Конъюнктурный анализ рынка Маркетинговые исследования Щепалова А. В..

маркетинговые исследования2 План лекции Понятие рыночной конъюнктуры Методы анализа конъюнктуры рынка Прогнозирование состояния рынка (экономической конъюнктуры) Процедура мониторинга рынка

маркетинговые исследования3 Трансформация управленческой проблемы в исследовательскую проблему Управленческая проблема Управленческие решения Техническое задание -Обсуждение управленческой проблемы с целью трансформации ее в вопросы (объекты) исследования -Идентификация предполагаемых Результатов исследования Отчет исследования -анализ основных выводов и рекомендаций на предмет выявления взаимосвязи с управленческой проблемой - Тестирование рекомендаций исследования на предмет внедрения их в жизнь Вопросы (объекты) исследования Процесс исследования Процесс коммуникации

маркетинговые исследования4 Этап 1, Ситуационный анализ Процесс планирования бизнес- процессов начинается с изучения рынка (ситуационного анализа). В результате анализа получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании на рынке, основные тенденции социального окружения (общества),

маркетинговые исследования5 В результате ситуационного анализа получают ответ на ряд вопросов Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли влияют на объемы продаж компании. Сохранятся ли эти тенденции в ближайшее время? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании? Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной отрасли? Категории товара? Какие товарные марки являются основными или второстепенными конкурентами продукции нашей компании? С какими марками нам хотелось бы конкурировать? Каким образом конкуренты позиционируют свои товары, компании? Насколько успешна стратегия позиционирования была прежде? Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

маркетинговые исследования6 Подготовка эмпирических процедур Эмпирические процедуры должны отличаться высокой точностью. На ходу процедур не должны отражаться: 1. Случайные индивидуальные признаки лица, проводящего анализ 2. Случайные факторы ситуации 3. Случайное состояние анализируемых объектов (компаний, лиц) Процедуры должны строиться таким образом, чтобы различные экспериментаторы в одинаковых ситуациях при одинаковых объектах анализа получали одинаковые результаты

маркетинговые исследования7 Эмпирическое обследование На этапе эмпирического обследования происходит непосредственный практически- чувственный контакт между исследователем и исследуемым объектом. На этапе эмпирического обследования проверяются выработанные в ходе исследования гипотезы

маркетинговые исследования8 Процесс эмпирического исследования – сложен, потому что: Поведение людей обусловливается диалектическим взаимодействием между сложной внутренней структурой и не менее сложными условиями внешней среды Человеческое поведение весьма разнообразно и очень изменчиво Инструменты анализа (анкеты, тесты) разрабатываются в «Голове исследователя», поэтому носят субъективный характер

маркетинговые исследования9 Эмпирические показатели Представляют собой показатели, отражающие наблюдаемые и измеряемые явления, которые используются для того, чтобы указать наличие другого явления, недоступные для прямого наблюдения и измерения.

маркетинговые исследования10 Связь терминов рыночная ситуация и рыночная конъюнктура Рыночная ситуация – сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке Конъюнктура (от лат.conjungere – соединяю, связываю) – состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий (словарь бизнес- терминов)

маркетинговые исследования11 Свойства (отличительные черты) коъюнктуры рынка Динамичность Пропорциональность Вариабельность Цикличность В соответствии с этим выдвигаются концептуальные задачи конъюнктурного анализа: Анализ динамических закономерностей, тенденций (изменение цен на внутреннем рынке под влиянием изменения цен на нефть на мировом рынке) Пропорциональность развития отраслей хозяйствования (производство, торговля) Анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов

маркетинговые исследования12 Иерархическая структура рынков, подвергаемая конъюнктурному анализу Международный рынок Федеральный рынок Региональный рынок Муниципальный (местный) рынок

маркетинговые исследования13 Система рынков Мировой рынок Рынок стран СНГ Рынок РФ Рынок Ценных бумаг и Валютный рынок Рынок товаров Финансово- Кредитный рынок Рынок Недвижимости и инвестиций Рынок Т руда

маркетинговые исследования14 Система показателей для анализа состояния рынка Масштаб рынка (емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий (субъектов) рынка Степень сбалансированности рынка – соотношение спроса и предложения Тип рынка (совершенная конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция, монополия) Динамика рынка (изменения основных параметров рынка, выявление основных тенденций)

маркетинговые исследования15 Система показателей для анализа состояния рынка Степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок) Уровень устойчивости основных параметров рынка (показатели вариации) Уровень рыночного риска Конкуренция (число конкурентов, их активность) Цикличность рынка Средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности)

маркетинговые исследования16 Ситуация на товарном рынке Рынок сырьяИнвестиции Масштаб и структура рынка Предложение: Национальное Производство, Импорт Цены и Инфляционные процессы Занятость Ситуация на рынке Ценных бумаг Денежное обращение и финансы ЦИКЛИЧНОСТьЦИКЛИЧНОСТь Устойчивость И Равномерность Развития рынка Деловая активность Емкость рынка Тенденции И скорость Развития рынка Спрос И Пред- ложение Ценовая Эластич- ность спроса Рыночные риски КОНКУРЕНЦИЯКОНКУРЕНЦИЯ Спрос: Уровень и Структура доходов Демографи ческая ситуация Политические факторы Случайные факторы Мнения, предпочтения и поведение потребителей (покупателей)

маркетинговые исследования17 Оценка конъюнктуры рынка Рыночные индикаторы: Предложение товаров (производство, импорт) Продажи товара (товарооборот) Товарные запасы (в стоимостном выражении и в днях оборота) Цены (в ден.единицах в отношении к доходу) Прибыль (или рентабельность) Темпы роста (динамические индексы) Неформальные оценки Характеристики покупательских настроений Инфляционные ожидания Поведение производителей и продавцов (субъектов) рынка

маркетинговые исследования18 Индекс экономической конъюнктуры В основе расчетных величин, выступающих в качестве индексов экономической конъюнктуры, лежат два показателя: объемы продаж товаров и цена единицы товара I t Σ m I=1 P i t Q i t Σ m P Q ii t-1 P i – цена i -того товара, реализованного на рынке Q i –объем i- того товара, реализованного на рынке i – номер товара (или предприятия, реализующего товар ) t- время

маркетинговые исследования19 Мониторинг рынка – теоретический аспект Мониторинг – процесс (система) постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного узкого круга данных о состоянии рынка, продажи товаров, товарных запасов, информации в СМИ, или содержания рекламных сообщений в СМИ, посещаемость выставок, магазинов, спортивных и политических мероприятий

маркетинговые исследования20 Что дает мониторинг? Объективную картину рыночной действительности Результаты проведения мониторинга с использованием сложных технических приборов (пипл-метров, сканеров, компьютеров) – практически не подвержены фальсификации Мониторинг дает объективную картину распределения долей рынка, розничной цены на товары, количество полос рекламы, опубликованной за год

маркетинговые исследования21 1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиаданные (МД), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ). МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования etc.). 2. Мониторинг (и не только) рекламы в медиа. Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс- листам.

маркетинговые исследования22 PEOPLE METER Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

маркетинговые исследования23 Для того, чтобы провести мониторинг 150 ведущих газет и журналов, необходимо: Подписаться на СМИ (6-8 тыс.долл.в год) Постоянно сканировать тексты и изображения в базу данных Принять на работу 10 сотрудников, которые будут проводить анализ имеющихся материалов и составлять базу данных

маркетинговые исследования24 Система «Инфомарт» компании РБК – проводит мониторинг розничной торговли В единую систему объединены кассовые аппараты 70 магазинов (с лета 2000 года), информация с которых поступает в единую базу данных: Состояние товарных запасов Уровень реализации 6000 – 9000 наименований товаров (за неделю, месяц, квартал, год) Цены Представленность любого товара и товарной группы, товарной категории в магазинах Оборот по каждому товару, группе товаров Долю рынка всех производителей

маркетинговые исследования25 Спрос может быть разграничен на основе : n Уровня надежности. n Размера выборки n Размера «p». Полученное значение «р», равное 50%, означает наибольшее значение стандартного отклонения для данной выборки, а соответственно, и наименьшую точность. Дальнейшее отклонение значения «р» от 50% будет приводить к уменьшению стандартного отклонения

маркетинговые исследования26 Характеристики спроса Характеристики товара (уровни спроса): Уровень родового спроса: спрос на товары, которые предназначены для удовлетворения определенной нужды. (спрос на продукты питания) уровень первичного спроса: спрос в единицах на продукты определенного вида (класс продукта). Спрос на замороженные овощи. Уровень вторичного спроса: спрос в единицах на определенные типы товаров (форма продукта). Спрос на сок в пакетах. Эта терминология относится к спросу на определенные товарные марки. Например, спрос на сок J7 специфический спрос: селективный или выборочный спрос.

маркетинговые исследования27 Первичный и вторичный спрос: Потребительские товары длительного пользования; первоначальный спрос: покупатели, впервые приобретающие товар замещающий спрос: владельцы определенных товаров, которые заменяют старые изделия на новые (замена устаревшей модели) дополнительный спрос: владельцы, которые приобретают новое изделие в дополнение к уже имеющемуся (приобретение второго телевизора) Характер спроса

маркетинговые исследования28 Потребительские товары кратковременного пользования: первая или пробная покупка(потребитель приобретает товар впервые) повторная покупка (потребитель испытывает удовлетворение от предыдущей покупки и снова покупает товар) ВНИМАНИЕ: Помимо потребительских товаров подобные знания применяются к типам продуктов или товарным маркам Характер спроса

маркетинговые исследования29 Первичный и вторичный спрос рассматриваются также как совокупный спрос на продукты определенного вида или типа соответственно (сумма, равная первоначальному спросу + замещающий спрос + дополнительный спрос или первая покупка + повторная покупка).Этот спрос также называется эффективным или реальным, который относится к товарному виду, типу или торговой марке. Эффективный спрос на велосипеды в 2001 году в Голландии составил штук (при этом учитываются только новые велосипеды, предлагающиеся к продаже впервые) Характер спроса

маркетинговые исследования30 Сегментация на основе стоимости. Объем рынка выражается также в стоимостном выражении (денежных единицах), например емкость (Эффективный спрос) на велосипеды в 2002 году составил (шт) х 75 (гульденов) = (гульденов) Характер спроса

маркетинговые исследования31 Формула определения емкости рынка V = Q + Z + I – E V - емкость рынка Q – производство товаров Z – остатки товарных запасов I – импорт товаров E – экспорт товаров

маркетинговые исследования32 Q = n x q x p, где Q – общий рыночный спрос n –количество покупателей на рынке q-среднее количество купленного товара одним покупателем за год p-средняя цена товара Если каждый год имеется 100 млн.покупателей компакт-дисков, каждый покупатель приобретает в среднем 6 дисков в год, а средняя цена 60 рублей, тогда полный рыночный спрос на диски составляет 60 млн.рублей Оценка общего рыночного спроса

маркетинговые исследования33 Рыночный потенциал - максимальный размер рынка при наибольшей активности маркетинговых усилий всех компаний, входящий в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды Измерение рыночного потенциала

маркетинговые исследования34 Для товаров длительного пользования с относительно коротким жизненным циклом в несколько лет: общая оценка накопленного эффективного спроса за период жизненного цикла; Для товаров длительного пользования с более долгим жизненным циклом порядка двадцати лет: оценка более или менее постоянного размера рынка в будущем. Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении с текущим размером рынка; на основе такого сравнения появляется ясность в отношении возможного расширения рынка. Эти определяется привлекательность рынка (решения по развитию продукта или выходу на рынок) Измерение рыночного потенциала

маркетинговые исследования35 Подход «сверху-вниз». Конечное количество потребителей определяется при помощи различных промежуточных оценок. Например, Потребность в сигнальных устройствах о бедствии для любителей серфинга (общая численность населения х % любителей серфинга,которые проявляют интерес к устройствам х % любителей, которые в конечном итоге приобретают устройство) Два пути определения рыночного потенциала

маркетинговые исследования36 Подход «сверху-вниз» Определяются все возможные группы потенциальных потребителей, затем с помощью различных полевых и кабинетных исследований определяется емкость рынка по каждой группе, их сумма определяет рыночный потенциал. Этот метод также определяется, как метод построения рынка, особенно эффективен для промышленных рынков. Два пути определения рыночного потенциала

маркетинговые исследования37 Для определения размера рынка можно воспользоваться данными Госкомстата, где приводятся объемы продаж продукции по различным отраслям с разбивкой по кварталам и выделением экспорта и внутренних продаж. Обувь. Производство обуви ( в парах) Экспорт (по данным экспортной статистики) Производство на внутренний рынок Импорт (по данным импортной стат.) Всего: внутреннее потребление Общее число населения: Среднее потребление на человека ( : ) =1.25 пары Определение текущего размера рынка (продукты)

маркетинговые исследования38 Размер рынка может быть определен покупательной активностью всех единиц спроса (людей или семей). Однако невозможно измерить продажи во всех магазинах (слишком дорогостояще). Может быть применен метод измерения покупательной активности по Нильсену на основе ее замеров по выборке из существующих магазинов. Эта выборка представляет все магазины на определенный период времени, т.е. Выборка делается посекторально. Метод исследования называется мониторинг (аудит) розничной розничной торговли (или Индексом Нильсена). Определение текущего размера рынка (торговля)

маркетинговые исследования39 Важно рассматривать взаимоотношения между потенциальным потребителем (пользователем) и потребительской единицей. Пример, мотоциклы Число мотоциклов, согласно регистрации Население в регионе (кол-во чел.) Средний уровень пользования 1 на 5.1 Более реалистичный расчет Число мотоциклов, согласно регистрации Число жителей в возрасте от 15 до 65 лет Средняя величина пользования 1. на 4.1. Определение текущего размера рынка (Средняя величина потребления на одного потребителя)

маркетинговые исследования40 Кастрюли: Количество семей (=числу единиц потребителей) Количество кастрюль на семью 4 Средний срок эксплуатации кастрюли в годах 6 Ежегодный спрос х 4 : 6 = кастрюль Определение текущего размера рынка (Учет срока эксплуатации товара)

маркетинговые исследования41 Общие методы: Исследование намерений потребителей : проводятся путем выборки потребителей и их спроса по поводу намерений приобрести определенную продукцию Оценка мнения торговых представителей: на базе их опыта и знания рынка возможна подготовка рыночных прогнозов Оценка мнения экспертов: проводится опрос экспертов внутри компании и внешних экспертов по выяснению их мнения о перспективах спроса (метод Дельфи) Анализ временных рядов: прогнозирование на основе динамических рядов (экстраполяция) Определение будущего размера рынка (рыночное прогнозирование)

маркетинговые исследования42 Специальные методы Оценка первых или начальных покупок -метод рыночного тестирования: потребительская панель (первые покупки) -метод замещения: прогнозирование на основа спроса на товары, которые должны быть замещены на рынке новым товаров. Этот метод особенно полезен для продукции производственного назначения, поскольку рациональное и предсказуемое пользовательское поведение делает возможным прогнозирование на основе замещения Определение будущего размера рынка (рыночное прогнозирование)

маркетинговые исследования43 Оценка повторных или замещающих покупок -метод рыночного тестирования Методы оценки на основе коэффициентов выбытия: коэффициента.выбытия могут быть вычислены на основе оценки срока эксплуатации продукта. На этой базе может быть определена величина спроса, связанного с возмещением изношенной продукции Определение будущего размера рынка (рыночное прогнозирование)

маркетинговые исследования44 Пример оценки на основе коэффициента выбытия - общее число потребительских единиц Каждая потребительская единица приобретает и использует только одно изделие - Коэффициенты выбытия равны: 1. 40% в первый год после покупки изделия 2. 60% во второй год - после 10 лет на рынке появляется новый товар более высокого качества, в результате чего спрос на возмещение падает с 40% И 60% до 10% и 20%. На 12-й год величина возмещающегося спроса равна 0. Определение будущего размера рынка (рыночное прогнозирование)

маркетинговые исследования45 Цель маркетинга – завоевание и удержание определенной доли рынка. Четыре методы оценки доли рынка: - Кабинетные исследования - Рыночное тестирование - Анализ Парфитта и Коллинза - Аудит розничной торговли Измерение доли рынка (анализ рыночной доли)

маркетинговые исследования46 Измерение доли рынка (кабинетные исследования) Национальные ассоциации, Госкомстат собирают и публикуют данные об общем уровне продаж в их отраслях. Каждая компания может сравнивать величину собственных продаж с общей величиной продаж в отрасли, учитывая данные по экспорту и импорту. Пример: В ежегодном отчете Госкомстата указано, что в прошлом году было продано 1.5 миллиарда кирпичей. Зафиксировано экспорта в 500 миллионов кирпичей и импорт в 200 миллионов кирпичей.Фирма «Смоленский завод» реализовала на рынке Московской и Смоленской областей 100 миллионов кирпичей. Рыночная доля фирмы составляет: х 100% = 8.33% ( )

маркетинговые исследования47 Большое количество рыночных тестов может быть использовано для оценки будущей емкости рынка и в общем случае, и, особенно для новых товаров. Могут быть определены результаты выпуска на рынок товара в точки зрения общей величины сбыта и ожидаемой величины рыночной доли. Наиболее подходящая ситуация при этом – ситуация, когда новый товар полностью заменяет другие Измерение доли рынка (Рыночное тестирование)

маркетинговые исследования48 Применим в отношении часто приобретаемых потребительских товаров. Панель позволяет определить накопленную долю покупателей данного товара или брэнда за определенный период (накопленное проникновение). Панель также позволяет определить % повторных покупок в группах тех, кто приобретал товар хотя бы однажды (% повторных покупок за данный период). Панель позволяет оценить индекс интенсивности потребления (среднее потребление тех людей, которые продолжают потребление товара, в отношении к среднему потреблению товара всеми группами потребителей, где 1 соответствует нормальному уровню) Измерение доли рынка (Анализ Парфитта и Коллинза)

маркетинговые исследования49 Пример: 50% всех потребителей, которые покупают чай, делают покупку новой марки чая Х, за определенный период. В конечном итоге ( по мнению исследователей) доля покупателей составит 60%, исходя из динамики покупок. Из 505 опрошенных только 55% приобрели марку Х повторно за тот же период. На базе динамики этой доли исследователи предполагают, что доля повторных покупок составит 50% Люди, которые повторно приобретают марку Х пьют много чая. В среднем они потребляют чая на 20% больше других людей. Их интенсивность потребления составляет 1.2 Оценка рыночной доли чая марки Х составляет: 0.6 х 0.5 х 1.2 = 36% Измерение доли рынка (Анализ Парфитта и Коллинза)