Оценка эффективности социальной программы - информационной программы «За рулем – ни капли алкоголя» Отчет по результатам маркетингового исследования Москва, март - июнь 2010

Описание проекта Цель исследования: Определение эффективности социальной программы «За рулем – ни капли алкоголя». Метод исследования: Личное уличное интервью по формализованной анкете. Задачи исследования: 1.Выявить изменение известности среди населения социальной программы «За рулем – ни капли алкоголя». спонтанная известность подсказанная известность 2. Выявить изменение доли населения знающих о программе. 3. Определить изменение в мнении населения о программе: предполагаемые учредители и спонсоры программы; представление о целях программы (оценка актуальности); степень необходимости подобных программ; эффективности размещения плакатов. 4.Выявление эффективного места размещения плакатов. 5.Предложения населения по снижению количества нетрезвых водителей. 6.Отношения населения к вождению в нетрезвом виде. 7.Оценка влияния программы «За рулем – ни капли алкоголя». География исследования: Москва, Киров (Кировская область) Целевая аудитория: Жители исследуемых городов в возрасте от 18 до 65 лет. Квотирование по полу и возрасту респондентов согласно существующей демографической ситуации Объем выборки: Общий объем выборки – 250 респондентов (150 респондентов в Москве и 100 респондентов в Кирове)

Определение известности программ (спонтанная известность). Слышали что-либо о социальных программах по обеспечению безопасности на дорогах (спонтанная известность) Информированность населения о существовании программ выросла на 7% и суммарно, по двум городам, составляет 79%. В Москве информированность о программах выросла на 8% и в Кирове на 6%, разница между этими городами все так же существует и составляет 9%(+2%). Все так же большую осведомленность проявляют мужчины 83% (+8%), по сравнению с женщинами 75% (+6%). Это можно связать с тем, что мужчины являются более активными участниками дорожного движения. Основным источником информации все так же являются плакаты 34%(+4%). Слышали что-либо о социальных программах по обеспечению безопасности на дорогах (спонтанная известность). Возрастная характеристика Про какие программы слышали?

Определение известности программы (подсказанная известность) Для определения подсказанной известности программы «За рулем – ни капли алкоголя» респондентам был показан плакат с информацией о программе, в результате были получены следующие данные: в июне знание таких плакатов подтвердили 32% респондентов (+ 20%), 35% в Москве (+25%) и 28% в Кирове (+13%). Мужчины проявили немного большую осведомленность о существовании программы, чем женщины, 35%(+22%) и 29%(+18%) соответственно. Ситуация в возрастном срезе изменилась, в июне на респондентов старше 35 лет пришлось 47% знающих о программе, что на 3% ниже чем в марте, а на среднюю возрастную категорию от 25 до 35 лет пришлось 28%, на 5% выше чем в марте. Знают о программе « За рулем – ни капли алкоголя » (подсказанная известность) / возрастной срез Знают о программе « За рулем – ни капли алкоголя » (подсказанная известность)

Определение знания программы Суть программы (среди знающих о программе) В ответе на вопрос о сути программы «За рулем – ни капли алкоголя» респонденты все так же чаще всего вспоминали плакат, изображающий машину с костылем, в июне так ответили 41%(+14%) из вспомнивших о существовании программы. 28%(+8%) из респондентов, которые вспомнили о программе, назвали в том или ином варианте название программы. Просто плакаты красного цвета назвали 19%(+2%) из числа знающих о программе.

Определение эффективности программы Эффективность размещения плакатов программы «АЛКОГОЛЬ И ДОРОГА – НЕСОВМЕСТИМЫ» Считают эффективным размещение плакатов программы «АЛКОГОЛЬ И ДОРОГА –НЕСОВМЕСТИМЫ». Возрастной срез В ходе опроса респондентам был задан вопрос о целесообразности размещения новых плакатов по программе « За рулем – ни капли алкоголя ». В июне 79% респондентов отнеслись положительно к этой идее, что на 3% больше чем в марте. В Москве 83%(+4%) респондентов отнеслись положительно, в Кирове 75% (4%). При этом число мужчин и женщин осталось практически неизменным – 79%(+3%) и 73% (-2%) соответственно. Так же наиболее положительно к размещению плакатов отнеслись респонденты старше 35 лет 53% хотя это составило на 2% меньше кол-ва респондентов по сравнению с мартом. В средней возрастной группе количество респондентов наоборот выросло и составило 29%, что на 4% больше.

Где по вашему эффективно размещать такие плакаты? (среди считающих эффективным размещение) Большая часть респондентов все так же считает, что эффективнее всего размещать плакаты на улице – 82%, на долю печатной прессы пришлось 74% респондентов и на Интернет 49% респондентов, среди тех кто считает размещение программы эффективным. Определение эффективности программы

Оценка формата проведенной программы Изменения мнения респондентов о размещении плакатов не значительно. Все так же наиболее удобным респонденты считают размещение информации на рекламных щитах – 87%(+5%) в Москве и 89% в Кирове (+8%). В печатной прессе Одинаково мнение респондентов и по поводу печатной прессы – по 69% в каждом городе. Следует отметить, что по поводу размещения рекламных плакатов в Интернете количество московских респондентов, ответивших положительно на этот вопрос, все так же стабильно высоко, чем кировских ( 95% и 83%). Столь значительную разницу можно объяснить существенно более высокой доступностью Интернета в Москве. Насколько удобно предоставление информации о безопасности населения …. … на рекламных щитах … в печатной прессе

Оценка формата проведенной программы … на Интернет-сайте

Учредители и спонсоры программы * Возможны несколько вариантов ответа Учредителями программы все так же большинство респондентов считает ГИБДД. Это говорит о том, что население считает ГИБДД основной организаций, которая ответственна за соблюдение порядка на дороге. Далее с большой разницей (18% против 82%) следует МВД, Правительство РФ, МЧС и Мэрия.

Цели программы Среди основных целей программы « За рулем – ни капли алкоголя » респонденты выделили напоминание о недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии 46%(+8%): «никто не должен садиться за руль пьяным», «искоренить пьянство за рулем», на втором месте 31%(2%) - повышение ответственности водителей, наиболее характерные ответы звучат так: «заставить задуматься об уроне и ущербе от вождения в нетрезвом виде», «люди должны отвечать за свои поступки», «повышение ответственности водителей за вождение в нетрезвом виде», количество респондентов говоривших о обеспечении безопасности достаточно сильно сократилось 16% (-10%), с характерными ответами: «обеспечение безопасности на дорогах», «снижение числа аварий по вине пьяных водителей» и т.п. Основная цель программы «Алкоголь и дорога – не совместимы»

Степень необходимости подобных программ Нужны ли подобные программы в России? На вопрос о том, нужны ли подобные программы, в целом положительно ответили в Москве и Кирове практически одинаково 91%(+2%) и 93% (5%). Следует отметить, что категорически нет ответили только в среднем 1% респондентов, то на 2% меньше, чем в марте. Москва

Степень необходимости подобных программ Нужны ли подобные программы в России? Киров

Восприятие социальной программы россиянами Все элементы социальной программы по прежнему высоко ценятся респондентами (СМИ должны принимать активное участие в вопросах пропаганды безопасного вождения, ее продолжение необходимо, программа положительно влияет на общество в целом). Респонденты отмечают положительные изменения, произошедшие в связи с проведением программы (изменилось отношение к пьяным водителям, побуждает к правомерным действиям) Также необходимо отметить важность участия в пропаганде безопасного поведения на дорогах СМИ

Выводы Информированность населения о существовании социальных программ напрвленых на обеспечении безопасности на дорогах стабильно высока – около 80% в июне, что почти на 10% больше чем в марте. И после проведения программы « За рулем – ни капли алкоголя » количество людей знающих ее выросло на 20% что говорит о эффективно проведении и размещении социальной рекламы. Большая часть респондентов все так же положительно относится к программе « За рулем – ни капли алкоголя » и считают необходимым ее проведение. Основной целью программы респонденты считают напоминание о недопустимости вождения в нетрезвом виде, повышение ответственности водителей за вождение в нетрезвом виде и обеспечение безопасности на дороге. В сознании респондентов данная программа все так же тесно связана с ГИБДД и МВД и полностью воспринимается как социальная реклама без коммерческой подоплеки. Ожидаемую эффективность этой программы в целом можно оценить как высокую: подавляющее большинство людей, видя плакаты, напоминающие о недопустимости вождения в нетрезвом состоянии, больше задумывается о своей безопасности и нетерпимости к пьянству за рулем, что и является основной целью программы. Таким образом, можно говорить о росте внутренней составляющей мотивации населения в вопросах обеспечения безопасности. Программа воспринимается как важная как для Российского общества в целом, так и для каждого человека. Ее продолжение / проведение других подобных программ, по мнению респондентов, является необходимым.

Для обеспечения большей информативности и охвата большей доли населения необходимо продолжать использовать широкий спектр медиаресурсов: наружная реклама, Интернет, пресса и т.п. Респонденты высоко оценивают эффективность размещения материалов программы в этих источниках. В ходе оценки таких ресурсов программы как Интернет-сайты и наружная реклама была выявлена их направленность на разные цели и разные аудитории: Интернет-ресурсы предоставляют большой объем информации, но требуют возможность доступа. Тогда как рекламные щиты доступны и наглядны, позволяют предоставить самую необходимую информацию. Поэтому рекомендуется сохранение мультимедийного охвата программы. Наличие рекламы в печати также является эффективным, причем эффективность данного носителя информация примерно одинакова по исследуемым городам. При этом необходимо отметить влияние программы на средний возраст от 25 до 35 лет, влияние программы на эту возрастную категорию увеличилось в среднем на 3-4%, хотя старшая возрастная категория, хоть и уменьшилась, но все равно составляет подавляющее большинство. большее влияние программы на возрастную категорию старше 35 лет. Это связано с большим количеством владельцев автомобилей в данной категории.Выводы