аудитория – это потребители, для работы с которыми сложно использовать традиционные каналы коммуникации и маркетинговые приемы. Их не только трудно «достать», но и не всегда возможно «легко понять» и предложить соответствующий товар или услугу. Для исследователя: Труднодоступная аудитория – это респонденты, проведение исследований с которыми требует особого подхода, поскольку их сложно найти, нелегко застать, трудно заинтересовать в участии и непросто интерпретировать.

3 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: Почему важно изучать труднодоступную аудиторию? Традиционные методы маркетинга и каналы коммуникации все менее способны воздействовать на этот сегмент, появляется необходимость в поиске новых форм; Товары и услуги на рынке, которые ранее считались лишь уделом немногих, становятся доступными большему количеству людей, относящихся к более низким слоям общества. Особенно ярко такая тенденция проявилась на западных рынках В этом сегменте (как и в любом другом) происходит изменение ценностей и ориентаций, связанные как со сменой поколений, так и с изменением социально- политической ситуации в стране.

4 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: B-2-C исследования: потребители товаров и услуг luxury и premium класса В каких видах исследований приходится сталкиваться с труднодоступной аудиторией? B-2-В исследования: лица, принимающие решения (топ-менеджеры, чиновники) Экспертные опросы: журналисты, аналитики, чиновники, специалисты по работе с труднодоступной аудиторией Труднодоступная аудитория

5 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: Чем труднодоступная аудитория отличается от обычной? Доход Статус Уровень занятости Уровень IQ Стиль жизни Уровень и структура потребления Ценности Стереотипы

6 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: Какой бывает труднодоступная аудитория? LowbrowMiddlebrowHighbrow Красные директора Семьянины Снобы (высокомерный человек с отменным вкусом) Интеллектуалы, независимые, индивидуалисты Аристократы духа Работа Нефть и газ, руководители крупных производств: «машина для обогащения» Экономика, финансы, юриспруденция: «стабильная, без рисков» Luxury: «позволяет реализовать свои познания в роскоши и красоте» Независимая, творческая, инновационная: «позволяет реализовать интеллектуальный потенциал» Экономика, финансы: подчеркнуто рационально: «инструмент для заработка денег» Образ жизни Бизнес Традиционно русский: Семья / охота / баня Семейный: Семья / дети / дом Lux-de-lux, светский: Рестораны / бутики / светские мероприятия Познавательный, разносторонний: Семья / рестораны / бутики / музеи / экстрим / клубы Солидный, дисциплинированный: Семья / дом / работа / досуг Ценности Время-деньгиВремя, информация, европейский уровень сервиса Стабильность, семья, «мужской клуб» Дети, домПрестижИнтеллект, культура, независимость Духовность, религиозность Характер потреб- ления Безкультурный, вкус не развит, реагируют на блеск Рациональное, умеренное Жадное, активное, брэнд- зависимы Брэнд-зависимы, но: в брэндах ценят индивидуальность и философию Рациональное, брэнд- независимы Девиз «Что у вас тут дороже всего купить?» «Дети - мой последний проект» «Всегда будет казаться, что чья-то яхта лучше» «Быть индивидуальным» «Понять себя и выстроить гармоничные отношения с миром»

7 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: Как одевается труднодоступная аудитория? LowbrowMiddlebrowHighbrow Красные директора Семьянины Снобы (высокомерный человек с отменным вкусом) Интеллектуалы, независимые, индивидуалисты Аристократы духа «Советский»: эклектичное сочетание различных по стилю и направлению вещей в одном костюме, безвкусица, например: меховая шапка, шерстяные рейтузы, гламурная сумочка «Классика среднего класса»: костюм среднего уровня (Hugo Boss), аккуратность, невнимание к аксессуарам / их отсутствие «Элегантный Люкс»: наиболее дорогие, традиционные Luxury брэнды в одежде и аксессуарах «Экстравагантный»: дорогие брэнды, модели с элементами авангарда, эпатажа, яркие, стильные детали (огромные пряжки, ассиметрия, высокие мужские сапоги) «Английский»: очень дорогие, качественные вещи, подчеркнуто сдержанная цветовая гамма, классические модели – отсутствие вычурности

8 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: Где живет и проводит время труднодоступная аудитория? LowbrowMiddlebrowHighbrow Красные директора Семьянины Снобы (высокомерный человек с отменным вкусом) Интеллектуалы, независимые, индивидуалисты Аристократы духа Живут в Подмосковном коттедже из красного кирпича. Досуг и деловые встречи в ближайших ресторанах или в ресторанах своих друзей, независимо от уровня Живут в комфортабельных, экологичных условиях. Досуг проводят в «семейных» заведениях, отдыхают all occlusive, семейно Жилище обустраивают ориентируясь на мнение именитого дизайнера. Места проведения досуга – лучшие заведения в России и за рубежом Жилище обустраивают самостоятельно. Досуг проводят как в лучших, так и в альтернативных заведениях России и зарубежья Вероятно, стремятся к умеренности и качеству в обустройстве жилища. В проведении досуга стремятся к уединению, гармонии, посещают закрытые рестораны Рестораны Аркадия Новикова Весь мир

9 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: Где живет и проводит время труднодоступная аудитория? LowbrowMiddlebrowHighbrow Красные директора Семьянины Снобы (высокомерный человек с отменным вкусом) Интеллектуалы, независимые, индивидуалисты Аристократы духа На охоте и рыбалке в Подмосковье, возможно, в своих охотничьих угодьях. В любом месте мира, которое им могут посоветовать В комфортабельных условиях – «все включено» Лучшие отели, лучшие рестораны, лучшие курорты: Европы, Куршавель, Сент- Моритц, Альпы, Сардиния. Цель поездки – «понтануться» На океанских островах и в Европе, в племенах и «все включено», в Европе – исторические и культурные памятники, клубы. Цель поездок – любопытство, отсутствие рамок Классические места отдыха преуспевающих и обеспеченных людей, здоровый отдых – комфорт + здоровье + закрытость от не вхожих в аристократический круг (Куршавель и пр.). Цель поездок – комфортабельный отдых

10 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: Где получает информацию труднодоступная аудитория? Деловые СМИ, must Деловые издания, дополнительныеРазвлекательные, стилеобразующиеПоисковые системы

11 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: С какими сложностями приходится сталкиваться исследователю? Основные факторы, накладывающие ограничения на исследования труднодоступной ЦА: Сложный рекрут; Высокая стоимость; Высокая занятость респондентов; Личностные особенности респондентов (высокий уровень IQ, повышенные требования к конфиденциальности). Ограничения: Количественного исследования; Многоэтапные исследования; Развернутые исследования; Квалификация исследователей и рекрутеров; Возможность записи на аудио- и видеоносители. Применяемые методы: Качественные исследования (глубинные интервью, экспертный опрос); Наблюдение; Эксперимент.

12 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: Традиционные категории В-2-С, для которых изучается труднодоступная аудитория? Автомобили; Недвижимость; Финансовые услуги и страхование; Индустрия развлечений (horeca, туризм); СМИ (в основном, глянцевые журналы, деловая пресса, кабельное и спутниковое ТВ); Новые технологии; Предметы роскоши (luxury); Дорогие магазины (бутики); Одежда, обувь, косметика и другие товары брендов категории luxury и premium.

13 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: В каких случаях необходимо изучать труднодоступную ЦА? При выводе на рынок нового продукта или бренда в категориях premium или luxury, а также на рынок В-2-В; При поиске причин «провала» продукта или бренда этих категорий; Для выявления последних тенденций в технологиях, стиле и моде.

14 РФ, Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) | факс: (495) | | web: Какие задачи можно ставить в подобного рода исследованиях? Сегментация потребителей по психографике и стилю жизни; Поиск свободных ниш и инсайтов для разработки позиционирования бренда или его репозиционирования; Оценка новых товаров и услуг; Выявление причин отказа от тех или иных продуктов и услуг; Определение оптимальных каналов для коммуникации с потребителем; Определение моделей поведения ЦА (как принимается решение и совершается покупка – от момента осознания потребности до оценки используемого товара или услуги).

БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!