Социология потребления Рощина Яна, Надеждина Евгения Государственный университет – Высшая Школа Экономики Москва, Факультет социологии 2010

Закономерности эволюции потребления в Европе Лекция 5

Новая концепция истории Новая концепция изучения истории, названная "тотальной историей", разрабатывалась французскими историками М. Блоком и Л.Февром, в том числе в основанном ими в 1929 г. журнале "Анналы". Идея - история не замыкается на изучении важнейших событий, войн, деятельности выдающихся личностей, а рассматривает жизнь в определенные периоды во всей ее полноте, включая повседневность, материальную культуру, ментальность, установки поведения обычных людей.

Основные черты потребления в Европе Х-ХIII в. Ж. Ле Гофф "Цивилизация средневекового Запада" Экономической целью жизни являлось обеспечение средств существования, только самого насущного и необходимого для выживания. Уровень жизни большинства населения был крайне низким, престижные расходы делали только представители узкого социального слоя

Основные черты потребления в Европе Х-ХIII в. очень низкий технический уровень производства; технический застой, ментальность отрицательного отношения к новшествам; технический прогресс в некоторых отраслях (строительство, прикладное искусство, производство соответствующих инструментов) связан с церковью и строительством храмов; преобладание дерева в качестве универсального материала (жилище, орудия труда, предметы быта);

редкость и высокая стоимость железа и камня, их потребление доступно только привилегированным классам; владение каменным домом – признак богатства и власти; земля и аграрная экономика – основа и сущность материальной жизни; низкая продуктивность сельского хозяйства, постоянная угроза и реальность голода, за исключением высших слоев; Основные черты потребления в Европе Х-ХIII в.

неумение хранить и обрабатывать продукты, недоброкачественность питания; благотворительность, раздача продовольствия нищим; импорт предметов роскоши (пряности, ткани) с Востока – из Византии или мусульманского мира;

Основные черты потребления в Европе Х-ХIII в. географическая разобщенность, плохие дороги и транспорт, таможенные барьеры (сборы и пошлины); постепенное и медленное развитие денежного хозяйства, как следствие – увеличение разрыва между социальными категориями внутри класса (в труде и уровне жизни).

Цивилизационный процесс в истории потребления «О процессе цивилизации», работа немецкого социолога Н.Элиаса, 1939 г. Он исследовал тенденцию общества к все более полному контролю над все большими аспектами повседневной жизни вместе с возрастанием рациональности жизни

Цивилизационный процесс в истории потребления Виды контроля над поведением человека: внешние (государственный контроль над некоторыми формами одежды) внутренние (большая часть контроля) Люди становятся цивилизованными в том смысле, что контролируют многие свои естественные функции

Цивилизационный процесс в истории потребления Н.Элиас показывает процесс становления тех привычек и норм, которые сегодня нам кажутся естественными это сложный процесс, в ходе которого человеческие аффекты постепенно меняются, подвергаясь все большему контролю становление структуры личности и формирование социальной структуры происходят в неразрывной взаимосвязи

Цивилизационный процесс в истории потребления Процесс рационализации пронизывает все аспекты жизни людей Люди все менее подчиняются своим природным инстинктам и аффектам, и все более становятся продуктами культуры в начале процесса цивилизованности необходимы внешние правила и нормы но со временем они закрепляются в сознании и становятся внутренними нормами поведения

Цивилизационный процесс в истории потребления закрепление правил и норм в сознании, когда они становятся внутренними нормами поведения – = «цивилизационный процесс»

Цивилизационный процесс в истории потребления Радикальное изменение как способов поведения, так и социальных структур произошло в эпоху Возрождения Как и почему, начиная с позднего Средневековья и раннего Возрождения, происходил мощный сдвиг в сторону возникновения индивидуального, независимого от других, встроенного в личность контроля человека над собой?

Развитие индивидуального контроля над поведением многие импульсы переживаются менее спонтанно, и механизмы самоконтроля, вначале возникающие в совместной жизни, укореняются в сознании моральная совесть и рациональность препятствуют проявлению природных импульсов людей и не дают им переходить в неосознанные действия

Развитие индивидуального контроля над поведением изменяется психика людей, их восприятия и менталитет, особенно в том, что касается чувства стыда, неприятного, неприличного, страха и т.д. цивилизация (civilization) – это не состояние, а процесс, заключающийся в продвижении общества к более высокому состоянию в смысле манер поведения, образования, тактичности, внимательности к людям и т.д.

Правила поведения за столом в средние века существовали закрепленные в письменных источниках предписания: молиться перед едой, не набрасываться жадно на еду, не класть кусок, побывавший во рту, обратно на тарелку, не плевать на скатерть, не чистить зубы о полотенце и т.д. характерно малое количество посуды.

Правила поведения за столом в средние века Еду приносили с буфетного столика и без определенной последовательности, каждый брал, что хотел. Все пользовались одним и тем же блюдом. Мясо брали руками, жидкие блюда – ложкой, суп и соус как правило пили прямо из тарелки через край, поднося ее ко рту.

Правила поведения за столом в средние века На двух обедающих была одна тарелка. Богатые и бедные пользовались посудой, изготовленной из разных материалов: так, ложки богатых людей делались в XIII в. из золота, хрусталя, и т.п. Вилки появляются только в XV в. как инструмент для того, чтобы брать кушание с общего блюда.

Правила поведения за столом в средние века Общность тарелок, блюд в средние века соответствовала другому типу взаимоотношений, форм общения людей, их аффектов. Люди не были столь индивидуализированы, разобщены, и чужое тело, рот, руки, отправление естественных надобностей не вызывали отторжения, аффекта, чувства неприязни или стыда.

Изменение манер поведения: формы поведения людей за столом не являются чем-то изолированным, они представляют собой слой целой совокупности социально закрепленных норм поведения, некий стандарт данный стандарт соответствует определенной социальной структуре

изменение восприятия чувства стыда и неприличного книга Эразма Роттердамского "De civilitate morum puerilium" (1530), в которой рассматриваются нормы и правила поведения человека в обществе главное – не то, что одни манеры сменяют другие, а то, что возрастает роль самоконтроля

Механизмы изменений: увеличивается роль наблюдения за собственным поведением и поведением других, люди сознательно подходят к воспитанию, в том числе себя возрастает давление людей друг на друга в их поведении, требования хорошего поведения приобретают все большую принудительную силу

Механизмы изменений Проблема поведения становится одной из важнейших в условиях трансформации социальных слоев и связей Появляется новый высший слой - аристократия, включающая людей различного социального происхождения, для которых необходимы единые правила поведения

Механизмы изменений Существенно возрастает социальный контроль Изменяется форма контроля – учтивое, внешне мягкое и почтительное исправление, особенно со стороны вышестоящего человека

формирование новых правил поведения за столом и технологии потребления пищи (XVI-XVIII в.) индивидуальные тарелки и столовые приборы (ножи, вилки, ложки); запрет на еду руками, вилка - для твердых блюд, ложка – для жидких; не пачкать лицо и руки за едой; не произносить громких звуков; нарезать, а не ломать хлеб; пользоваться салфеткой;

формирование новых правил поведения за столом и технологии потребления пищи (XVI-XVIII в.) определенная последовательность подачи и потребления блюд; изменение способов приготовления – от целых животных к рубленому или нарезанному мясу (чтобы еда не ассоциировалась с живым животным); ограничение употребления ножа: нельзя передавать острием вперед, есть с ножа и т.д. (что означает сдерживание аффектов, так как нож являлся символом опасности); использование вилки – не ради гигиены, а с целью не вызывать отрицательные эмоции окружающих.

Воспитание цивилизованности: через институт стыда плевание, сморкание, обнаженное тело, сексуальные отношения, отправление естественных нужд - становится запретным, скрытым и неприличным стремление к интимизации всех телесных функций контроль агрессивности – запрет на применение силы к телу человека и животных (поединки и т.д.)

Механизм передачи новых правил распространение образцов поведения: от родителей к детям и закрепление их от высших слоев к низшим

Три фазы развития процесса до конца Средневековья - период стабильности XVI-XVIII в. - сравнительно быстрое движение и перемены с XVIII в. до наст.вр. - действует уже достигнутый стандарт и наблюдается медленная эволюция в том же направлении (все большая степень внутреннего контроля)

Структуры повседневности XV-XVIII в. Основные идеи труда Ф.Броделя В истории можно выделить три «цивилизационные» сельскохозяйственные культуры – пшеницу, рис и маис закономерности различий цивилизаций и социальных групп в потреблении – результат влияния различных факторов Структурированность и иерархичность способов бытия

Структуры повседневности XV-XVIII в Основные идеи труда Ф.Броделя Скорость изменения стилей жизни на разных уровнях социальной иерархии различна. Наличие эталонов потребления, а именно – роскоши Существует несколько способов возникновения или проявления роскоши Изменения в потреблении связаны с географическими, научными и другими открытиями

Основные этапы развития потребления в Европе («потребительские революции») Г.Мак-Кракен «Культура и потребление. Новый подход к символическому характеру потребительских благ и деятельности» если мы говорим о «промышленной революции», была ли в истории «потребительская революция» ???

Основные этапы развития потребления в Европе («потребительские революции») три важнейших этапа в истории потребления В каждый из этих моментов происходила смена образцов: производства; обмена; спроса.

1-й этап. Потребительский бум в Англии XVI в. время правления в Англии королевы Елизаветы (последняя четверть XVI в.) главным двигателем роста роли потребления выступала политика а потребление выступало важнейшим инструментом и рычагом политики Елизаветы Каковы были механизмы этого???

1-й этап. Потребительский бум в Англии XVI в. Потребление как инструмент управления королевский двор стал настоящим театром церемониала и демонстрацией успехов ее правления зависимость положения дворян от их участия в придворных церемониях участие требовало значительных расходов закрепляло зависимость дворянства от щедрости королевского двора

1-й этап. Потребительский бум в Англии XVI в. Потребление как социальное соревнование дворянство было поставлено в условия необходимости обратить на себя внимание королевы потребление – способ «выделиться» (демонстративное потребление) аристократия была вовлечена в «потребительскую» гонку

1-й этап. Потребительский бум в Англии XVI в. Индивидуализация потребления раньше главным субъектом потребления для демонстрация статуса была семья семейные портреты являлись свидетельством древности рода теперь акцент потребления перенесся с семьи на индивида, который был представлен при дворе и вынужден был больше тратить на себя, чем на семью

Потребительский бум в Англии XVI в.: результаты Разрушение замкнутости аристократической семьи. Изменились способы принятия решений в пользу краткосрочных решений. Изменились природа и динамика потребительской единицы (акцент перенесся с семьи на индивида) блага стали покупаться с целью краткосрочной демонстрации статуса, а не долговременного свидетельства богатства семьи («здесь и сейчас» вместо «там и всегда»).

Потребительский бум в Англии XVI в.: результаты Дифференциация в социальном положении стала дифференциацией стилей жизни. Постоянная необходимость демонстрации статуса при помощи потребления сделала аристократию рабами соревновательного потребления, что привело к истощению семейных ресурсов.. Появился разрыв в образцах потребления аристократии и их подчиненных. Возникли два потребительских мира.

2-й этап. Потребительская революция в Англии в XVIII в. Потребительская революция XVIII в. представляла революцию спроса, тогда как промышленная революция была революцией предложения Изменились посуда, архитектура, мебель, предметы быта потребительский бум начался с богатых слоев и затем перекинулся на бедных Он был поддержан возможностями социальной мобильности, влиянием моды, ростом уровня благосостояния. Появилась реклама и новые методы продаж.

2-й этап. Потребительская революция в Англии в XVIII в. Потребительская революция XVIII в. представляла революцию спроса, тогда как промышленная революция была революцией предложения за последние 15 лет XVIII в. население выросло на 15%, то потребление чая - на 98%, а печатной продукции – на 142%.

2-й этап. Потребительская революция в Англии в XVIII в. Мотив и движущая сила этой потребительской революции – социальное соревнование Идеологическая предпосылка революции - теория А. Смита о потреблении как стимуле для производства, что позволило не считать потребление злом

Технологическая предпосылка революции возникновение мануфактурного производства, что привело к: росту объема производства; возникновению стандартов производства.

Социальные предпосылки революции наличие социальной мобильности создавало стимулы для распространения потребительской революции. Можно было подниматься по социальной лестнице, демонстрируя обладание вещами – особенно одеждой, которая символизировала такое продвижение; большая концентрация населения (16%) в Лондоне, мобильность людей в город и обратно способствовали распространению стилей и моды из столицы по стране.

Социальные предпосылки революции повышение семейных доходов из-за увеличения рабочего дня, занятости женщин и детей (рост объемов потребления) увеличение занятости женщин (рост спроса на блага, которые прежде производились в семье – одежда, пиво, свечи и т.д.) многослойность и иерархия общества способствовали постепенному распространению потребления от высших слоев к низшим; слуги подражали господам и продвигали образцы потребления в массы.

Сущность и результаты потребительской революции в Англии XVIII в. Потребление из одной из сторон домашней жизни превратилось в важнейшую область деятельности общества. Значительно увеличился объем потребления большинства благ. Выросли возможности выбора и количество товаров. Появилось преобладание товарности рынка, большинство благ стало можно купить, так как их начали производить не только в домашнем хозяйстве для собственных нужд.

Сущность и результаты потребительской революции в Англии XVIII в. В связи с развитием мануфактуры возникла стандартизация потребления. В рост потребления вовлеклись более широкие массы населения. Вместо потребности покупку часто стала диктовать мода. К этому времени относится первое использование различных способов продаж и рекламы. Мода становится стимулом к развитию производства, замене одной вещи другой еще до утери ею потребительских свойств.

Сущность и результаты потребительской революции в Англии XVIII в. Мода распространилась не только среди аристократии, но и среди низших и средних классов, а также на разные товары, ранее не затронутые модой. Увеличилось время на покупки, изменились традиционные магазины, появился маркетинг. Увеличилась потребность в информации, чтобы уметь отличить модную вещь. Потребление стало более знаковым, возникло преобладание стиля над полезностью и эстетики над функциональностью.

Сущность и результаты потребительской революции в Англии XVIII в. Блага стали выражением нового статусного значения и социальной дифференциации, а также социальной идентичности. Развитие потребления привело к росту индивидуализма, самореализации через использование благ. Наблюдалось фундаментальное изменение некоторых ценностей, взглядов и отношений, возникновение желания и готовности потреблять. Произошло изменение культурных понятий пространства и времени, а также их приспособление к новому потреблению (изменение пространства жилья, рабочего времени и т.д.).

3-й этап. Потребление в XIX в. не было потребительского бума (постепенное изменение, постоянный рост) потребление стало центром общественной жизни

Особенности развития потребления в XIX веке Центр потребительской активности сместился из Англии во Францию. Глубокие изменения в потреблении вызвали изменения в обществе и наоборот – связь потребления и социальных изменений стала постоянной и более тесной. После французской революции XVIII в. многие потребительские образцы перешли от аристократии к широким массам. Рождается массовое общественное потребление – открытие публичных магазинов, ателье, ресторанов и т.д.

Особенности развития потребления в XIX веке Возникли новые «стили потребления» - аристократический стиль был заменен на три типа: массовый, элитный (новая аристократия, культура, эстетика) и демократический. Возникли новые социальные значения благ, языка вещей. Изменились роль и характер магазинов, появились универмаги – они предоставляли новую информацию и стимулировали покупательскую активность, возбуждали желание покупок.

Особенности развития потребления в XIX веке Возникли новые правила торговли в магазинах – фиксированные цены, выставление товара в витринах, взаимодействие продавцов и покупателей, развитие кредита. Магазины становятся центрами обучения потреблению. Возникает явление шоппинга, связанное со значительными затратами времени на посещение магазинов.

Особенности развития потребления в XIX веке Благодаря магазинам изменяются культурное значение потребления, ценности и вкусы, - это материальное воплощение буржуазных ценностей, социализации класса буржуазии. Выросли потребности в коммуникациях, передвижениях, XIX век был временем подлинных революций в этих сферах. Эстетические, культурные, сексуальные мотивы используются в рекламе, возникает новая техника маркетинга.