Информационное фарм-сообщество: Маркетинг Постмодерна Юрий Суханов к.м.н., МВА, член КС РАФМ Круглый стол РАФМ «Современное информационное пространство: новые возможности продвижения» 28 апреля 2008 г.

Дом, милый дом… 1. Постиндустриальное общество 2. Информационное общество 3. Постмодернистское общество 4, 5, 6, n… Post - эпоха

Постиндустриальное общество Общество, в котором сфера услуг имеет приоритетное развитие

Информационное общество Концепция постиндустриального общества; новая историческая фаза развития цивилизации, в которой главными продуктами производства являются информация и знания.

Рынок устал? ПроизводствоРемейки, генерики ДистрибьюцияСнижение интереса к основной деятельности Продвижение Снижение эффективности инструментов маркетинга и внешней службы ОтрасльРаспад связей между участниками Врачи Информационная перегрузка, «инфляция» авторитетов Потребители Снижение комплаентности, доверия к медицине и т.д.

Признак/ОтношениеМодернизмПостмодернизм Мир Одновариантность развития Многовариантность развития Культура Стремление к культурной универсализации, ассимиляции, единой культуре общества Равноценность культур, идея культурного плюрализма и фрагментарности как основы общества Будущее Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм. Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня ПрогрессВера в прогресс Отрицание прогресса. Скепсис в отношении к долгосрочным последствиям научно- технического прогресса НаукаВера во всесилие наукиСомнение в возможностях ГосударствоДоверие государству Недоверие к государству, стремление к разгосударствлению Признаки эпохи

Признак/ОтношениеМодернизмПостмодернизм Медицина"Победа над болезнями""Слишком много медицины" ЛекарстваОригинальныеГенерические РынокРостСтагнация Маркетинг/ПродвижениеМассовая рекламаМикросегментация, CRM Экономика Основа экономики - национальный рынок Формирование глобального рынка Потребление Направлено на удовлетворение природных потребностей человека Символов Признаки эпохи

Признак/ОтношениеМодернизмПостмодернизм КоммуникацииЗакрытыеВсепроникающие Информация Закрытая, дозированная Более-менее доступная Менеджмент Паранояльная бюрократия - БрэндТрейдмаркаЛавмарка Политическая жизньАктивное участиеБезразличие Отношение к мнениюПризнание авторитетов Приоритет субъективного опыта ИнновацииНовое творит мир«Всё уже было» Фразеология«Я люблю Вас безумно» «Как сказала бы Барбара Картленд, я люблю Вас безумно" Признаки эпохи

Постмодернизм Отождествляется с именем эпохи «усталой» культуры. Авангардистской установке на новизну противостоит стремление включить в современное искусство весь опыт мировой художественной культуры путем ее ироничного цитирования.

«Дословность» постмодернизма: диффузия материала и смысла, знака и объекта Прага. «Танцующий дом» (архитекторы Влад Милунович и Френк Гери) посвященный голливудским танцорам Джинджер и Фреду

Международный символ рубля

Ни одна из предложенных картин существования не может быть признана истинной

Эклектика постмодерна

Postmodern medicine DTC: «a pill for every ill» and «an ill for every pill» …"The medical establishment has become a major threat to health." (Illich I. Limits to medicine. London: Marion Boyars) «The more a society spends on health care the more likely are its inhabitants to regard themselves as sick (Sen A. Health: perception versus observation. BMJ 2002; 324: )

Постмодерн: «Атомизация» Общества Культуры Индивидуального сознания Технологий

Модерн- Технологии ХХ века Догнать и перегнать Америку! Н.С.Хрущев, 22 мая 1957, собрание представителей колхозников

Постмодерн- Нанотехнологии ХХI века

Нанотехнологии «Применение нанотехнологий в маркетинге создаёт новые конкурентные преимущества для самых обыкновенных товаров»: Достаточно добавить приставку нано- и продажи резко идут вверх!

Подготовка наномаркетологов «Кафедра выступила с инициативой и приступила к разработке учебного плана по новой специальности "Наномаркетинг". Новости СПБГУЭФ

Маркетинг Виды маркетинга Нано- маркетинг Микро- маркетинг Миди- маркетинг Макро- маркетинг Мега- маркетинг семейный или личностный организации, внутренний маркетинг отрасли, товарного рынка регионов, внутреннего рынка, национальный международный, многонациональный, глобальный По: С.Сардак «Будущее маркетинга»

«Кто виноват?» и «Что делать?» Игнорировать постмодернизм Соответствовать Двигаться дальше

«Что делать?» Игнорировать постмодернизм «Никогда не спорь. Стой на своём, и баста» Б.Шоу

Модерн

«Что делать?» Соответствовать

Виагра: Фрейд Рекламодатель: Phizer Бренд: VIAGRA Агентство: Arnoldvuga Страна: СловенияPhizerVIAGRAArnoldvugaСловения Постмодерн: Эклектика

Центрум: Мыслитель Постмодерн: Реминисценция

Ветеринарная клиника Жили у бабуси Два абсолютно Вменяемых, Практически Здоровых гуся… Постмодерн: Цитаты-аллюзии

Gastro Instant Relief Постмодерн: Эпатаж+

Постмодерн: Невозможное возможно

«Что делать?» Двигаться дальше

«Манифест пути: конец бизнеса в обычном понимании» Рик Левин, Кристофер Лок, Док Сирлз, Дэвид Уайнбергер «The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual»

95 Theses Signers & Comments Signers & Comments 1.Markets are conversations. 2.Markets consist of human beings, not demographic sectors. 3.Conversations among human beings sound human. They are conducted in a human voice. 4.Whether delivering information, opinions, perspectives, dissenting arguments or humorous asides, the human voice is typically open, natural, uncontrived. 5.People recognize each other as such from the sound of this voice. 95. We are waking up and linking to each other. We are watching. But we are not waiting. …

95 тезисов «Манифеста…» 1. Рынки – это разговоры. 2. Рынки состоят из живых людей, а не из демографических страт. 11. Люди понимают, что наилучшую информацию и поддержку они получают друг от друга. И да почиют с миром корпоративные разглагольствования о постоянном улучшении качества производимого продукта. 12. Секретов не осталось. Сетевой рынок знает о продукте больше, чем о нём знает компания-производитель. Новости распространяются мгновенно: как плохие, так и хорошие.

19. Ныне компании могут обращаться к своим рынкам напрямую. Если они проворонят эту возможность, второго шанса у них не будет. 20. Компаниям следует принять к сведению тот факт, что их рынки часто смеются. Они смеются над компаниями. 25. Компаниям придётся покинуть свои башни из слоновой кости. Им придётся напрямую говорить с людьми, с которыми они хотят установить отношения. 26. «Связи с общественностью» не имеют ни малейшего отношения к общественности. Компании страсть как боятся своих же собственных рынков.

38. Человеческие сообщества основаны на дискурсе – человеческом разговоре о человеческих проблемах. 39. Сообщество дискурса и есть рынок. 40. Компаниям, не входящим в сообщество дискурса, суждена смерть. 41. Компании возводят секретность в культ, а между тем чуть ли не все их тайны – секреты Полишинеля. Большинство компаний оберегает секреты не от конкурентов, а от собственного рынка и собственных работников.

51. Директивно-подотчётный стиль ведения дел порождён и подпитывается обыкновенной бюрократией и всепроникающей культурой паранойи. 52. Паранойя убийственна для разговоров. В этом её суть. Но отсутствие живого разговора убийственно для компаний. 62. Рынки не желают общаться с агентами по «впариванию» и «всучиванию». Они хотят преодолеть корпоративный брандмауэр и напрямую включиться во внутренний разговор компаний. 63. Сбросим маски, перейдём на личности: мы и есть рынки. Мы желаем говорить с вами.

64. Мы хотим получить доступ к корпоративной информации, к вашим планам и вашей стратегии, к вашим лучшим мыслям и избранным знаниям. Нас не устраивают полноцветные брошюры и ласкающие глаз, но беспредметные вебсайты. 74. На рекламу у нас иммунитет. Забудьте о ней. 75. Хотите говорить с нами – ну так скажите нам что-нибудь. Для начала заинтересуйте нас. 78. Вы хотите, чтобы мы платили? А мы хотим, чтобы вы нас слушали!

85. Когда у нас возникают вопросы, за ответами мы обращаемся друг к другу. Мы могли бы спрашивать и ваших людей – не держи вы свой персонал в таких ежовых рукавицах. 91. Мы преданы своим друзьям, новым союзникам и знакомцам, даже нашим спарринг-партнёрам – другими словами, самим себе. Те компании, которые не вхожи в этот мир, просто исчезнут. 95. Мы пробуждаемся и налаживаем связи друг с другом. Мы наблюдаем и видим. Но мы не хотим ждать.

Информационное пространство и бизнес Современный маркетинг должен учитывать следующие тенденции в мире: конвергенцию и микро(нано)сегментацию; рост значения услуг; усиление роли партнерства и взаимоотношений; активное развитие IT и телекоммуникаций.

"Будущее уже наступило. Просто оно пока ещё неравномерно распределено." William Gibson