Влияние PR на формирование имиджа страховой компании Руководитель службы по связям с общественностью ОСАО «Ингосстрах» Владимир Клейменов Москва, 2006

2 Краткая характеристика российского страхового рынка Общий сбор страховой премии – 17 млрд USD. Общий объем выплат – около 10 млрд USD. Средний сбор премии на 1 чел. – 65 USD. Доля РФ от мирового страхового рынка – 0,53%. Доля страхования в ВВП РФ – 2%. Количество страховых компаний –1075.

3 Особенности российского страхового рынка Концентрация страхования в ограниченном круге крупнейших компаний (доля первых пятидесяти – 48,5%). Количество компаний с недостаточным уровнем капитала (по требованиям, действующим с 1 июля 2006 года) – 207 (или около 20%). Замедление темпов роста. Высокая доля псевдострахования (с тенденцией к сокращению) Обособленность рынка (незначительное влияние мировой конъюнктуры). Более высокие темпы роста по сравнению с мировыми. Проблемы для страхового рынка при вступлении России в ВТО.

4 Факторы, влияющие на развитие страхового рынка РФ Состояние и развитие экономики. Политическая стабильность. Рост благосостояния и страховой культуры населения. Страховое и налоговое законодательство. Государственная политика в области страхования. Имидж страхового рынка.

5 Особенности страховых услуг Неосязаемость – услуги нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить. Неотделимость – клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, предполагающего взаимодействие продавца и потребителя. Непостоянство – качество однотипных услуг колеблется в весьма широком диапазоне в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Несохраняемость – страховщики не могут запастись услугами, но для них имеет большое значение, что услуги длительны.

6 Имидж, деловая репутация, бренд 1.Современный словарь иностранных слов: имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д. Более краткое (хотя неполное) определение: имидж – это впечатление об объекте. 2.Нередко имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. А.Ю. Кошмаров характеризует имидж как экспрессивную, выразительную сторону образа, а репутация – это «сложившееся мнение о достоинствах или недостатках кого- нибудь или чего-нибудь». Репутация – это приобретенная кем- или чем-нибудь общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого- чего- нибудь». (С.И. Ожегов) 3. Научных определений бренда великое множество. Конечно, наиболее наукоемкими и признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской ассоциации маркетинга (АМА). Для удобства воспользуемся более простым определением: Бренд – образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретном ряду.

7 Факторы, влияющие на формирование имиджа СК Качество и широта предоставляемых услуг, уровень обслуживания клиентов. Оценка компании СМИ, государственными структурами, общественными и профессиональными организациями. Стаж работы компании на рынке. Состав акционеров. Авторитет руководителя, топ-менеджеров. Клиенты и партнеры. Победы в тендерах и конкурсах, наличие объективных международных рейтингов. Информационная открытость. Социальная миссия компании.

8 Формы и методы PR, используемые при формировании имиджа СК Постоянное информационное присутствие в российских и зарубежных СМИ. Благотворительная и спонсорская деятельность. Участие в конкурсах и рейтингах. Организация и проведение массовых акций с потенциальными и существующими клиентами (выставки, конференции, семинары и т.д.). Участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах. Участие в деятельности консультативных комитетов и экспертных советов при государственных органах. Организация и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения.

9 Формы и методы PR, используемые «Ингосстрахом» при формировании имиджа компании и страхования Совместный проект «Ингосстраха» с радиостанцией «Эхо Москвы» - еженедельная двадцатиминутная передача «Фактор риска» с участием топ-менеджеров компании. Совместный проект с редакцией газеты «Аргументы и факты» - еженедельная рубрика «Фактор риска» в разделе «Полезное». Регулярное участие топ-менеджеров «Ингосстраха» на РБК ТВ в программе «Капитал» и специалистов компании на НТВ в передачах «Впрок», «Умные деньги». Ежемесячные пресс-ланчи с топ-менеджерами компании по актуальным проблемам страхования. Семинары и пресс-туры с региональными журналистами.

10 Оценка эффективности PR Социсследования ИГС Спонтанное Росгосстрах – 75,2% РОСНО – 51,0% Ингосстрах – 44,4% Ресо-Гарантия – 24,2% ВСК – 20,1% АльфаСтрахование – 18,7% Спасские ворота – 17,0% Макс – 5,8% Уралсиб – 4,9% Согласие – 2,5% Согласие Росгосстрах – 97,8 % Ингосстрах – 91,7% РОСНО – 90,8% АльфаСтрахование – 66,6% ВСК – 55,9% Ресо-Гарантия – 49,8% Уралсиб – 49,1% Согласие – 39,5% Спасские Ворота - 27,3% Макс – 27,5% Знание страховых компаний (с подсказкой и спонтанное)

11 Оценка эффективности PR Название компанииОбщий рейтинг Доля в общем количестве информации (в %) Процент негативной информации Ингосстрах ,621,92 Росгосстрах ,270,23 РОСНО ,121,6 Страховой дом ВСК172145,440,71 АльфаСтрахование169905,461,55 Пресс-рейтинг страховых компаний по итогам 2005 года Рейтинг включает сорок компаний, в таблице представлены первые пять В 2005 году доля первых трех страховых компаний, доминирующих в информационном пространстве, составила 37% от общего количества информации о 40 компаниях, попавших в пресс-рейтинг. При этом на долю «Ингосстраха» пришлось 14,6%, что на 4,3% больше, чем в 2004 году. Такие выводы сделали эксперты кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, подготовив специально для газеты «Известия» 44 от г. пресс-рейтинг страховых компаний, действующих на российском рынке.

12 Структура информации по видам страхования в прессе 2005 года

13 Индекс информационного благоприятствования Компания ИИБ Кол-во сообщений Ингосстрах Ресо- Гарантия Росгосстрах РОСНО Оценка эффективности PR Данные информационно-аналитической системы «Медиалогия»

14 Оценка эффективности PR Компания Interbrand Zintzmeyer & Lux, дочерняя структура Interbrand Group, совместно с журналом «BusinessWeek Россия» впервые подсчитала стоимость российских брендов. Рейтинг 40 самых ценных из них и методика рэнкинга опубликованы в журнале BusinessWeek Россия, 4, 17 октября 2005 года

15 Оценка эффективности PR Результаты социсследования ВСС Преобладающее большинство респондентов считают узнаваемый бренд и положительное отношение к компании у целевых групп главным показателем эффективности деятельности PR-подразделения. Во многих компаниях эффективность PR-подразделений оценивается по количеству публикаций (положительных). Некоторые компании применяют метод сравнения запланированного и выполненного в конце отчетного периода для оценки деятельности PR- подразделения. Каким образом можно оценить эффективность деятельности РR-подразделения в компании?

16 Что сдерживает развитие PR на страховом рынке? Результаты социсследования ВСС В качестве сдерживающих факторов респонденты практически одинаково высоко оценили недостаточную квалификацию специалистов по PR, отсутствие у PR- менеджера доступа к стратегической информации, недооценку руководством компании важности PR-направления, недостаточное финансирование. Менее значимыми факторами респонденты посчитали отсутствие четкой концепции развития компании и низкий уровень интереса СМИ к страховой проблематике. Помимо этого, в качестве сдерживающих факторов респонденты называли финансовую ангажированность СМИ, а также маленькую численность PR-подразделений.

17 Общие выводы Результаты социсследования ВСС PR в страховании развивается В большинстве крупных СК существует PR-подразделение, в некоторых региональных СК появляются специалисты по PR. Работа по PR ведется целенаправленно и систематически. Многие компании считают PR-инструменты одним из наиболее эффективных средств продвижения бренда компании. Дальнейшее развитие страхового PR сдерживается недостаточным финансированием. В большинстве компаний действует проектное финансирование, которое не позволяет планомерно наращивать PR-деятельность. Планирование PR-деятельности редко подкреплено специализированными исследованиями. В большинстве страховых компаний повышение эффективности работы PR-подразделения планируется только своими силами, без привлечения дополнительных трудовых и материальных ресурсов. Только самые крупные страховщики сотрудничают с PR-агентствами. Основной стратегической задачей PR в страховании является работа по созданию, поддержанию и укреплению положительного имиджа организации, а не поддержка продаж. Большинство PR- подразделений в страховых компаниях подчиняются первому лицу компании или его заместителю. Основными направлениями PR-деятельности в страховании являются связи со СМИ, подготовка текстовых материалов о компании, работа над содержанием корпоративного сайта и организация публичных выступлений руководителей. В целом можно отметить, что хотя PR в страховании не достиг еще такого уровня и масштабов развития, как в других, более капиталоемких отраслях экономики, но преобладающее большинство экспертов считают перспективы его развития благоприятными.

18 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!