Бренд ОУ: технология и проблемы формирования

Бренд образовательного учреждения: не логотип и название; не логотип и название; не цветовая гамма и имидж; не цветовая гамма и имидж; - это результат взаимных действий, рекламы, PR, характеристик образовательного продукта, упаковочных решений, других коммуникаций; - это результат взаимных действий, рекламы, PR, характеристик образовательного продукта, упаковочных решений, других коммуникаций; – это РЕПУТАЦИЯ; – это РЕПУТАЦИЯ; - это четкая позиция в уме потребителя; - это четкая позиция в уме потребителя; - это много приверженцев; - это много приверженцев; - это фактор выживания ОУ в условиях современной макросреды - это фактор выживания ОУ в условиях современной макросреды

Макросреда формирования бренда ОУ 1. Получение образования и ученой степени перестало быть ступенькой социального лифта – снижение ценности диплома 2. Политика частых изменений в законодательстве 3. Переход от полного исключения из системы пропаганды - к обеспечению идеологемы патриотического воспитания (школа) и конформизма (СПО и ВПО) 4. Монополизация рынка образовательных услуг, административное регулирование, оторванность от реалий рынка труда

Стабильное качество Формула Бренда Упаковочные решения Продукт Позиционирование Action Мифодизайн Практика Предъявления Ценностей Интегрированные Марк. Коммуникации Устойчивая Дистрибуция (Stay in Contact With) М.Ю. Самохин, А.К. Самохина М.Ю. Самохин, А.К. Самохина

Позиционирование Выбор позиции на рынке – соотнесение ожидаемых полезностей от потребления товара или услуги и реального предложения (Первый, Лучший) Выбор позиции на рынке – соотнесение ожидаемых полезностей от потребления товара или услуги и реального предложения (Первый, Лучший) Направление усилий на обслуживание определенной (целевой) группы потребителей Направление усилий на обслуживание определенной (целевой) группы потребителей Выполнение конкретной роли в глазах данной группы потребителей Выполнение конкретной роли в глазах данной группы потребителей

Критерии качества образования Количественные показатели – статистическая информация о работе образовательного учреждения Качественные показатели – описательные характеристики процесса обучения

Качественные Показатели Содержание учебных планов, их соответствие ожиданиям целевых потребителей Содержание учебных планов, их соответствие ожиданиям целевых потребителей Высокий рейтинг в глазах потребителей услуг Высокий рейтинг в глазах потребителей услуг Система поощрения учащихся Система поощрения учащихся Качество менеджмента Качество менеджмента Дифференцирование услуг Дифференцирование услуг Психологический климат Психологический климат Финансовые ресурсы Финансовые ресурсы Влияние на профессиональную карьеру (Итон) Влияние на профессиональную карьеру (Итон) Гигиенические условия Гигиенические условия

Качество Люди хотят устойчивого, ожидаемого качества Люди хотят устойчивого, ожидаемого качества Большинство потребителей образовательных услуг не хотят экспериментировать Большинство потребителей образовательных услуг не хотят экспериментировать Лучшее – враг хорошего Лучшее – враг хорошего Входной билет – определитель качества услуги Входной билет – определитель качества услуги

Преподаватель: Входной Билет Готовность оказывать услуги, альтруизм Готовность оказывать услуги, альтруизм Аналитические способности Аналитические способности Способность принимать решения Способность принимать решения Коммуникабельность Коммуникабельность Школьный потенциал (любопытство) Школьный потенциал (любопытство) Преподавательская способность Преподавательская способность Здоровье Здоровье Речевая культура, владение языком Речевая культура, владение языком Информационная культура, навыки общения Информационная культура, навыки общения Физическая культура Физическая культура Экстерьер Экстерьер Владение компьютером и оргтехникой Владение компьютером и оргтехникой Специальные знания по предмету Специальные знания по предмету Специальные знания Специальные знания Физиологии и психологии Физиологии и психологии Групповой динамики Групповой динамики Технологий и методик обучения Технологий и методик обучения

Номера (школы, НПО) Названия-описания Названия-привязки Названия- аббревиатуры Переименование ОУ 1462, 2006, 1020, 2010, 1543, 548, Русская школа 1148 имени Ф.М. Достоевского РАНХиГС, АЭиУ, ВУРХБЗ, ГАУГН, ИЖЛТ, РАЖВЗ НИ ВШУ, РТУПС Московское высшее техническое училище – - Московский государственный технический университет

Упаковочные решения Имидж Имидж Как одевается персонал Как одевается персонал Цветовые сочетания, стиль Цветовые сочетания, стиль Коммуникации Коммуникации Речевые особенности Речевые особенности Составление документов Составление документов Форматы контактов Форматы контактов Использование техники и техсредств коммуникации Использование техники и техсредств коммуникации Сайт, электронная почта, телефон, адреса и номера Сайт, электронная почта, телефон, адреса и номера Архитектура, среда обитания, интерьеры, эргономика Архитектура, среда обитания, интерьеры, эргономика Средства персонализации Средства персонализации Визитные карточки, бейджи Визитные карточки, бейджи Вывеска Вывеска Логотип Логотип Стенды с фотографиями сотрудников Стенды с фотографиями сотрудников NB! Упаковка Неотделима От продукта!

Последовательность Создания Бренда анализ уже существующих в данном рыночном сегменте конкурирующих брендов (Brand Trademark Screening) анализ уже существующих в данном рыночном сегменте конкурирующих брендов (Brand Trademark Screening) Проектирование и позиционирование (Positioning), Проектирование и позиционирование (Positioning), Создание сообщества, разделяющего ценности Создание сообщества, разделяющего ценности Техника выстраивания отношений Техника выстраивания отношений Принятие четкой роли в сознании сообщества – образ-имидж. Принятие четкой роли в сознании сообщества – образ-имидж. Практика предъявления системы ценностей Практика предъявления системы ценностей Мифологизация – формирование образа, книга, фильм, спектакль, семинар - создание идеи бренда (Brand Idea Creation) Мифологизация – формирование образа, книга, фильм, спектакль, семинар - создание идеи бренда (Brand Idea Creation) Техники мифодизайна Техники мифодизайна Технологические решения: продукт (Product), стратегия дистрибуции и представленность (Place), продвижение (Promotion). Технологические решения: продукт (Product), стратегия дистрибуции и представленность (Place), продвижение (Promotion). Определение упаковочных решений (интерьеры, документы, форматы контактов, …) Определение упаковочных решений (интерьеры, документы, форматы контактов, …) Мониторинг элементов позиционирования Мониторинг элементов позиционирования

Источники: 1.Исследования аналитической группы AD Wiser 2.А. К. Самохина, М.Ю. Самохин «Бренд школы: создание, поддержка и развитие». Справочник руководителя образовательного учреждения, 2008, Материалы международного проекта «Российско-норвежская старшая школа»