Бренд, как религия «Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management, октября, Москва Буланов А.В. Заместитель директора АНО «Центр Желдорреформа»

ОАО «РЖД». Уникальный работодатель Wal-Mart Stores человек 2 China National Petroleum человек МсDonalds человек ОАО "Газпром" человек Indian Railways человек Численность персонала ОАО «РЖД» человек Для сравнения:

А еще… 3 Владеет пакетами158 ДЗО Доля в грузообороте транспортной системы России42,3% Вклад РЖД в ВВП России2,5% Доля в пассажирообороте транспортной системы России32,7% Регионов присутствия79 субъектов 48 компаний входят под монолитный бренд «РЖД»

Ребрендинг – сложнейший процесс длиною в годы Начало ребрендинга – 2006 год 4

Зачем нам брендориентированное поведение? 5

Зачем нам брендориентированное поведение? 6 Бренд «РЖД» Внешние аудитории Ценности бренда Мастерство Целостность Обновление Корпоративные компетенции 5К +Л Принципы деловой этики Кодекс деловой этики Рост капитала бренда Подтверждение обещаний бренда через поведение персонала и качество сервиса Обещания бренда в коммуникациях

Прикладная ценность брендориентированного поведения для организации Снижение социальной напряженности Повышение производительности труда Повышение управляемости 7

Что такое брендориентированное поведение? 8

Брендориентированное поведение это… В центре организационного поведения находятся результативность деятельности сотрудника и эффективность системы управления БОП - организационное поведение, которое подтверждает обещания бренда, способствует его укреплению и наращиванию его капитала 9

Организационное поведение В основе процесса взаимодействия личности и организации находятся психологический и экономический «контракты» – Они отражают ожидания сотрудника и ожидания организации Организационное поведение включает в себя разные виды отношений (отношения кооперации, власти и управления, собственности, непроизводственные отношения и т.д.) 10

Как добиться нужного организационного поведения? «Гуманистический подход»: организация достигает своих целей через удовлетворение потребностей своих работников. Развитие партнерства, командной работы, самореализации, и др. 11 Подход «собаки Павлова», бихейворизм: изменение поведения человека, основанное на феномене условного рефлекса, научение с использованием поощрениях и наказания

Организационное поведение в РЖД …Сегодня только глубокого знания своей предметной области не достаточно, чтобы руководить эффективно. Необходимо направлять и поддерживать коллег и подчиненных в решении общих задач, становиться инициатором преобразований, быть лидером в полном смысле этого слова. 12 Выступление президента ОАО «РЖД» В.И. Якунина на открытии Корпоративного университета ОАО «РЖД», Пансионат «Буран», 10 сентября 2010 г.

Возможности влияния на поведение в пользу брендориентированного 13 Прямое стимулирование желаемой модели поведения и отдельных поступков Рациональное поведение сотрудника («стулья против денег»), возрастающие ожидания и отсутствие стабильности Обеспечение стабильности, предсказуемости, формирование круга последователей Внедрение идеологии бренда в критериальную основу поведения

5 признаков того, что поведение ориентировано на бренд 1.Сотрудник сознательно стремится выполнять обещание бренда 2.Поведение сотрудника обусловлено тем, что идеология бренда включена в критериальную основу (ценности, верования и ожидания) 3.Сотрудник расположен к Компании 4.Поведение является уникальным для Компании и содержит элементы корпоративной культуры (мифы, ритуалы, обряды и т.д.) 5.Поведение сопровождается использованием элементов фирменного стиля, аудиологотипа, фирменной одежды и т.д. 14

Как добиться брендориентированного поведения? 15

Иррациональность поведения человека Самые устойчивые поведенческие модели, самые мощные побудительные мотивы основаны на иррациональной вере в трансцендентную цель Самые сильные бренды = разновидность религии? 16

Что делает бренд религией? Трансцендентная цель является соответствует МИССИИ бренда, записанной в платформе бренда 17 Миссия бренда «РЖД»: Мы – важнейшая часть глобальной системы движения людей, товаров и технологий. Мы работаем для клиентов, способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое экономическое пространство.

Структура религий (в т.ч. брендовых) Доктрина (система ценностей и тексты) Изложение доктрины (истории, проповедь) Предписанное поведение и ритуалы Носители веры и «лучшие практики» Привлекательность принадлежности Организации, практикующие культ ИдеологияРитуал Институты устойчивые модели поведения Практика (три направления планирования деятельности) 18

Структура нашей доктрины Имидж компании, ее история и традиции Модель корпоративных компетенций 5К +Л ++ Нормативная база (положение о бренде и т.д.) Критерии соответствия ценностям бренда «Сакральные тексты»: Платформа бренда, Кодекс деловой этики 19

Модель корпоративных компетенций 5К+Л 20 Ценности БрендаМодель компетенций 5К+Л Мастерство Компетентность Клиентоориентированность Целостность Корпоративность и ответственность Качество и безопасность Обновление Креативность и инновационность Лидерство

Повествование и истории 21 Чтобы донести доктрину всегда необходимо увлекательное и запоминающееся повествование Апелляция к архетипам и архетипическим сюжетам Драматизация и героизация Втягивание сюжетов из истории в структуру идеологии (интерпретация прошлого) – Особенно актуально в связи со 175-летием Компании в 2012 году!

Успешные мифы создаются технологично! Эстетизация событий(хольмганги и дуэли мушкетеров, предсмертные слова политрука Клочкова) Нумерология (12 берсерков и фильм «13й воин», 12 подвигов Геракла, 33 богатыря, эпоха пяти императоров, семибоярщина 22

Место и роль бренда Бренд «РЖД» и его ценности должны стать частью историй (даже давних!) 23

Поведение и ритуалы Правильное, соответствующее идеологии поведение должно пропагандироваться и разъясняться (этические принципы из КДЭ, памятка проводника и т.д.) Все существующие в компании ритуалы приоритетно брендированы Всеобщим достоянием становятся «лучшие практики» 24

Активное использование корпоративных СМИ 25

Особенная роль олимпийского проекта и брендориентированное поведение – Тема олимпийского наследия – Тема ответственности национального перевозчика, качества сервиса и т.д. – Мобилизующая роль олимпийских проектов 26

Институты (система управления брендом) 27 Стратегический уровень Стратегический уровень Функциональный уровень Практический уровень Практический уровень Формирует бизнес-стратегию Принимает стратегические решения (по архитектуре и платформе бренда) Формирует бизнес-стратегию Принимает стратегические решения (по архитектуре и платформе бренда) Реализует стратегию бренда и отвечает за результаты брендинговой деятельности Управляет коммуникациями Управляет внедрением корпоративного стиля Реализует стратегию бренда и отвечает за результаты брендинговой деятельности Управляет коммуникациями Управляет внедрением корпоративного стиля Правление Комитет по управлению брендом ЦОС, НЦОСы, ЦВП, РЦОВП, РКУБы ЦОС, НЦОСы, ЦВП, РЦОВП, РКУБы Утверждает отдельные Положения и Политики Обеспечивает горизонтальную интеграцию Утверждает отдельные Положения и Политики Обеспечивает горизонтальную интеграцию

Спасибо за внимание! 28