Я – Директор по Маркетингу. Что мы можем и куда идти? Татьяна Пучкова – Заместитель Генерального Директора компании Альфастрахование МОСКВА V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

2 Что объединяет этих людей Президента «Связной», Генерального Директора канала ТНТ и Вице-Президента ГазпромМедиа, Вице-Президента ТНК-БП, Заместителя Председателя Правления Московского Сбербанка, Продьюсера, Генерального Директора РА «Атомик», Главного маркетолога предвыборного штаба Прохорова и Директора Mainpeople.ru, Вице-Президента Азиатского региона Ambev, Генерального Директора BBDO Китай, Президента Европы Пепси Ботлинг Групп, Президента Бреинсуп, Украина и Директора по маркетингу Google V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

3 Нужно определиться со стратегией Это касается всех аспектов жизнедеятельности маркетолога В какой компании я хочу работать? Как я себя вижу через 10 лет? С чего мне проще начинать. Все люди с предыдущей картинки начинали из разных областей? Хочу ли я старт-ап или уже развитую компанию? Хочу ли я бизнес или инструментарий? Если компания, бизнес, будущее и позиция уже выбраны и вы начали работать – все равно нужно обязательно разобраться со стратегией теперь уже компании V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

4 Super Premium (27.60 – 33.60) ** Premium ( ) Core ( ) Value ( ) Discount ( ) SIL Brands Main Competitors Tinkoff (315%) Stella Artois (205%) Beck's (181%) Brahma (178%) Staropramen (167%) Lowenbrau (156%) Siberian Crown Beloe (137%) Siberian Crown Classicheskoe (123%) Klinskoe Arriva (124%) Klinskoe Samurai (117%) Klinskoe Ultra (110%) Klinskoe Svetloe (97%) Tolstiak Zaboristoe (84%) Permskoe Gubernskoe (79%) Tolstiak Dobroe (76%) Volzhanin (72%) Tolstiak Svetloe (72%) Bag Bier (69%) Premier (74%) Rifei (73%) Miller (279%) Heineken (242%) Pilsner Urquell (239%) Tuborg Green (180%) Holsten (178%) Efes (163%) Velkopopovicki Kozel (134%) Baltika 7 (136%) Nevkoe Classic (132%) Velkopopovicki Kozel (134%) Stary Melnik Classic (122%) Baltika 5 (132%) Bochkarev (119%) Stary Melnik Light (120%) Baltika 3 (101%) Ochakovo Classic (76%) DV (86%) Arsenalnoe Traditsionnoe (79%) Volga (74%) Stepan Razin (86%) Krasny Vostok (71%) Uralsky Master (70%) Zhigulevskoe (64%) ** Average Price Interval per 0.5L in Segment, weighted by volume (w/out Import). Business Analytika, 2005 H1, Off-Trade Маркетолог – это человек в организации, который показывает как лучше и эффективнее зарабатывать деньги V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

5 Атака в партнерском канале, сохранение позиций в канале прямых продаж в корпоративе, ДМС и Авиации РЕСО Росгосстрах СОГАЗ Ингосстрах АльфаСтрахование ВСК Лидеры партнерского канала Лидеры канала прямых продаж Лидеры агентского канала АльфаСтрахование не сможет быть лучше компаний Росгосстрах и СОГАЗ в их каналах без дополнительных значительных инвестиций, но сможет сохранить лидирующие позиции в канале прямых продаж Альфастрахование уже лидер в ключевых партнерских каналах ипотека 8,4% 1-ая рекомендация в 24% дилеров г.Москва – 1 место лучшая компания по удобству партнерской работы – 1 место (опрос Сбербанка) АльфаСтрахование может стать безусловным лидером в партнёрском канале Стратегия атаки в партнерском канале во всех бизнесах с сохранением лидерских позиций в прямых продажах в корпоративном бизнесе, ДМС и Авиации позволит нарастить долю рынка и выстроить прибыльный бизнес АльфаСтрахование Если стратегия не выбрана, то можно потратить кучу денег, но результата не достичь V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

6 Я – Директор по маркетингу Маркетинговые коммуникации PRАнализ Проектный офис Трейд маркетинг Сервис Структура идеального маркетинга ATL Рекламные агентства Медийные агентства Агентства ис- cледований, доли рынка, стратегия, консультанты Консультанты бизнес под- разделения BTL- рекламные агентства, POS и TOT ФКЦ, контроль качества сервиса Инструментарий БИЗНЕС PR агентства, Консультант, Благотворитель- ность V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

7 Маркетинговые коммуникации (Знание бренда) House of Brands All brands are independent Endorse d Brandin g Independent brands Master brand endorses Co- brandin g Sub-brands under master brand and tightly connected Branded House Master Brand dominates in all offers/communic ations Упаковка Реклама Логотипы и визуализация Создание бренда V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

8 Не мешает ли папа-бренд развитию каналов Есть ли одна целевая аудитория Хороший ли имидж папы-бренда в новом бизнесе Сильный ли папа-бренд Не мешает ли визуальное или цветовая гамма новому бизнесу Есть ли взаимосвязь между папой-брендом и новым бизнесом или они конкурируют Что решает бизнес – инструментарий для него – это сокращение инвестиций Оценить Риски Сокращение инвестиций РИСКИ V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

9 С чем мы сталкиваемся Как правило компания начинает с одного бренда или продукта По мере становления на рынке спектр продуктов, услуг расширяется Что выбрать: единый бренд – несколько продуктов Несколько sub-брендов Продукты под разными брендами, но с позиционированием от одной компании Никому не говорить, что эти бренды из одной компании Я читала об этом в книжках, а как на самом деле происходит V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

10 Мой опыт Пепси и Интербрю Целевые аудитории разные, но бренд дает возможность с меньшими издержками выходить на рынок Продукт практически один и тот же продается одной компанией, но разное ценовое позиционирование и разные бренды дали возможности развести объемы и заработать больше V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

11 Как выглядел бренд АльфаСтрахование в 2007 году Финансы Альфа Капитал Нефть Телекоммуникации Сеть магазиновИнвестиции V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

12 Переход под Альфу с АС Альфа V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

13 Честным быть выгодно. Рекламная кампания Альфа-банка V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

14 Что получилось… V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

15 Успешно запущены 3 новых бизнеса, старый питается ото всех и от Альфы V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

16 Мы теперь строим знание благодаря всем «Альфам» Наш ребрендинг Наша кампания Альфа-Банк - отделения картинка КАСКО + ОСАГО - ГАИ КАСКО 50х50 V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

17 Для чего нужен PR Значимость зависит от многих факторов, но в основном Компания с акциями на бирже Компания закрытого типа В зависимости от ситуации, описанной наверху От PR зависит капитализация PR является таким же инструментарием в маркетинговых коммуникациях как реклама V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

18 Инновации - развитие V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

19 Trade Marketing Развитие дистрибуции при сохранении лидерских позиций у целевого потребителя PUSH PULL Пул мотивационных программ для всех видов бизнесов Расширение дистрибуции продаж коробочных продуктов Продажи on-line Перезапуск сайта Агентский клуб Коммуникации с точками продаж CRM для розницы Пилотные проекты запуска ОМС Новые продукты Сегментация в розничном и корпоративном блоке Таргетированные рассылки Промо-кампании Рекламные кампании Проект CDI Программы лояльности Развитие СККС V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

20 Аква Минерале – Бон Аква 1998 год V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

21 Последнее слово Знать больше, чем другие в компании Пытаться все-таки предугадывать события. Доверять чутью и цифрам, а не только чутью и не только цифрам Четко понимать и, если это возможно, вершить стратегию развития в компании Тратить меньше, получать результат больше Иметь прозрачные KPI, которые понятны для бизнеса Не боятся новых проектов – только они могут принести серьезный эффект Быть основным драйвером и координатором новых проектов Признавать ошибки, имея понимание, что 100% действий 50% успеха Выстраивать структуру под нужды бизнеса, а не потому, что так прописано в учебниках Быть инновационным и авангардным Быть творческим Быть smart Не верить, что реклама может решить все проблемы V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.

22 Что объединяет этих людей Президента «Связной», Генерального Директора канала ТНТ и Вице-Президента ГазпромМедиа, Вице-Президента ТНК-БП, Заместителя Председателя Правления Московского Сбербанка, Продьюсера, Генерального Директора РА «Атомик», Главного маркетолога предвыборного штаба Прохорова и Директора Mainpeople.ru, Вице-Президента Азиатского региона Ambev, Генерального Директора BBDO Китай, Президента Европы Пепси Ботлинг Групп, Президента Бреинсуп, Украина и Директора по маркетингу Google V Профессиональная Конференция «Я – директор по маркетингу». 8 декабря 2011г.