Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Оценка маркетинговой среды предприятия. Комплект методических материалов к курсу

I. Бизнес-ориентации Потребности рынка Возможности организации PRODUCT OUT (маркетинг, продвигающий товар) MARKET IN (маркетинг, направляемый клиентом) INVEST IN (Маркетинг, основанный на ресурсах)

I. Бизнес-ориентации «Стратегия представляет собой соответствие действий организации условиям, в которых она работает, и возможностям ее ресурсов» Джонсон и Шоулс (1988) Маркетинговая стратегия Потребности и условия рынка Ресурсы организации PRODUCT OUT (стратегия, адаптированная к нуждам и потребностям рынка) MARKET IN (Ресурсы организации, подходящие для рынков на которых она работает) INVEST IN (Ресурсы организации, необходимые для реализации стратегии)

I. SMART-принцип Конкретные (Specific) Измеримые(Measurable) Достижимые (Achievable) Взаимосвязанные (Related) Определенные во времени (Time bound)

I. SMART-принцип «Конфликт целей – конфликт стратегий»

I. ОБЩАЯ СХЕМА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Где мы находимся? Куда мы хотим попасть? Как мы туда попадем? Миссия Постановка целей Анализ внешней среды Разработка стратегий Выбор стратегии Оценка результатов Корректировка целей Анализ внутренней среды Реализация стратегии

II. Постановка целей «Семейные семинары» - формулировка целей. Проблемно-целевые семинары – разработка стратегии.

II. Постановка целей Основное препятствие на пути эффективного решения проблем – блокировка собственного сознания, уверенность в том, что проблему решить невозможно. Сознание блокируют: Неприятие новых идей, Устоявшиеся привычки и стереотипы, Зависимость от авторитетных мнений, Противоречивые цели, Страх перед изменениями и риском, Предвзятые мнения, Устаревшее восприятие действительности, Давление сроков, Недостаточная самоуверенность, Слишком низко поставленные цели, Недостаточное признание и одобрение, Устоявшиеся жизненные роли, Конфликты и возможное соперничество.

II. Постановка целей Методы активизации мышления: Классический мозговой штурм, Мнимый мозговой штурм, Деструктивный мозговой штурм, Метод 635, Мозговой пул, Мозговой штурм «Пинг-Понг», Прямые аналогии, Свободные ассоциации, Метод привязки ко времени, Карта ума, Синектический штурм, Массовая мозговая атака, Метод фокальных объектов, Метод морфологического анализа, Метод эвристических воппросов, TRIZ-TIPS-NiMM

II. Методы разработки стратегических целей Метод логико-смыслового моделирования проблем («Дерево проблем»). Этапы: 1. Экспертный опрос. 2. Составление общего каталога проблем. 3. Формулировка проблем. 4. Построение матрицы проблем или «турнирной» таблицы. 5. Построение графа проблем. 6. Построение «дерева проблем».

II. Методы разработки стратегических целей Метод логико-смыслового моделирования проблем («Дерево проблем»). Субъект проблемы «Нехорошее слово» Объект проблемы Собственники Топ-менеджмент Менеджеры среднего звена Специалисты Работники Все работники Все предприятие «Я» НЕ знают НЕ умеют НЕ могут НЕ хотят НЕ понимают (НЕ видят) Ресурсы: Информация, Финансы, Материальные средства (оборудование, имущество), Персонал, Права и обязанности

II. Методы разработки стратегических целей «Матрица проблем». Проблема 1Проблема 2Проблема 3Проблема 4Проблема 5Проблема 6 Проблема 1 Проблема 2 Проблема 3 Проблема 4 Проблема 5 Проблема 6

II. Методы разработки стратегических целей «Турнирная таблица» Проблема 1 Проблема 2 Проблема 3 Проблема 4 Проблема 5 Проблема 6 Итого Проблема Проблема Проблема Проблема Проблема Проблема

II. Методы разработки стратегических целей «Граф проблем»

II. Методы разработки стратегических целей «Дерево проблем»

II. Методы разработки стратегических целей.

II. Методы разработки стратегических целей. «Дерево решений».

III. Методы анализа макросреды. Маркетинговая среда фирмы

III. Методы анализа макросреды. STEP/PEST-анализ. ПолитикаЭкономика 1Выборы Государственной думы РФ 2Изменение законодательства РФ 3Отношение предприятия с правительством и федеральной властью в целом 4Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности 5Государственное регулирование конкуренции в отрасли 6Госзаказ 1. Уровень и динамика ВНП 2. Уровень и динамика ВВП 3. Уровень и динамика национального дохода 4. Уровень дефицита госбюджета. 5. Изменение курса национальной валюты. 6.Уровень инфляции, ставок налогов, безработицы, ставок рефинансирования ЦБ РФ 7. Изменения ставок импортных/экспортных пошлин. 8.Расходы Федерального бюджета на поддержание предприятий различных отраслей. 9. Уровень и динамика реальных и номинальных доходов 10. Уровень потребления и сбережения населения. 11. Уровень и динамика инвестиций в экономику. СоциумТехнология 1. Изменения в базовых ценностях населения 2. Изменения в уровне и стиле жизни 3. Социально-демографические тренды 4. Тенденции демографических показателей 5. Уровень культурного развития и его динамика. 6. Изменения в структуре потребления 1Государственная техническая политика 2Значимые тенденции в области НИОКР 3Новые направления развития технологии 4. Оценки скорости адаптации новых технологий 5Технологические изменения, имеющие существенное значение для продуктов предприятия 5.1Продукт 1 5.2Продукт 2 5.3Продукт 3……n Продукт n 6Технологические изменения, имеющие существенное значение для производства 6.1Изменение 1 6.2Изменение 2…

III. Методы анализа макросреды. STEP/PEST-анализ. Определение объекта анализа : предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т.д.) или бизнес-единицы. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости, установка рейтинговых коэффициентов для различных экспертов. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы. При необходимости проведение тестирования формата анализа. Заполнение формата STEP/PEST-анализа. Данная методика обычно не вводит ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертами. Подготовка итогового формата анализа макросреды. Обычно заполнение 4-хпольной матрицы не вызывает затруднений, но часто возникают сложности при формировании итоговой матрицы, связанные с низкой формализацией анализа. Кроме того, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния и по рейтингу показателей у разных экспертов. Это снижает ценность анализа и создает сложности при разработке программы действий. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического и оперативного планирования. Проведение оценки запланированных действий после окончания их планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное и использовать позитивное влияние макросреды.

III. Методы анализа макросреды. STEP/PEST-анализ.

Заполнение формата STEP/PEST-анализа. Колонка 1 – выбирается группа, к которой относится фактор. Колонка 2 – записываются значимые с точки зрения эксперта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании. Колонка 3 – анализируется влияние каждого фактора, выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия. Иногда один и тот же фактор может создавать возможность или опасность одновременно, в этом случае рассматриваются оба варианта. В данной колонке проставляются знаки «+» (возможность) или «-» (опасность). Колонка 4 – оценивается каждый включенный в анализ фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления события (шкала может быть количественная - от 100% до 1 или качественная: высокая – средняя - низкая). Колонка 5 – оценивается важность факторов по шкале от 1 (наименьшая) до 10 (наибольшая). Колонка 6 – рассчитывается влияние каждого фактора на компанию путем перемножения колон 4 и 5 и добавления знака из колонки 3. Колонка 7- на основе анализа экспертами предлагаются возможные действия предприятия по учету влияния макросреды.

III. Методы анализа макросреды. ETOM- анализ.

Заполнение формата ETOM-анализа. Колонка 1 – определяется группа, к которой относится фактор: экономический, социальный и культурный, демографический, географический, политический и юридический, технологический и конкурентный. Колонка 2 – записываются значимые с точки зрения эксперта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании. Колонка 3 – По каждому выделенному событию или фактору определяется, может ли он являться угрозой и иметь отрицательное влияние, если может, то ставится знак «-». Колонка 4 – По каждому выделенному событию или фактору определяется, может ли он являться возможностью и иметь положительное влияние, если может,то ставится знак «+». Колонка 5 – оценивается вес (от 1- наименьший до 5- наибольший) каждого включенного фактора с точки зрения возможной силы воздействия его на деятельность предприятия (внутри группы факторов). Колонка 6 – устанавливается рейтинг важности среди всех включенных в анализ событий и факторов (всего их должно быть 15 по условиям анализа) соответственно от 1 – наименьший до 15 – наибольший. Колонка 7- рассчитывается совокупное влияние факторов или событий на стратегию предприятия. Формула: Умножение значения веса фактора (колонка 5) на значение рейтинга (колонка 6). Знак полученного результата (- или +) зависит от выбранного значения в колонке 3 или 4. В случае, если одно и то же событие или фактор является и возможностью и угрозой. Рассчитываются оба варианта, причем балльная оценка у них всегда будет отличаться по показателям веса и рейтинга.

III. Методы анализа макросреды. ETOM-анализ.

III. Методы анализа макросреды. QUEST-анализ.

QUEST- Quick Environmental Scanning Technique Заполнение формата QUEST-анализа. Первый этап осуществляется также как в STEP/ PESTи ETOM – анализе, а именно определение факторов макросреды, влияющих на компанию. Выбор на основе рейтинга самых значимых факторов. Количество факторов должно быть ограничено 5-ю, так как большее количество факторов осложняет анализ. Оценка вероятности проявления фактора дается экспертами. Оценка экспертами взаимосвязи и взаимовлияния выбранных факторов. Оценка может быть в виде балла, а может просто фиксировать наличие связи.

III. Методы анализа микросреды. Качественный SWOT-анализ.

III. Методы анализа микросреды. Качественный SWOT-анализ. Таблица SWOT.

III. Методы анализа микросреды. Качественный SWOT-анализ. Возможности рынка Угрозы рынка Сильные стороны компании В СИ У СИ Слабые стороны компании В СЛ У СЛ

III. Методы анализа микросреды. Качественный SWOT-анализ. Пример.

III. Методы анализа микросреды. Качественный SWOT-анализ.

III. Методы анализа микросреды. Качественный SWOT-анализ. Пример.

III. Методы анализа микросреды. Качественный SWOT-анализ. Метод 10 шагов И.Альтшулера. Шаг 1. Обозначение цели. Шаг 2. Анализ сильных и слабых сторон. Сильных сторон должно быть на одну больше, чем слабых. Шаг 3. Определение рыночных возможностей и угроз. Количество возможностей должно хотя бы на одну превышать, количество угроз. Шаг 4. Ранжирование, уточнение и «обрезание» сильных и слабых сторон. Должно остаться 4-5 точных формулировок. Шаг 5. Ранжирование, уточнение и «обрезание» возможностей и угроз. Для каждой из угроз должно быть прописаны «компенсирующие» мероприятия. Шаг 6. Составление матрицы SWOT. Определение 4-х граничных стратегий. В-Си – стратегия предельного оптимизма. Си-У – консервативная стратегия В-Сл – конкурентная стратегия.Сл-У – стратегия катастрофы. Шаг 7. Определение базовой стратегии. Шаг 8. Анализ невыбранных стратегий. Итоговая стратегия будет состоять из базовой с добавлением элементов иных стратегий, которые нужны в других случаях. Шаг 9. Примерная оценка стоимости реализации выбранной стратегии (финансы и время). Шаг 10. Разработка плана-графика и бюджета стратегических мероприятий.

III. Методы анализа микросреды. Количественный SWOT-анализ.

Методика балльной оценки взаимосвязи 4 групп факторов: Негативное влияние: - 3 – сильное; - 2 – среднее; - 1 – слабое. Позитивное влияние: + 1- слабое; + 2 – среднее; + 3 – сильное. Колонка «Итого» показывает сумму баллов по строкам матриц, а колонка «Всего» - общую сумму по строкам матрицы. Строка «Итого» показывает сумму по колонкам матрицы.

III. Методы анализа микросреды. Количественный SWOT-анализ. Пример.

III. Методы анализа микросреды. SNW-анализ.

III. Методы анализа микросреды. Количественный SWOT-анализ. Пример.

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. Рыночная привлекательность – это потенциал конкретного рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании в случае выбора рынка для активной рыночной деятельности с учетом поставленных целей и потенциала самой компании. Методика М.Мак-Дональда: перечень факторов привлекательности рынка

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. Рыночные факторы 1. Размер рынка в натуральном и/ или денежном выражении 2. Размер основных сегментов 3. Темпы роста всего рынка 4. Темпы роста основных сегментов 5. Чувствительность к цене 6. Чувствительность к уровню обслуживания 7. Чувствительность к внешним факторам 8. Цикличность 9. Сезонность 10. Сила давления поставщиков Конкурент ные факторы 1. Типы конкурентов 2. Степень концентрации 3. Барьеры для выхода и входа 4. Изменение долей конкурентов 5. Степени и типы интеграции 6. Заменимость новой технологии

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. Финансо- вые и экономиче ские факторы 1. Маржинальный доход 2. Возможность экономии на масштабе и кривая опыта 3. Барьеры для входа и выхода (финансовые) 4. Возможность ликвидации Технологи ческие факторы 1. Зрелость и уровень развития 2. Сложность технологии 3. Дифференциация 4. Патенты и права 5. Требуемые технологии производства Социаль но-полити- ческие факторы 1. Социальные отношения и тенденции 2. Законы и государственное регулирование 3. Влияние групп давления и представителей государства

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. Технология методики М.Мак-Дональда: 1. Выбор из стандартизированных перечней факторов привлекательности рынка осуществляется методом экспертных оценок для каждого рынка или отдельного сегмента, на котором компания оперирует в настоящее время или собирается туда войти. На этом этапе надо постараться абстрагироваться от того, получится ли успешная работа у компании на этих рынках или нет. 2. Для согласованного перечня факторов привлекательности рынка экспертами устанавливаются рейтинговые решения о выборе рынка для активной деятельности компании. 3. Сопоставление потенциала рынка и целей компании и перечня привлекательности рынка. Если отрасль признается привлекательной, могут быть скорректированы параметры потенциала.

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. Рыночная привлекательность – это потенциал конкретного рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании в случае выбора рынка для активной рыночной деятельности с учетом поставленных целей и потенциала самой компании. Методика М.Мак-Дональда: перечень факторов привлекательности рынка

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая компания должна обеспечить, чтобы быть конкурентоспособной добиться успеха. КФУ – это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов. Методика Томпсона А,А. и Стрикленда –мл.А.Д.: Стандартизированные области КФУ

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. 1. КФУ, зависящие от технологии 1. Качество производимых научных исследований 2. Возможность инноваций в производственном процессе 3. Возможность разработки новых товаров 4. Степень овладения существующими технологиями 2. КФУ, относящиеся к производству 1. Низкая себестоимость продукции 2. Качество продукции 3. Высокая степень использования производственных мощностей 4. Выгодное месторасположение предприятия, приводящее к экономии на затратах при транспортировке 5. Доступ к квалифицированной рабочей силе 6. Высокая производительность труда 7. Возможность изготовления большого количества разных моделей 8. Возможность выполнения заказов потребителей 3.КФУ, относящиеся к реализации продукции 1. Широкая сеть оптовых дистрибьютеров/дилеров 2. Широкий доступ/ присутствие в точках розничной торговли 3. Наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании 4. Низкие расходы по реализации 5. Быстрая доставка

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. 4. КФУ, относящиеся к маркетингу 1. Высокая квалификация отдела реализации, 2. Аккуратное исполнение заказов покупателей, 3. Разнообразие ассортимента, 4. Искусство продаж, 5. Привлекательный дизайн/ упаковка, 6. Гарантии для покупателя, 7. Доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции. 5. КФУ, относящиеся к профессио- нальным навыкам 1. Особый талант, 2. Ноу-хау в области качества продукции, 3. Компетентность в области дизайна продукции, 4. Степень овладения/ знание определенной технологии, 5. Способность (умение) создавать эффективную рекламу, 6. Способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство.

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. 6. КФУ, связанные с организацион- ными возможнос- тями 1. Уровень информационных систем, 2. Способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию, 3. Большой опыт и ноу-хау в области менеджмента 7. Прочие КФУ 1. Благоприятный имидж/ репутация фирмы у покупателей, 2. Общие низкие затраты, 3. Выгодное расположение, 4. Приятные в общении, доброжелательные служащие, 5. Доступ на финансовые рынки, 6. Наличие патентов. КФУ в одной отрасли сильно варьируются в зависимости от типа бизнеса и сегмента

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. Этапы реализации методики КФУ: 1. Выбор из стандартизированных перечней КФУ осуществляется методом экспертных оценок. Для каждого рынка или сегмента выбирается свой КФУ. Факторов должно быть не более Проведение оценки потенциала компании по выбранным КФУ. Эксперты заполняют форматы независимо друг от друга, затем все оценки суммируются и определяются средние значения. 3. Определяется стратегическая группа конкурентов и проводится оценка потенциала конкурентов. Затем производится оценка потенциала компании с оценками конкурентов. 4. Разработка предложений, которые будут далее использованы при портфельном анализе.

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. Пример:

IV. Анализ рыночной привлекательности и КФУ. Пример:

Задания. 1. Метод логико-смыслового моделирования проблем. Кейс 1. «Пермские одежды». ( Групповая работа в аудитории. На основе ситуации постройте турнирную таблицу, граф и «дерево проблем» предприятия.

Задания. 2. PEST- анализ. Кейс 2. Провести PEST- анализ «Умный дом». Групповая работа в аудитории.

Задания. 3. SWOT-анализ. Кейс 3. Провести SWOT-анализ ситуаций. Групповая работа в аудитории.