Президент Академии имиджелогии, доктор психологических наук, профессор, Академик АПСН и АИМ заведующий кафедрой социальной психологии РГСУ Член Правления Московского психологического общества

Неудачи во многом связаны и недостаточным пониманием ряда ограничений в управлении имиджами и брендами. Для начала, действительно, ? Имидж, по моему мнению, включает бренд, как свою знаковую часть. И в этой части он более управляем и продвигаем. Бренд наиболее осознан в современном обществе как «экономизированный» вариант имиджа, связанный с получением «брендовой премии» – надбавки в цене, которую потребитель готов заплатить за уважаемый им товар или услугу.

Категория применимая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета), к торговой марке («Мерседес» - это не просто машина!), к предметам (имидж брильянта), к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества).

Бренд любой территории фактически материализуется в брендовых премиях, которые можно получить в течение определенного периода, например, года. Для коммерсантов это рост оборота и прибыли, для бюджета – рост налогооблагаемой базы. Хотя все время надо иметь в виду и психологические компоненты бренда, которые тоже воплощаются в экономике, но не сразу. Как и имидж, бренд вообще понятие достаточно инерционное, если стремиться его улучшить. А вот разрушить позитивность можно гораздо легче.

региона возникает в восприятии личности, группы, массы людей под влиянием прямой (в результате пребывания, проживания) и (или) косвенной (передаваемой через СМИ и иных посредников) информации о стране. есть результат социального познания действительности бытия страны и ее представления в различных каналах коммуникации (традиционные СМИ, Интернет, «сарафанное радио», историческая память и пр.). Отсюда сразу возникают определенные ограничения возможностей целенаправленного его формирования.

ограничение вытекает из самой сущности имиджа: невозможно иметь позитивный имидж в случае нарушений ядрообразующих имиджформирующих характеристик региона. ограничение определяется исторической памятью, ассоциациями и традиционными стереотипами восприятия, которые проявляются в установках как на рациональном, так и на иррациональном уровнях и которые требуют специальных технологий глубинного имиджирования. ограничение вытекает из специфики формирования имиджа региона для разных социальных и этнических групп реципиентов, невозможности технологической унификации процесса.

вытекает из необходимости особого междисциплинарного профессионализма и требований социальной ответственности в данном процессе. региона испытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж региона тесно связан с имиджами российской власти, национальных компаний, имиджами ведущих отраслей экономики и имиджами торговых марок.

работа ведется профессионально, то сначала выявляются цель и аудитория, на которую будет рассчитана имидж-кампания, после чего доносят до нее интересующую информацию. Для туриста важно наличие хороших гостиниц, транспортной инфраструктуры, стоимость так называемой туристической корзины, то есть сколько стоит пообедать, сколько стоит такси. Для гражданина – ощущение достойной жизни, комфортности и безопасности. Для бизнесмена – доступная и верная информация, работающее законодательство, защита интеллектуальной собственности и т.д. Донести информацию можно с помощью хорошего интернет-сайта города, где обо всем этом было бы доходчиво рассказано на нескольких языках.

Очень важно, чтобы в любой точке мира человек, заинтересовавшийся Россией, ее регионами и городами, мог получить достоверную информацию. Но нельзя только «казаться», надо еще и «быть», и причем, в первую очередь, именно «быть».

нельзя отрывать от маркетинга и его хотя бы от его классических «4Пи», включая политику продукта, ценообразования, продвижения и продаж. Нельзя тратить силы на попытки создать хороший бренд плохого продукта: мыльные пузыри лопаются быстро, а в сознании несостоявшегося клиента неприятные пятна оседают надолго. – это произведение двух сомножителей: а) качества реальных продуктов и услуг, адекватного потребительским ценностям и в целом стилю жизни на территории, б) качества и масштаба коммуникационной деятельности и в целом взаимоотношений с клиентом. Чем маркетинг отличается от обычного пиара: нужен еще и хороший «товар».

С этой точки зрения проект по разработке бренда Омской области выгодно отличается от других региональных инициатив в области брендинга. Во-первых, за разработками стоит глубокая аналитика, охватывающая как медийно-коммуникативные, так и общие социально-экономические и управленческие аспекты. Во-вторых, в рамках проекта была тщательно проработана платформа бренда. В-третьих, проект венчает детальная программа, связывающие все остальные элементы воедино. Наконец, в-четвертых, программа на всех этапах разработки была открыта для широкого обсуждения как в самой Омской области, так и для научной, экспертной общественности.

В частности, четыре доклада разработчиков данной программы, прозвучавшие и обсужденные на IX и Х Международном симпозиуме в части обсуждения проблем по развитию и продвижению территорий, состоявшихся в Москве в мае 2011 г. и 2012г., были с интересом восприняты и высоко оценены профессиональной научной общественностью России и ближнего зарубежья.

интересна, прежде всего, широким охватом проблематики региональной жизни – от вопросов инвестиционной привлекательности Омской области до повышения комфорта проживания в регионе семей с маленькими детьми как способа привлечения молодых квалифицированных специалистов. позволял рассчитывать, что бренд Омской области будет не «значком» на карте, а логичным результатом и свидетельством реальных перемен к лучшему в жизни простых омичей.

ажной особенностью проекта явилось активное вовлечение региональной общественности и бизнеса в обсуждение его результатов на каждом этапе. ногие инициативы, предложенные в рамках программы отражают не только задачи высокого уровня, призванные увязать деятельность региона с федеральными приоритетами, но и простые, но важные инициативы, направленные на повышение гордости жителей за свой регион, его славную историю и многообещающее настоящее.

, что программа развития бренда создает почву для роста общественной инициативы на местах, для государственно-частного партнерства в самом широком смысле этого слова – от совместного инвестирования до совместной реализации значимых социальных инициатив., что выстраиваемый бренд выступает не как оторванное от реалий дня обещание и не только как следствие предстоящих свершений, а как драйвер развития области, как управленческий инструмент повышения уровня и улучшения качества жизни населения.

Отдельно следует отметить тот факт, что в основу программы положены принципы событийного маркетинга, когда жизнь и продвижение региона строится вокруг значимых событий федерального или международного уровня. Этот подход является актуальным и прогрессивным, используется наиболее динамично развивающимся странами, регионами и городами во всем мире.

ощущается недостаток ярких, наполненных смыслом и содержанием событий в сфере бизнеса, культуры и спорта, в отдаленных от центра регионах этот дефицит является просто катастрофическим., если Омской области удастся привлечь те события, о которых речь идет в программе, этому региону обеспечена роль значимого центра в Западной Сибири, или в целом в Евразии, как это декларируется в программе.

– современная разработка, содержащая целый ряд инновационных решений, выполненная на самом высоком профессиональном уровне. Она адекватна техническому заданию, а задачи, поставленные перед разработчиками, успешно решены. Однако ее судьба поучительна.

Вообще, роль власти, первых лиц в формировании имиджа и бренда территории нельзя переоценить. Сложность управления имиджем вытекает из сложности процесса его формирования. В имидже соединяются внешние и внутренние характеристики государства, структура и содержание которых в той или иной мере соответствует реальности сегодняшнего дня. Центральной имиджформирующей фигурой любой страны становится ее президент, лидер.

В регионах – первые лица территории. Именно они могут поддержать эту работу. Ведь, для эффективной работы в создании крепкого бренда, безусловно, нужны серьезные имиджелогические и маркетинговые исследования – только они, обеспечив четкой и ясной информацией, смогут существенно снизить финансовые и другие риски предстоящих решений. Да, это требует серьезных ресурсов – и кадровых, и финансовых.

Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены на рубеже веков в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики

и презентация инвестиционных проектов; банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики; отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики; специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций; действий государственных органов.

Далекий от жизни проект так и остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от предлагаемого подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Впрочем, есть и обнадеживающие исключения. И подошли достаточно профессионально. Это видно из концепции бренда и разработки логотипа области. Визуальное изображение знака строится на стилизации контура Омского региона на карте Российской Федерации в виде отпечатка медвежьей пятерни.

– знак реальности, отражение местоположения, символика геополитической реальности. – символ самого известного в мире представителя сибирской природы, у многих ассоциирующийся с самой Россией. – емкий значимый символ, несущий существенную позитивную нагрузку. Пять континентов, пять основных религий, пять колец Олимпиады, пять основных рас. 55-м регионом является Омская область. Благодаря такой связи знак легко запоминается. Удачен знак также своей графической простой, хорошими ассоциативными связями, цветовым решением. И он сегодня живет по своим законам.

– это наполнение, это то, что знак будет собой представлять: товары, услуги, блага для населения, местного бизнеса, для гостей, включая не только туристов, но и предпринимателей и инвесторов.

Инновационный опыт Омской области следовало бы поддержать в России на всех уровнях. Но изменилась областная власть и официально разработка интереснейшего бренда была перечеркнута.