Стратегический план коммуникаций в социальных медиа: вариант Vocus

Содержание Шаг 1. Постановка целей Шаг 2. Определение положения Шаг 3. Распознание трудностей Шаг 4. Мониторинг целевых аудиторий Шаг 5. Методы оценки Шаг 6. Выбор тактик

Шаг 1. Постановка целей По количеству шаров видно, что процесс состоит из шести этапов. В результате должно получиться пособие, в котором будет план и дополнительные материалы (это указано в нижней рамке).

1.1. Выбор и распределение целей по значимости Предложенные цели, которые нужно перетащить в соседнюю рамку, делятся на три категории: осведомленность о бренде (2, 3, 6, 8, 11); продажи (5, 7, 9, ); работа с клиентами (1, 4, 10).

Для общественных организаций, например, цели, касающиеся продаж, выбираться не будут, а все остальные распределятся приблизительно так, как показано в левой рамке. Коммерческие организации, наоборот, в первую очередь выберут цели, связанные с продажами Выбор и распределение целей по значимости (продолжение 1)

1.1. Выбор и распределение целей по значимости (продолжение 2) Здесь внизу обращают внимание на то, что цели определяют выбор тактик. Но эти тактики не предлагаются конструктором автоматически. Их нужно будет потом выбирать вручную из общего списка, независимо от того, какие цели были заданы сейчас.

1.2. Ресурсы Не ожидайте, что увидите в пособии все выбранные ссылки. Там будет самая малость. Тем не менее польза от этого списка большая. Здесь для каждой категории целей указаны темы, которые при необходимости можно в дальнейшем проработать самостоятельно.

Шаг 2. Определение положения На втором этапе определяется уровень взаимодействия с социальными медиа, на котором находится организация в данный момент (испытательный, переходный или стратегический).

2.1. Вопрос 1 Вопрос о том, располагает ли организация исследованиями целевых аудиторий, социальных медиа и конкуренции. Каждый вариант ответа предполагает баллы. За первый вариант – 1 балл, за второй – 3 балла, за третий – 5 баллов.

2.1. Вопрос 2 Спрашивают, заведено ли в организации ставить цели для социальных медиа, и проверять, подходят ли они [цели] целевым аудиториям и являются ли эти цели измеряемыми. Первый вариант – 1 балл, второй – 3 балла, третий – 5 баллов.

2.1. Вопрос 3 Организацию спрашивают, планирует ли она свою работу в социальных медиа. Первый вариант – 1 балл, второй – 3 балла, третий – 5 баллов.

2.1. Вопрос 4 Вопрос, выбирает ли организация платформы, которые бы согласовывались с архитектурой и тактиками социальных медиа. Первый вариант – 1 балл, второй – 3 балла, третий – 5 баллов. Теперь можно сложить баллы.

2.2. Результат опроса Испытательный уровень (4-6 баллов), переходный (8-16), стратегический (18-20). Интересно, что большинство компаний находятся на переходном уровне, чуть меньше на испытательном, и совсем мало на стратегическом.

2.3. Ресурсы Как и на первом этапе, из перечисленных ссылок вы увидите в лучшем случае только несколько. Но при необходимости эти темы можно в дальнейшем проработать самостоятельно.

Шаг 3. Распознание трудностей Этот этап напоминает первый. Здесь нужно будет выбрать типичные трудности из списка и распределить их по степени значимости.

3.1. Выбор и распределение трудностей по степени значимости Так будет выглядеть картина для общественной организации. Слева остались трудности, связанные с продажами (1, 2, 3), а в правой – трудности, связанные с осведомленностью о бренде (2, 3); работой с клиентами (4, 5); управлением коммуникациями (1, 6, 7, 8).

3.2 Типичные трудности Ценность этой диаграммы в том, что в ней собраны трудности, с которыми уже столкнулись другие организации.

3.3. Ресурсы Хорошие темы, в которые можно будет потом самостоятельно углубиться, если того потребует ситуация.

Шаг 4. Мониторинг целевых аудиторий В этой части параллельно с основными пунктами Vocus показывает, как их программное обеспечение может облегчить и улучшить работу по мониторингу целевых аудиторий.

4.1. Вопрос 1 Вопрос, как хорошо организация знает свою аудиторию. В зависимости от того, какой ответ будет выбран, Вас или начнут утешать, или будут хвалить, но на этом вся разница закончится, потому что дальше в любом случае разбираются одни и те же инструменты.

4.1. Вопрос 1 (ответ 1) Этот текст появится, если выбрать первый вариант ответа.

4.1. Вопрос 1 (ответ 2) Это текст для второго варианта ответа.

4.1. Вопрос 1 (ответ 3) Так выглядит текст для третьего варианта ответа.

4.2. Vocus может помочь… Следующие восемь слайдов показывают, как конкретно профессиональные программы от Vocus могут помочь следить за аудиториями и контролировать коммуникации в социальных медиа.

Слушать Все восемь пунктов важны для работы. О них полезно знать, чтобы организовать свой собственный мониторинг – или с помощью Vocus, или с помощью других программ, или самостоятельно.

Находить главных

Понимать тон

Сегментировать и др.

Отслеживать

Вовлекать

Активизировать

Делиться с другими

4.3. Анализ аудиторий В этом анализе стоит обратить внимание на типологию аудиторий, о которой больше говорится в pdf-версии – молчаливое большинство (silent majority), шумное меньшинство (vocal minority), социальные авторитеты (social authority).

Что на рынке Для бизнеса анализ начинается с брендов, товаров, услуг, которые нужно продавать. Для общественных и государственных организаций анализ начинается с тех функций и целей, которые они приследуют.

Главные группы Перечисляются все группы, которые так или иначе связаны с продукцией коммерческой компании или с функцией общественной организации. Эта информация скорее всего уже имеется в организациях.

Где искать группы В каких социальных медиа собираются перечисленные группы. Это нужно знать, чтобы дальше спланировать производство правильного контента (текст, фото, видео, аудио).

Что интересно группам На тему какие группы каким образом используют социальные медиа уже есть достаточно исследований, многие из которых можно найти в интернете бесплатно.

4.4. Ресурсы Как и в предыдущих случаях не следует ожидать, что заказанные ссылки окажутся в пособии. На социальный телефон (social phone), например, ссылки нет. Про него можно узнать здесь:

Шаг 5. Методы оценки

5.1. Платформы социальных медиа В этой части разбираются только четыре вида платформ. Но даже у средней организации их будет в два раза больше, поэтому недостающие элементы придется прорабатывать самостоятельно.

Блог Критерии оценки коммуникаций в блогах. Стоит заметить, что количественные показатели во всех случаях и на всех платформах далеко не всегда будут говорить об эффективности коммуникаций.

Микроблоги Критерии оценки коммуникаций в микроблогах.

Социальные сети Критерии оценки коммуникаций в социальных сетях.

Мультимедиа Критерии оценки коммуникаций на мультимедийных платформах.

5.2. Ключевые показатели Как выбрать правильный метод оценки для каждой конкретной цели.

5.3. Сводная таблица Вариант рабочего листа. В одних случаях этот подход можно использовать в чистом виде, в других его можно адаптировать под какую-то привычную форму, в третьих его можно полностью переработать на свое усмотрение.

5.4. Ресурсы Все четыре ссылки будут в пособии, если их выбрать.

Шаг 6. Выбор тактик Тактики важны, но конструктор их выбрать не поможет. Вместо тактик здесь в самых общих чертах (хотя в то же время довольно точно) рассматриваются плюсы и минусы основных платформ социальных медиа.

Социальные сети

Микроблоги

Видео (напр. YouTube)

Фото (напр. Flickr)

Слайды (напр. SlideShare)

Документы (напр. Scribd)

Закладки (напр. Delicious)

6.2. Хаб (Hub) Хаб (hub) – это главный узел или концентратор сети, от которого зависят другие узлы. В архитектуре корпоративных социальных медиа таким хабом обычно выступает вебсайт и/или блог, вокруг которого располагаются платформы социальных медиа.

Хаб и др. СМ-платформы В данном случае для иллюстрации в качестве хаба выбран блог. Если выбрать хабом вебсайт, картинка будет точно такая же. Однако реально в зависимости от ситуации разница между вебсайтом и блогом может быть очень большая.

Хаб и др. СМ-платформы После того, как выбраны все платформы социальных медиа (которых в действительности определенно будет больше), они здесь имеют вид спутников хаба. В идеальной же иллюстрации вся архитектура будет скорее напоминать сеть, нежели планетарную систему.

6.3. Ресурсы В этом случае, как и в предыдущем, в пособии окажутся все восемь ссылок, если их выбрать.

Контакты Чтобы скачать пособие, нужно оставить свою контактную информацию. Типичная маркетинговая практика. Никаких уведомлений они не присылают, никаких рассылок, никакого спама.