Интертекстуальность как креативный механизм в рекламе Доцент кафедры Культурологии и социальной Культурологии и социальной коммуникации коммуникации Агранович В.Б. Агранович В.Б.

План 1. Определение интертекстуальности 2. Культурные предпосылки «интертекстуального взрыва» 3. Виды интертекстуальности и ее границы 4. Функции интертекстуальных ссылок в рекламе 5. Основные разновидности интертекстуальности в рекламе 6. Интертекстуальность как креативный механизм 7. Правовой аспект интертекстуальности

Для начала несколько примеров:

Интертекстуальность – понятие постмодернистской текстологии, артикулирующее феномен взаимодействия текста с семиотической культурной средой

Определение интертекстуальности: Юлия Кристева, французская структуралистка болгарского происхождения, автор термина «интертекстуальность» (1967):

Для познающего субъекта интертекстуальность – это признак того способа, которым текст прочитывает историю и вписывается в нее (цитируется по И. Ильину)

2. Культурные предпосылки «интертекстуального взрыва»

Термин был введен Кристевой на основе анализа концепцииполифонического романа М.М. Бахтина.

Полифония(от греч. polisyndetos - многосвязный), музыкальный термин (вид многоголосия в музыке), переосмысленный М.М.Бахтиным как литературоведческий и введенный в научный оборот в книгеПроблемы творчества Достоевского(1929)

Слово автора о герое организовано, как слово автора о присутствующем, слышащем автора и могущем ему ответить.

Полифоническая установка требует и героя особого типа. Он не просто сознающий герой – он герой – идеолог (не познающий субъект, как герой монологического романа), высказывающий слово не только о себе самом и своем ближайшем окружении, но и слово о мире.

Сфера бытия идей, по Бахтину, не индивидуальное сознание, а диалогическое общение между сознаниями, идея – это живое событие, разыгрывающееся в месте диалогической встречи двух или нескольких сознаний.

Идеи в полифоническом романе интериндивидуальны и интерсубъективны, как и сознание, которое тоже не довлеет в себе.

Не совпадая с самим собой, человек всегда может выйти за свои пределы и тем самым опровергнуть предрешающую точку зрения на него, но это возможно только при диалогическом проникновении в сокровенную жизнь личности.

Концепция полифонии возникла из сложившихся в 20 - е г.г. взглядов Бахтина на диалогическую природу слова и словесного творчества вообще.

В целом концепция интертекстуальности восходит к фундаментальной идее неклассической философии об активной роли об активной роли социокультурной среды в процессе смыслопонимания и смыслопорождения. в процессе смыслопонимания и смыслопорождения.

Так, у Гадамера, все сказанное обладает истиной не только в себе самой, но и указывает на уже и еще несказанное… И только когда несказанное совмещается со сказанным, все высказывание становится понятным.

Некоторые другие популярные формулировки:

«Каждый текст представляет собой новую ткань, новую ткань, сотканную из старых цитат» Ролан Барт

Таким образом, каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собою новую ткань, сотканную из старых цитат.

«Все уже сказано. К счастью, не обо всем подумано.» К счастью, не обо всем подумано.» Станислав Ежи Лец

Другие названия для того же явления:

Прецедентные феномены: прецедентный текст, прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентная ситуация. прецедентный текст, прецедентное имя, прецедентное высказывание, прецедентная ситуация. (Ю.Н. Караулов)

Заимствованная образность термин введен применительно к рекламе, а само явление оценивается данным автором скептически. (Ф. Александров)

Родственные категории:

Гипертекст- (Т. Нильсон и Д. Энгельгардт)

Метафора ризомы, т.е. грибницы – невидимой сети, связывающей между собой самые разнообразные тексты (Ж. Делез и Ф. Гваттари) (Ж. Делез и Ф. Гваттари)

Оба этих понятия (второе было заимствовано из ботаники) используются прежде всего для описания устройства Интернета, а также других информационных структур (например, словарей), по которым можно двигаться не линейно, а от ссылки к ссылке. (второе было заимствовано из ботаники) используются прежде всего для описания устройства Интернета, а также других информационных структур (например, словарей), по которым можно двигаться не линейно, а от ссылки к ссылке.

Почему интертекстуальность?

Любой обмен сообщениями между людьми предназначен для координации их дальнейшей совместной деятельности.

Для того, чтобы такая координация произошла, сообщение должно быть каким- то образом понято.

Любое понимание предполагает соотнесение содержания сообщения с какими-то ментальными объектами (знаниями, представлениями, ценностями и т.д.) в сознании адресата сообщения.

Между тем…

Современный человек погружен в плотную семиотическую среду и живет в мире текстов – иначе говоря, в семиосфере.

Существенно важно, что семиосферу образуют не только и не столько тексты высокой литературы или науки: на городского жителя (а именно он является основным адресатом рекламы) изливается прежде всего поток сообщений различных средств массовой коммуникации, а также огромное количество всяких невербальных текстов.

И как бы он ни старался старался отгородиться от этого потока, все равно немалую часть в его сознании занимают знания, образы и представления, почерпнутые из разнообразных текстов., а не из непосредственного жизненного опыта.

С этими представлениями и образами могут быть связаны достаточно сильные эмоции, они могут сильно влиять на общую картину мира, механизмы рассуждений и принятия решения. Литературные или кинематографические герои, художественные визуальные образы, вымышленные ситуации могут обладать для мышления и поведения человека не меньшей значимостью, чем реальные.

Поэтому не приходится удивляться тому, что немалая часть новосоздаваемых текстов (при определенной трактовке – все такие тексты) ссылается на тексты, существовавшие прежде.

Активному использованию таких ссылок способствуют также некоторые особенности современной культурной динамики, и прежде всего:

1. Высокий престиж «начитанности» и «насмотренности», иначе говоря – «владения культурными ценностями, накопленными человечеством» (явление, роднящее современный мир со средневековьем и отличающее его от начала Нового времени);

2. Широкая распространенность и опять же престижность разнообразных игровых практик, считающаяся одной из характерных черт постмодернизма.

Интертекстуальность в современных СМИ

Не приходится при этом удивляться тому, что, например, заголовки СМИ (не всех, но достаточно многих) пестрят трансформированными (обычно иронически и в игровой, зачастую прямо стебной манере), но хорошо узнаваемыми цитатами.

Приведенные заголовки взяты из оглавления номеров «Итогов» и «Еженедельного журнала» ( 22 (123)). При желании можно подобрать номера этих и некоторых других изданий с гораздо большим числом интерекстуальных заголовков. При желании можно подобрать номера этих и некоторых других изданий с гораздо большим числом интерекстуальных заголовков.

«Итоги» 1. Однобанкирщина ( знаменитая когда-то статья «Семибанкирщина»); 2. Как вы яхту назовете ( точная цитата из песенки, прозвучавшей в мультфильме «Приключения капитана Врунгеля»); 3. Зыкина forever ( Batman forever); Конец фильма? ( стандартный титр); Последние из гиперборейцев ( «Последний из могикан»).

« Еженедельный журнал» 1. Если звезды гасят, значит это кому-нибудь нужно ( «Послушайте» В. Маяковского); Что такое парфеновщина ( обличительные статьи советского времени); Живущие на волнах ( «Бегущая по волнам); 2. Гадание на футбольгой гуще ( Гадание на кофейной гуще); 3. Потемкинский базар ( Потемкинские деревни); 4. Альбином пасюку не товарищ ( Гусь свинье не товарищ).

3. Основные виды интертекстуальности (Жерар Женнет):

1) Собственно интертекстуальность как соприсутствие в одном тексте двух или более текстов (цитата, аллюзия, плагиат и т.д.);

2) Паратекстуальность как отношение текста к своему заглавию, послесловию, эпиграфу, вставной новелле;

3) Метатекстуальность как соотношение текста со своими предтекстами.

4. Гипертекстуальность как пародийное соотношение текста с профанируемыми ими иными текстами;

5) Архитекстуальность, понимаемая как жанровая связь текстов.

Именно в процессуальности соприкосновения с интертекстом для современной культуры открывается возможность реактуализации в культурном восприятии смыслов, чья ценность была девольвирована, а исходные коннотации - утрачены, т.е.переоткрытие утраченных значений. (М. Голдинер)

Для субъекта восприятия текста это предполагает обязательную и исчерпывающую подключенность к мировой культуре, знакомство с различными (как в предметном, так и в этно–национальном смысле) традициями, что должно обеспечить читателю так называемуюинтертекстуальную компетенцию, позволяющую ему узнавать цитаты не только в смысле формальной констатации их наличия, но и в смысле содержательной их идентификации.

Проблема границ интертекстуальности

Целесообразно ли считать все тексты интертекстами? Видимо, все-таки нет, ибо это расширяет границы понятия до того, что оно делается малосодержательным.