Бюджетируем маркетинг и управляем деньгами в маркетинге. и Зачем нам это всё нужно.

Для начала покажем как это уже работает: нас интересуют 3 таблицы: - Бюджет предполагаемый - Бюджет получившийся - Дельта между первой и второй таблицей ВСЁ ЧТО ОПИСАНО ЗДЕСЬ ЭТО 100% CHEAT, то есть ориентировано на получение максимального результата с минимальными затратами (бюджетирование + планирование + представление в виде проектов + распределение).

Любая из таблиц выглядит похоже: Группа или действие:Месяц: например Январь И сумма: Реклама в СМИ100 рублей - Реклама Бизнес журнал (0 уровень) -30 рублей - Реклама частник (тестирование) - 20 рублей = Разработка макета = 10 рублей Реклама через промоутеров500 рублей Итого планируемых (фактических / дельта): …

Для начала покажем как это уже работает: - Это не медиа план - Это показывает только лишь конец планирования - Это показывает одновременно и дату и стоимость - Временной период может сильно различаться - Важно показывать разницу - Временные затраты – это денежные затраты

Важность и разница новой компании от уже работающей: - Группа «нулевого уровня» у работающей компании, или что не ставится под сомнение - Диапазон планирования у новой компании куда короче чем у работающей

Шаг назад Почему финансы в маркетинге так важны: Практически только тратящий отдел. Возможно до 20% от затрат предприятия находят отображение в маркетинге. Оптимизация трат = повышение зарплат маркетологов.

Прежде чем потратить – потребуется защищать: Защищать один раз весь план (умно) или Защищать каждую совершаемую операцию (глупо) Зависит от Вас ( )

Немного теории – что такое ГИПОТЕЗА: - Есть канал – это то куда текут единицы - Единицы интенсивности текущие в канал как раз и есть гипотезы - Гипотеза – это набор факторов – влекущих решение о покупке (можно сказать что это наше предположение, или идея). - Гипотезы отрабатываются гораздо раньше медиа плана (нужно понимать причины прежде чем составлять общую картину).

И вот добавляем собственно файл гипотез: Гипотеза нулевого уровня (не может быть пересмотрена). Гипотеза для тестирования (смотрим на результаты тестирования). Стандартная гипотеза (может быть пересмотрена, например в рамках рекламной компании).

Пример гипотезы (очень упрощенно): - Журнал Директор иногда действительно смотрят директора компаний. - Рассматривая его с некоторой вероятностью они принимают решение о покупке товара указанного в этом журнале. - Предполагаем, что просматривается каждый журнал. - Журнал выходит раз в месяц, отчего размещение требуется тоже раз в месяц. - Для того чтобы объявление выглядело убедительно, оно должно занимать не меньше ½ страницы. - Предполагаем, что не менее 2х человек в месяц примет решение о покупке у нас (и так далее и так далее….)

После того как сформулированы гипотезы, нам остаётся: - Побить их на конкретную маркетинговую активность - Оценить в деньгах - Раскидать по каналам

А результаты: - Результаты можно мерить и в деньгах - И в звонках - И в обращениях - Не суть в общем в чём мерить – так как затраты отдельно результаты предполагаемые отдельно - Для результатов очевидно должен быть 4ый листок к нашей учетной модели.

Волшебные коэффициенты: - Никто не мешает ранжировать гипотезы еще и по коэффициентам отдачи - И это всё делается ДО МОМЕНТА составления того плана, что указали в начале

Ещё раз: Предположения отдельно. Расчеты по реализации этих предположений отдельно.

100% практика – как принять дела по финансам по маркетингу: - Выделить гипотезы с обоснованием. - Выстроить на их базе финансовый план. - Оптимизировать его. Приведенных документов достаточно для планирования ЧЕГО УГОДНО и КОГДА УГОДНО.

Важность тестирования: Тестирование = исследования, Исследования = наработки и предположения Затраты на тестирование должны быть очевидны из плана

Откуда возникает экономия: Разные гипотезы реализуются с помощью одних и тех же действий в рамках одного и того же канала – отсюда и происходит экономия.

Еще раз взглянем на этот слайд: Группа или действия:Месяц: например Январь И сумма: Реклама в СМИ100 рублей - Реклама Бизнес журнал (0 уровень) -30 рублей - Реклама частник (тестирование) - 20 рублей = Разработка макета = 10 рублей Реклама через промоутеров500 рублей Итого планируемых (фактических / дельта): …

Целиком на самом деле он такой будет: Группа или действия: Месяц: например Январь И сумма: Итого по строке: Реклама в СМИ100 рублей… - Реклама Бизнес журнал (0 уровень) -30 рублей… - Реклама частник (тестирование) - 20 рублей… = Разработка макета = 10 рублей… Итого по месяцу…….

А можно докинуть рабочими часами и получим рекламное агентство: Группа или действия: Месяц: например Январь И сумма: РАБОЧИЕ ЧАСЫ в Январе: Реклама в СМИ100 рублей21 часов - Реклама Бизнес журнал (0 уровень) -30 рублей10 часов - Реклама частник (тестирование) - 20 рублей10 часов = Разработка макета = 10 рублей1 час Итого по месяцу…….

Вне сомнения: То что называется «0 уровень» (можно назвать «вне сомнения») Или нужно и возможно ли просчитать эффект от того что уже работает.

Если идет не по плану – расставляем приоритеты: - Всё, что тестирование обладает наименьшим приоритетом. - Всё что нулевое – максимальным. Так что модель можно рассматривать и как органайзер с приоритетами.

Делаем рекламную компанию: - Выделили гипотезы. - Раскидали их по плану. - Задали лист с предварительными результатами. - Остаётся только контролировать выполнение.

Что с чем группировать: Можно так: Продвижение через Бизнес журнал: - макет - публикация А можно и так: Журналы публикации: - Бизнес журнал - Журнал директор Разницы в действительности никакой, если Вы побили ваши идеи на гипотезы чуть раньше.

Стратегический маркетинг Общие идеи-цели нами учтены на модели гипотез. Тактический маркетинг Распределение работы в периоде нами учтены на модели плана. 100% решение проблемы учета и планирования.

На выходе: (1) Лист с идеями – гипотезами (2) Лист с учетом статистики обращений (3) Лист с планируемыми затратами (время и деньги) (4) Лист с фактическими затратами (время и деньги) (5) Лист с возникшими дельтами как по отношению обращений, так и по отношению затрат Всё это == средняя заработная плата – как руководителя отдела маркетинга от рублей в месяц в городе Иваново. Так как обеспечивает 100% контроль отдела маркетинга по деньгам – трудозатратам – и модели продвижения.