Консультационно-аналитический центр «ИНВЕКО» Докладчик: Косьмин Анатолий Аркадьевич «Повышение капитализации российских компаний через использование маркетинговых инструментов»

«Старые инструменты оказываются недостаточными раз за разом, когда для выживания потребуются совершенно новые способы работы (новая корпоративная культура), не говоря уже о процветании» Лу Герстнер, СEO IBM

Рыночная капитализация- сумма текущей рыночной стоимости заемного и собственного капиталов. Ожидаемые результаты маркетинговой стратегии удобно измерять посредством эффективной добавленной стоимости, которая отражает изменение акционерной стоимости за определенный период.

Для оценки эффективности стратегии и реальной оценки компании необходимо подсчитать долгосрочные денежные потоки и дисконтировать их по стоимости капитала.

4 шага к CRM…Что дальше? Массовый маркетинг Сегментация рынка Маркетинг, ориентированный на нишу Маркетинг баз данных Дримкетинг ? «Мечта- это момент истины в жизни клиента. Важные состояния, переживаемые клиентом и соблазняющие его на существенные траты. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть…» Лонджинотти-Буитони, CEO FERRARI NORTH AMERICA

6 В конечном итоге: Постпроизводственный маркетинг товаров и услуг Допроизводственный маркетинг возможностей Переход

От управления материальными активами к управлению знаниями Годы Доля материальных активов в рыночной стоимости компании, % Примечание Индустриальная эпоха Переход в информационную эпоху Начало 21 века 10-15Информационная эпоха

8 * Конкуренция; * Производство; * Устойчивое конкурентное преимущество (УКП). Новый взгляд:

9 Новый взгляд Конкуренция КонкуренцияКонкуренция Совместный поиск (альянсы)

10 Новый взгляд Производство Переход от массового производства к гибкому производству, а затем к массовой кастомизации.

11 Жизненный цикл компании раньше составлял три поколения, теперь он составляет 5 лет (Бил Мак Гауэн, CEO MCI) Гиперконкуренция, при которой УКП является недостижимым, ныне – единственный способ конкуренции. Выход: Agility, agility! Новый взгляд Устойчивое конкурентное преимущество

12 Изменение роли маркетинга БылоЕсть Цель Создание ценности для потребителя Создание добавленной стоимости Стратегия маркетинга Расширение доли рынка Разработка и управление маркетинговыми активами Фокус Маркетинговая ориентация Общий менеджмент Концепция активов МатериальныеНематериальные Логика Повышение прибыли Повышение добавленной стоимости

13 Вывод В настоящее время необходимо переосмыслить всю стратегию предприятия в терминах системных возможностей.

14 Отбор и подготовка персонала Логистические цепочки поставок Низкие накладные расходы Пространство для улучшений - сильноевлияние - среднеевлияние - слабоевлияние

15 Неэффективное открытие новых возможностей для решения новых задач более эффективно, чем эффективное выполнение знакомых, строго определенных задач. Знания и возможности - главный капитал !

16 Следовательно, эффективные маркетинговые инструменты в новых условиях должны быть адекватны системным возможностям компании.

17 Маркетинговые инструменты I. Наличие стратегий репозиционирования: Microsoft Corp : Организация процессов по покупателям: - потребители; - предприятия или корпоративные покупатели; - разработчики ПО; - работники со знаниями. IBM: $ 20 млрд.-прирост услуг (9 лет)

18 Ключевые факторы успеха Товарная группа А Товарная группа В Товарная группа С Цена Качество Оптимальное соотношение цены и качества Функциональность Своевременность поставок Сервис (гарантийное обслуживание) Наличие складов Встраиваемость Комплексное решение проблемы клиента Имидж торговой марки Приближение товара к потребителю Широкий ассортимент Сезонное наличие товара на складе Признаки дифференциации Ключевые факторы успеха по видам бизнеса

19 Маркетинговые инструменты II. Выявление сосредоточенных потребительских рынков: Типы покупателей Товарная группа АТоварная группа ВТоварная группа С Конечные потребители Федеральные структуры Региональные структуры Предприятия МТО – системные перепродавцы Коммерческие структуры (новые) – системные перепродавцы Несистемные перепродавцы Инвесторы Мелкооптовые покупатели Среднеоптовые покупатели Крупнооптовые покупатели

20 Управление стоимостью потребителей Кол-во%Сумма,кг% А357, ,353,6 В5010, ,58,8 С9920, ,92,7 Итого18438, ,765,1 Суммарныйобъемпродаж,кг ,0 100,0 Кол-во%,кг%А357, ,353,6 В5010, ,58,8 С9920, ,92,7 Итого18438, ,765, ,0 Группа Удержание за четыре года CLV за четыре года %,кг, % АА35 7, ,3 53,6 ВВ50 10, ,5 8,8 СС99 20, ,9 2,7 Итого , ,7 65, ,0

21 52,9 50,7 17,4 13,3 17,3 17,9 31,8 25,9 25,3 29,8 60,8 56,8 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70, Группа A Группа B Группа C Управление стоимостью потребителей

22 III.Финансовые цели и инвестиции Максимизация дохода за счет нескольких крупных потребителей Максимизация инноваций за счет небольших «странных» потребителей БЫЛО ЕСТЬ Маркетинговые инструменты

23 Соотношение уменьшение / увеличение экономии от масштаба Увеличение доходности на масштаб Инвестиции Min рентабельность Max рентабельность Увеличение доходности Доходность на инвестиции, ROI Уменьшение доходности на масштаб Инвестиции Min рентабельность Max рентабельность Уменьшение доходности Доходность на инвестиции, ROI Цель инвестиций: ускорение долгосрочного роста и увеличение денежных потоков. Инвестиции создают стоимость, если прибыль на инвестированный капитал превышает стоимость капитала. Традиционная модельНовая модель Финансовые цели и инвестиции

24 Коэффициент доходности инвестиций (%) Прибыль Общие/админи стративные затраты Вклад Инвестированный капитал Оборотный капитал Основной капитал Продажи Продажи Всего А В С Дебиторская задолженность А В С Деньги А В С Вклад Вклад Всего А В С Прямые Прямые издержки издержки Всего А В С Прочие текущие обязательства А В С Текущие активы А В С А В С Доля рынка Товарно- материальные запасы А В С = = Минус Плюс Минус Равняется Минус Плюс = IV. Управление бизнес- портфелем Деленное на

25 Структура продаж Группа 1 – товары на стадии ввода Группа 2 – товары на стадии роста и турбулентности Группа 3 – товары на стадии зрелости Группа 4 – товары на стадии спада Управление бизнес-портфелем

26 Рентабельность продаж по группам ЖЦТ Группа 1 – товары на стадии ввода Группа 2 – товары на стадии роста и турбулентности Группа 3 – товары на стадии зрелости Группа 4 – товары на стадии спада Управление бизнес-портфелем

27 V. Привлекательность брэнда Брэнд - вдохновляющая индивидуальность. Задача брэндинга - реализовать потенциал компании. Брэнд = решения, которые приносят прибыль нашему клиенту-партнеру. Брэнд = отношения (интеграция с клиентом). Брэнд = система. Маркетинговые инструменты

28 VI. Системы, структуры, люди Неприятности компании проистекают от уродливости их систем и процессов. Раздутые системы – враг 1 перемен и гибкости. Системы: простота - ясность-изящество-красота. дизайн Маркетинговые инструменты

29 Структура: Простое соблюдение планов, политик, приказов является удручающе неадекватным и откровенно опасным. Лу Герстнер. Чтобы справиться с сумасшедшей экономикой, нам требуется новая бизнес- модель.

30 Люди Думать нестандартно - главное для получения высокой добавленной стоимости (ДС) Вклад в ДС = квалификация + отношение к делу + инновационность + умение устанавливать и развивать отношения + способность вызывать позитивные эмоции.

31 Индивидуальный брэнд сотрудника определяется качеством сети профессиональных отношений и качеством сети сторонних потребителей. БРЭНД = ТАЛАНТ Люди

32 Следовательно… характер компании в целом, её индивидуальность станут самым значительным фактором при выборе между одной компанией и её продуктом и другой.

33 Вывод в новых условиях, когда маркетинг становится всеобъемлющей функцией, наша задача 1- создать, управлять, разрушать и ре-представлять всю стоимостную цепочку !!!

34 Благодарим Вас за внимание! Тула, пр. Ленина, 57-А, оф.77 тел. (0872) , тел/факс