Взаимоотношения производителей с розничными сетями Петренко Александр Бизнес-консультант Маркетинговые исследования, конкурентная разведка, брендинг, школа маркетинга (812) , (095) Санкт-Петербургский консалтинговый дом «Грифон»

2 Тенденции развития розничного рынка Вчера Европа Сегодня Москва Завтра регионы

3 Продажи через сети в мире 2004 По данным РосБизнесКонсалтинга розница сети

4 Аналитический отчет РБК Продажи через сети МоскваРоссия

5 Крупнейшие российские ритейлоры РитейлерЮр лицоНазвание магазинов Количество магазинов География 1"Пятерочка Холдинг" "Пятерочка"326 М и СПб На нач объектов Москва, СПб, 18 регионов 2ЗАО "Тандер""Магнит"1088 На 1 марта 2005 Более 30 регионов 3ЗАО "Торговый дом "Перекресто к" "Перекресток", Spar Middle Volga, "365" регионов 4ОАО "Седьмой континент" "Седьмой континент" 111Москва, Московская обл. 5ЗАО "Дикси- центр" "Дикси", "Гастроном- Эконом" 1607 регионов 6ООО "Лента""Лента"10Северо-Западный регион 7ООО "Торговый дом" "Копейка" "Копейка", "Копейка Супер" 825 регионов 8Группа компаний "Виктория" "Виктория", "Квартал", "Дешево" регионов

6 1.Снижение торговых наценок в розничных магазинах 2.Повышение уровня сервиса розничных магазинов 3.Самообслуживание 4.Снижение оборота оптовых компаний 5.Переход от рынков к цивилизованной торговле 6.Шоппинг как развлечение Влияние сетей на рынок

7 Формат: Ассортиментная политика Ценовая политика Оборудование Бизнес-процессы Закупки Маркетинговая политика Площадь торгового зала Сетевое ведение бизнеса

8 Преимущества: Снижение затрат на логистику Получение более привлекательных условий по сравнению с конкурентами Повышение узнаваемости торговой марки Положительные ассоциации у потребителей к Вашей марке Снижение расходов на инфраструктуру Гарантия сбыта больших объемов Охват территорий Работа с сетями

9

10 Поляризация розничной торговли Гипермаркеты и супермаркеты Специализированные магазины

11 5 доводов в пользу создания/пересмотра партнерской программы производителя и розницы: Создание программы позволяет: Повысить объемы продаж и прибыльность Вашей торговой марки; Повысить качество дистрибуции фирмы производителя; Снизить возможность негативных влияний розницы на Вашу торговую марку; Снизить влияние человеческого фактора в канале сбыта; Повысить лояльность потребителей к продукту.

12 Что мы понимаем, когда говорим о программе отношений? Производитель Розница 1. Алгоритм поиска партнера 2. Алгоритм отбора лучшего партнера 3. Алгоритм эффективного взаимодействия на всех стадиях взаимотношений 4. Методы оценки существующих алгоритмов 1. Алгоритм отбора поставщиков 2. Способы оценки собственной деятельности и партнерских отношений 3. Способы диктата своих условий

13 Оценка потенциала розничного партнера 1. Провести экспресс анализ первичной торговой зоны; 2. Определить стадию жизненного цикла розничного торговца; 3. Выбрать корзину из 4-5 продуктов и оценить по ним уровень цен; 4. Оценить маркетинговые коммуникации данной торговой точки; 5. Оценить организацию внутреннего пространства магазина. 1. Провести экспресс анализ первичной торговой зоны; 2. Определить стадию жизненного цикла розничного торговца; 3. Выбрать корзину из 4-5 продуктов и оценить по ним уровень цен; 4. Оценить маркетинговые коммуникации данной торговой точки; 5. Оценить организацию внутреннего пространства магазина. Провести стратегическое сегментирование потенциальных розничных партнеров по определенным критериям На базе сегментирования разработать ассортиментную и ценовую политику для каждого сегмента

14 Мониторинг ( фейсинг, цена): свой продукт, конкуренты Наблюдение ( фиксация покупок час/день): определение объемов продаж конкурентов, сравнение, выявление факторов, влияющих на продажи Экспертные интервью Опросы продавцов Опросы потребителей Маркетинговые исследования производителей/дилеров в сетевой рознице

15 "Я знаю, что это звучит банально, но стимулирование сбыта отзывается звонком в кассовом аппарате." Ф.Котлер Опрос покупателей в розничной сети Интересны ли Вам рекламные акции в магазине ?

16 SHOPPING Самоутверждение Удовольствие Эмоции Времяпрепровождение Общение Развлечение Отдых

17 Наиболее интересные формы рекламных акций в розничных сетях ( по результатам опроса покупателей)

18 Net-Retail Услуга и сервис это

19 Угрозы для поставщиков со стороны сетей: ( по результатам опроса руководителей отделов продаж крупных СПб производителей) Финансовый прессинг «Частные марки» Сетей Сложившееся стратегическое партнерство сетей с крупными производителями-конкурентами «Индивидуальные отношения» конкурентов с администрацией магазинов Расходы на Мерчендайзинг и Мониторинг Взятки Конкуренция между отделами продаж производителя и дистрибуторами Соперничество между брендами ритейлоров и производителей Проблема out-of-stock

20 Тактика входа в сеть 1.Большой бюджет для «входного билета» 2.Маленький бюджет – увеличение доли продаж за счет : мерчендайзинга, BTL-акций, повышения узнаваемости бренда, стимулирования розницы. 3. Наращивание своей доли за счет доминирования в одиночных магазинах – переговоры с сетями.

21 Потребитель выбирает: Магазин Товары ? Отсутствие любимой марки в сети А) переключение на товар конкурентов Б) отказ от сети

22 К чему выше лояльность потребителя? К бренду сети ? К бренду производителя ? Ответ: 1. От категории товара 2. От цены ( меняют розницу –покупатели, для которых ЦЕНА НЕ является самым важным фактором ) 3. Кредитные карты 4, 5, 6, 7, 8,…… Чем категория менее импульсная, тем больше потребитель склонен переключиться на другого сетевика.

23 Конфликт Сеть – уменьшает полочное пространство производителя Сокращение доли на рынке Принцип: доля рынка – доля полки Трудности при переговорах с другими сетями

24 Нет войне Нахождение взаимовыгодных решений: -Совместная реклама -Совместные маркетинговые исследования -Совместный мерчендайзинг -………………………………… Партнерские отношения: Производитель – рост продаж Сеть – рост прибыли

25 КОНТАКТЫ. Адрес:192007,Санкт-Петербург, ул. Курская, д.21, литера «Б» (ст.м. "Лиговский проспект") – маркетинговые исследования Александр Петренко – открытые и корпоративные тренинги/семинары Татьяна Жмуренкова Москва, ул. Пермская, д.11, стр. 5 Телефон (095) Фетисов Маркетинговые исследования, конкурентная разведка, брендинг, школа маркетинга (812) , (095)