Алексей Сухенко Позиционирование – важнейшее решение в истории любой компании

Головокружение от успехов годовой прирост в 20% на рынке – хорошо?

Успехи? годовой прирост в 20% на рынке, растущем на 40% в год.

Цена ошибки Если Вы допускаете ошибку, то Ваш бизнес быстро заберут конкуренты Еще хуже - то, что обратно его уже навряд ли вернешь Если Вы допускаете ошибку, то Ваш бизнес быстро заберут конкуренты Еще хуже - то, что обратно его уже навряд ли вернешь

Маркетинговая лаборатория Рынок США – лаборатория конкуренции, на которой можно учиться. Мы работаем, чтобы вы не делали таких же ошибок Маркетинговая лаборатория Рынок США – лаборатория конкуренции, на которой можно учиться. Мы работаем, чтобы вы не делали таких же ошибок

Тирания выбора

Ситуация. всупермаркете 40,000 наименований товаров (SKU). При этом средняя семья удовлетворяет % своих потребностей с помощью всего 150 товарных наименований.

Поле битвы - сознание.

Распространенные ошибки: Сложность\непростота: Сегодняшние стратегии переполнены сложными схемами – есть даже сложные промо-акции. Реклама, не доносящая отличия: Рекламные агентства увлечены креативом и образами, они делают «кино». Некоторые спонсорские мероприятия и промо-акции просто развлекают публику и не приносят пользы бренду CRM : есть у многих, но здесь невозможно строить отличия. Люди – невозможно получить «лучших людей» Амбиции без оснований: Хочется добиться многого с малыми затратами

Парадокс. Сложные стратегии, также как и сложные планы сражений обречены на провал. Слишком уж много всего, что может пойти не так. Но люди обожают усложненность и не верят тому, что выглядит просто.

План успеха в Ираке.

Фактор лени На сложные идеи сознание быстро вешает «бирку» как на «непонятные» У сознания нет ни времени, ни желания разбираться, что к чему

Структура 7 С McKinsey Структура Системы Стиль Стратегия Способности Сотрудники Совместные ценности Vision Источник: П.Дойль, Маркетинг, ориентированный на стоимость Это – стратегия?

Модель планирования идентичности бренда СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДА Анализ покупателей Тренды Мотивация Неудовлетворенные потребности Сегментация Анализ брендов- конкурентов Имидж/идентичность бренда Сильные стороны, стратегии Уязвимость Анализ бренда компании Существующий имидж бренда Наследие бренда Сильные стороны / возможности Организационные ценности СИСТЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА Расширенная Стержневая Бренд как товар 1. Границы товара 2. Свойства товара 3. Качество / ценность 4. Сферы использования 5. Пользователи 6. Страна происхождения Бренд как организация 7. Свойства организации (напр., инновационность, ориентация на покупателя, обеспечение доверия) 8. Локализация / глобализация Бренд как символ 11. Визуальные образы и метафоры 12. Наследие бренда Бренд как индивидуальность 9. Индивидуальность (напр., искренность, энергетика, сила) 10. Взаимоотношения между брендом и покупателем (напр., «друг», «советчик») ВЗАИМООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ БРЕНДОМ И ПОКУПАТЕЛЕМ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ Функциональные Эмоциональные Выгоды выгоды выгоды самовыражения ДОВЕРИЕ Поддержка других брендов СИСТЕМА РЕАЛИЗАЦИИ ПОЗИЦИЯ БРЕНДА Часть идентичности бренда и ценностного предложения Адаптируется к целевой аудитории Активно сообщается Обеспечивает конкурентное преимущество РЕАЛИЗАЦИЯ Генерирование альтернатив Символы и метафоры Тестирование КОНТРОЛЬ Источник: Дэвид А. Аакер «Создание сильных брендов», с. 105 Это – стратегия?

Карты сбалансированных показателей

Определение позиционирования Позиционирование – это то, как вы дифференцируете ваш продукт в сознании перспективного клиента.

Кейс-стади Эксплуатация путаницы.

Блокировщики каналов кальция

Сознание врача – реакция Замешательство

Вам не понятно, в чем суть блокировщиков каналов кальция?

Последнее поколение лекарственных средств - дигидропириты

Всего два дигидропирита - на один раз в день

Лишь одно средство обещает укрепить кровеносные сосуды

Существовавший дизайн упаковки

Новый дизайн упаковки

Самая сильная концепция СЛОВО

2007, Алексей Сухенко. Бренды – пустой звук?

Владение словом в сознании На следующее утро доставим Вождение Безопасность

Ограничения

Нью-Йорк Таймс, 1 февраля 1989.

Xerox corp. Компания Документов The Document Company.

Принтеры?

Генеральный директор компании Samsung Кун Хи Ли очень любил автомашины, и решил заняться производством автомобилей. Это стоило компании три миллиарда долларов.

Рыба или птица

Фольксваген за долл

Стратегия Это - дифференцирование

Слоган или отличия? Nike. Просто сделай это.

Отличие. Что носят лучшие спортсмены мира.

Слоган или отличие? Вот, что я люблю.

Difference. Самое популярное место еды в мире Отличие.

Slogan or difference? Nokia. Соединяем людей. Слоган или отличие.

Difference. Nokia. Сотовый телефон No.1 в мире. Слоган или отличие.

Проблема поставщика запчастей и элементов для импортного оборудования «Мы все пробовали – и ничего не работает. Главное – более низкие цены»

Старый логотип Превращаем медь в золото!

Новый логотип и макет

Watson Telecom может и хочет стать значительным игроком в сфере системной интеграции Проблема – компания воспринимается целевой группой как продавец/поставщик оборудования

Нет такой вещи, как обезличенность. Все товары и услуги могут дифференцироваться. Теодор Левитт Главный редактор Harvard Business Review

Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов за нее платить Публиус Сирус 1-й век до н.э. Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов платить за те отличия, которые он в ней увидел Джек Траут 21-й век нашей эры

Перевод. Предоставьте причину покупки.

Еще две распространенных ошибки: 1. Попытки атаковать лидера там, где его позиции особенно сильны -Пример: реклама низких цен магазинов электроники 2. Повтор или копирование действий конкурентов (особенно лидеров рынка) Пример: одинаковые промо-акции и тарифы сотовых операторов

Стратегия отвечает на следующие вопросы. 1. Кто мы? 2. Что мы стараемся сделать? 3. Как мы это сделаем?

Partisan?

Умная защита Вашей Машины Реклама автосигнализации «Партизан» «Творец» вместо «Героя»

Живой Хлеб Полтава

В помощь российскому бизнесу БЛИЦ-КОНСАЛТИНГ ДЛЯ МАЛЫХ И СРЕДНИХ КОМПАНИЙ РОССИИ И СТРАН БЫВШЕГО СССР

Что делать, когда надо, но нельзя менять наименование? Пример-кейс из блиц-консалтинга

«Неразрешимая» проблема. Центр красоты и здоровья для женщин «МЕТАЛЛУРГ»

«Неразрешимая» проблема. Железное здоровье «МЕТАЛЛУРГ»

Спасибо за внимание! Алексей Сухенко