Поведение потребителей Занятие 3

В 1970-х гг. компания Procter&Gamble провела исследования, в которых в качестве переменной сегментирования рассматривалась личность. Все они отличались тщательностью и использованием самых современных по тем временам методик. После трех лет усилий все изыскания были прекращены – бренд- менеджеры и рекламисты так и не смогли получить результаты, на основе которых можно было бы строить более эффективны, чем при использовании других критериев, маркетинговые стратегии.

Традиционные представления о мотивах Пирамида Маслоу показывает не иерархию потребностей, а блага с различными уровнями удовлетворения. Только «понимающий» и в достаточной мере образованный человек может понять красоту изобразительного искусства или джаза. «Высшие ценности» пирамиды никогда не будут востребованы, если нет определенного образовательного и культурного background.

Примеры мотивов Озвученная потребность может отражать то, что хочет человек слышать о своих потребностях, а не то, что он на самом деле желает потребить. («Покупай Американское») Виртуальная реальность и реальные покупки (Рынок «снова молодых») Потребность в разнообразии (пик Маттерхорн). Худшие кандидаты те, кто пытается что-то кому-то доказать (неустойчивость внутренних ценностей)

Примеры мотивов «Надежный», «дающий защиту» - пример ценностей, не актуальных в недавнем прошлом. Слоган Michelin: «Потому что ваши шины несут на себе так много». Импорт потребностей: молоко в Китае. Потребности в дружбе и в общении: социальные сети и службы знакомств Группы субститутов: «индустрия игрушек в осаде» Индустрия подарков. Подарочные карты.

Мотивационные конфликты + или + – или – + и –

Оценка потребностей Установки – глобальные оценочные суждения. Намерения – субъективные оценки людьми своего будущего поведения. Убеждения – субъективные суждения относительно взаимосвязей между двумя или несколькими объектами. Чувства – аффективное состояние или реакция. Удовольствие, возбуждение, господство. Валентность – позитивная, негативная или нейтральная Сила установок – интенсивность любви или нелюбви.

Личность бренда «Личность» бренда – характер, который потребитель приписывает определенному бренду. Этот товар или это послание соответствует тому, во что я верю (ценностям), моему обычному стилю поведения (личности), а также моей жизненной ситуации (стилю жизни). Дж. Мерфи (вице-президент DaimlerChrysler) о сходстве Dodge Charger и Chrysler 300: …Нет. Это абсолютно разные потребители. Покупатель Chrysler гораздо больше увлекается интерьером и отделкой. Таков этот бренд, и такова эта машина. Dodge гораздо в большей степени связан с силой, мускулами, зловещим началом. Если вы хотите заявить о своей уверенности, активности, о том, что вы полны жизненных сил, то вы выберете Dodge. Если вы хотите, чтобы люди считали вас состоятельным представителем высшего класса, то вы купите Chrysler. Их позиционирование различно, как день и ночь, и их потребители столь же разительно отличаются друг от друга. Л. Лайт (директор по глобальному маркетингу McDonalds): Мы не хотим, чтобы к нам заходили только ради уборной.

Психология выбора Вы то, что вы имеете Э. Фромм «Бегство от свободы» Клип 11

Психология выбора Три эго состояния Родитель Ребенок Взрослый Игры, в которые играют люди и люди, которые играют в игры Игры покупателей и продавцов Как мы здороваемся? Ассаля́му але́йкум Поглаживание Сценарное поведение

Трансформация рациональной модели Классический рационализм Эмоции Привычки, традиции (Ходжсон) Ограниченная рациональность Физиологические ограничения (магическое число 7) Рассеянное внимание Клип 1, 2 Иррациональность: стереотипность мышления (клип 3) и концентрация только на «важном» (клип 4)

Эффекты Эффект формулирования вопроса Молодой монах спросил настоятеля, может ли он курить во время молитвы. «Конечно, нет», - последовал ответ. Монах из соседней кельи вызвался помочь и, придя к настоятелю, спросил: «Святой отец, могу ли я молиться во время курения?» Скидка/Доплата Смерть/Жизнь Клип 55, 56

Эффекты Эффект всеснания - Завышение своих знаний Эвристика представления – Отношение к незивестному строиться на основе уже известных данных, по аналогии с ними. Волшебство воображения – фиктивные, иллюзорные причинно-следственные связи Квазиволшебство воображения – иллюзия, что мысли человека (инвестора, болельщика, гадалки) влияют на ход событий Эффект умственной бухгалтерии – разное отношение к разным истончикам дохода (дивиденды/рост цены акций) Эффект склонности к определенности (клип 5) Эффект неприятия потерь – Потери более эмоционально переживаются, чем выигрыши. (Покер. Подоходны налог или налог с продаж?)

Эффекты Ложная память – понмить то, чего небыло, например, свои успешные прогнозы Эвристика доступности – обращаем внимание только на то, что доступно. Эвристика привязки и корректировки – разное отношение к числам Эвристика репрезентативности – способ судить на основании сложившихся стереотипов, пренебрегая другой важной информацией (клип 6)

Последствия иррациональности Тверски и Фокс сделали вывод, что неприятие неопределенности «порождается чувством некомпетентности... Падение потребления воды в Австралии после указания на счете среднего расхода воды в районе. Сегодня лучше чем завтра (штрафы от камер и от полицейских) Специальные программы, продукты воспринимаются более качественными, чем универсальные Части лучше чем одно большое целое (принятие лекарств поэтапно или одним курсом)

Последствия иррациональности Кто платит больше за товар, тот ценит его больше Товар, предлагаемый в качестве бесплатного подарка, воспринимается как менее ценный Coca-cola никогда не рекламируется в новостях, так как «плохие новости и такой оптимистический, радостный продукт, как «Coke», несовместимы». Слишком «шикарный вид» отпугивает покупателей. «Восприятие – $ Факт – $31425». Mercedes Benz «Цены ниже, чем вы думаете» Publix

Эксперимент «Театр» Предположим, вы решили сходить в театр на Бродвее, чтобы посмотреть пьесу, на которую уже купили билет за 40 долларов. 14 Придя в театр, вы обнаруживаете, что потеряли билет. Выложите ли вы 40 долларов за новый билет? Теперь допустим, что вы собираетесь купить билет по приходе в театр. Подойдя к кассе, вы обнаруживаете, что в кармане не хватает 40 долларов, которые, как вам кажется, вы взяли при выходе из дома. Станете ли вы теперь покупать билет? Эксперимент «Задача о Линде» Испытуемым следовало угадать профессию другого человека по одной взятой фразе. В эксперименте про Линду респондентам была предложена следующая фраза: «Я – Линда, мне 21 год, замужем, искренна и полна оптимизма. В колледже специализировалась на философии. В студенческие годы я живо интересовалась вопросами дискриминации и другими социальными проблемами, участвовала в демонстрациях против ядерного оружия». В качестве вариантов были предложены два ответа: а) Линда – кассир в банке, б) Линда – кассир в банке и активистка феминистского движения.

Эксперимент «Распространение неизвестной болезни» Пример 1 (N = 152) Представьте, что Соединенные Штаты готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая, как ожидается, убьет 600 человек. Существуют две альтернативные программы борьбы с этой болезнью. Предположим, что точные научные оценки последствий данных программ следующие: Если будет проводиться программа А, то удастся спасти 200 человек (72% от выборки). Если же будет проводиться программа В, то с вероятностью 33,3% будут спасены все и с вероятностью 66,6% не выживет никто (28%). Какую программу предпочли бы вы? Пример 2 (N = 155) Если будет принята программа С, то 400 человек умрет (22%) Если же будет принята программа D, то с вероятностью 1/3 не погибнет никто, а с вероятностью 2/3 умрут 600 человек (78%).