Влияние рецессии на основных участников рекламного процесса Результаты первых исследований

Основные участники Рекламодатели Потребители Меняют медиапотребление Меняют структуру расходов Меняют отношение к брендам Меняют медиа микс Управляют размером рекламного бюджета Меняют содержание коммуникации

Потребители

Наши потребители о кризисе OMD интернет-опрос, Ноябрь 2008 Вопрос: Как Вы думаете, в какой степени мировой финансовый кризис повредит российской экономике? Большинство респондентов в Москве сохраняют спокойствие относительно будущего российской экономики, считая, что кризис будет как минимум не сильнее, чем в других странах. Однако также велика доля (41%) тех, кто считает что наша экономика в опасности Большинство из них относятся к возрастной группе 25+, которая лучше помнит последствия кризиса 1998 г. Data source: OMD Snapshot, 500 interview, on-line, Moscow % Target group: all y.o.; Field work: beg of Nov08

Наши потребители о кризисе OMD интернет-опрос, Ноябрь 2008 Вопрос: Как повлиял кризис на Ваше отношение к деньгам? И здесь видно отличие нашей страны от других Большинство потребителей не хочет ничего менять в своих покупательских привычках И только 20% заявили, что будут относится к деньгам более бережно и тратить их осторожнее. % Data source: OMD Snapshot, 500 interview, on-line, Moscow Target group: all y.o.; Field work: beg of Nov08

Наши потребители о кризисе OMD интернет-опрос, Ноябрь 2008 Вероятность изменения потребительского поведения (a)Низкая вовлеченность / Товары первой необходимости (b)Низкая вовлеченность / Товары для хорошего самочувствия (c)Средние категории (d)Высокая вовлеченность / Товары длительного пользования (e)Высокая вовлеченность / Предметы роскоши Data source: OMD Snapshot, 500 interview, on-line, Moscow Target group: all y.o.; Field work: beg of Nov08

Наши потребители о кризисе OMD интернет-опрос, Ноябрь 2008 В целом можно сказать, что пока российские потребители не готовы существенно менять свое поведение и предпочитают покупать то же самое и в тех же количествах, что и раньше. При этом есть существенная разница между категориями. Если при покупке товаров первой необходимости более 70% респондентов декларируют, что не будут ничего менять, то для более дорогих категорий эта цифра уменьшается до 50% Если потребители все же ищут способы сократить расходы, они выбирают 2 основных пути: Для товаров первой необходимости они будут более аккуратно подходит к количеству и месту совершения покупки Для дорогих товаров респонденты предпочитают отложить покупку, либо существенно уменьшить их частоту

Данные для сравнения - США Вероятность изменения потребительского поведения (a)Низкая вовлеченность / Товары первой необходимости (b)Низкая вовлеченность / Товары для хорошего самочувствия (c)Средние категории (d)Высокая вовлеченность / Товары длительного пользования (e)Высокая вовлеченность / Предметы роскоши Data source: OMD Snapshot, 500 interview, on-line, Moscow Target group: all y.o.; Field work: beg of Nov08

Медиа потребление. Что меняется в поведении людей Изменение потребления медиа в период рецессии. Минуты в день ТВ и Интернет очевидно выигрывают у других медиа в период рецессии по двум основным причинам: А) Люди больше времени проводят дома и экономят на других развлечениях Б) Возрастает потребность в информации Изменение потребления других медиа больше связано с желанием спрятаться от проблемы Data source: OMD Snapshot

Изменения в образе жизни или Как справиться со стрессом Data source: OMD Snapshot Медиа являются одним из основных способов уйти от стресса. Даже общение с друзьями пользуется меньшей популярностью

Как меняется отношение к рекламе или что делать брендам? Data source: OMD Snapshot

Рекламодатели

Рост экономики – основная причина роста рекламного рынка В нормальной экономической ситуации рост рекламного рынка напрямую связан с ростом ВВП После кризиса 1998 года рекламный рынок был чрезмерно мал, и потребовалось 2 года ускоренного роста чтобы вернуться к нормальной ситуации Data source: GKS, ACAR Наш прогноз развития рынка построен на поиске взаимосвязи между ВВП и рекламным рынком

Отношение ВВП и рекламных затрат Мы проанализировали корреляционную зависимость между ростом ВВП и размером рекламного рынка по нескольким странам за последние годы Соотношение между изменениями ВВП и рекламного рынка позволили найти ориентиры для построения прогноза роста рекламного рынка Это соотношение было использовано для оценки размера рекламного рынка в 2009 году исходя из прогноза роста ВВП

Прогноз рынка рекламы на 2009 год При росте реального ВВП на 3,5% агентство прогнозирует рост рекламного рынка в рублях и сохранение его объема в долларовом исчислении Дальнейший рост курса доллара приведет к падению объема F2009F Рубли/ USD30,728,828,327,126,624,529,0 Номинальный ВВП, млрд.13243,2р.17048,1р.21625,4р.26879,8р.32987,4р.41846,9р.51679,6р. Номинальный ВВП, %22%29%27%24%23%27%23% Инфляция, %13.7%10.9%12.7%9.7%9.0%13.7%13%-15% Реальный рост ВВП7,3%7,2%6,4%7,4%8,1%7,2%3,5% ВВП, $ Млрд. $ 431,8 $ 591,8 $ 763,8 $ 990,7 $ 1 242,5 $ 1 708,0 $ 1 782,1 AdExp, млн. руб. 89,958 р113,017р 142,200р 180,800 р 228,700 р 275,987р 325,920 р AdExp темп роста28%26% 27%26%21%18% Ad Exp,% / ВВП,% Индекс 1,27 0,89 0,96 1,12 1,17 0,77 AdExp, млн. USD $ 2 920,0 $ 3 910,0 $ 5 030,0 $ 6 490,0 $ 8 613,9 $11 264,8 $11 238,6 AdExp USD, %32%34%29% 33%31%0% Data source: GKS, AKAR, RBC, Agency estimation

Mio USD Source: TNS-Gallup Media, AdFact, Russia, rate card monitoring 20 ведущих рекламодателей на ТВ Только 3 российских рекламодателя в списке FMCG бренды доминируют Растущие категории – продукты питания и напитки. Падающие категории – косметика, электроника, лекарства Mio USD 60% основных игроков все те же. Основные рекламодатели по прежнему продвигают FMCG, но косметические категории больше продуктовых Также в топ входят сотовые операторы, ведущие автопроизводители и ретейлеры

Рецессия влияет на рынок, но не равномерно В зависимости от устойчивости категории к кризису можно разделить рекламодателей на 3 основных категории Товары первой необходимости, потребление и реклама которых почти не зависят от финансового кризиса Доступная роскошь – не обязательные товары, от которых может отказаться часть населения Кредитозависимые товары – категории, в которых платежеспособный спрос может существенно уменьшиться 123 Минимум Максимум Товары первой необходимости: еда, напитки, лекарства, бытовая химия Доступная роскошь: косметика, связь, алкоголь, бытовая техника Кредитозависимые: авто, финансы, магазины, туризм, недвижимость Уязвимость к кризису

Структура российского рынка рекламы в сравнении с другими странами В отличие от других крупных рынков, доля FMSG компаний в рекламном пироге существенно выше, а рисковые категории составляют всего 15% Российский рынок рекламы менее уязвим к кризисным явлениям Source: TNS Gallup Media, OMD network data

В качестве возможных сценариев можно говорить о трех вариантах развития событий в зависимости от тяжести финансового кризиса 3 сценария развития ситуации ОптимистНейтралПессимист Товары первой необходимости + 20%+25% + 10% + 15% 0% Доступная роскошь + 15%+25% + 10% -5-10% Кредитозависимые + 5%+10%=0 + 5% -20% Итого + 22% +10%-5% Прогноз динамики ТВ затрат на 2009 год Source: ACAR, Agency estimation 123 Минимум Максимум Уязвимость к кризису

Изменения в медиа миксе Нетелевизионные медиа окажутся более уязвимы к кризису: Рекламодатели из первой группы сохранят приверженность чистому ТВ размещению Рекламодатели из 2-й и 3-й групп перераспределят бюджеты в пользу наиболее эффективных и измеримых медиа ТВ и Интернет Advertisers would review the development priorities and focus the strategy on concentrating investments for core business Стоимость контакта в нетелевизионных медиа может существенно снизится по итогам года Source: VI, ACAR, Agency estimation Распределение затрат по медиа, 2007 Распределение затрат по медиа, 2009

Основные рекомендации

Задача минимум – сохранение доли голоса В значительном числе случаев существует статистически значимая взаимосвязь между долей голоса бренда и его долей рынка: Если SOV > SOM доля рынка как правило растет Если SOV < SOM доля рынка как правило падает Чрезмерное сокращение бюджетов ведет к существенным потерям в долгосрочной перспективе Source : IPA dataBANK (127 cases)

Cutting SOI in recession will cost profit in recovery Прибыльность во время рецессии (%) *ROCE : Return On Capital Employed – Возврат на привлеченный капитал Source: PIMS Study % 9% 8% Прибыльность во время восстановления (%) - 0.8% 0.6% 4.3%

Причина последующего падения – размывание имиджа бренда Отсутствие рекламной поддержки бренда в течение более 6 месяцев приносит: - 13% использования бренда, - 6% имидж бренда Source : OMD Brand Science Source: Millward Brown Меньше коммуникации Слабее связь с потребител ем Меньше доля рынка

Продвижение и рецессия Бренды, которые в течение рецессии продолжили свои рекламные кампании выглядят в глазах потребителей сильнее, безопаснее в выборе и более вдохновляющими, чем их конкуренты Таким образом для успешного преодоления рецессии бренду необходимо: Лучше понимать поведение потребителей и их инсайты Оценить продуктовую линейку и выбрать для поддержки те продукты, которые имеют наилучшее сейчас соотношение цена/качество. Не стараться максимизировать прибыль – качество и сервис все еще в цене Усиливать дифференциацию предложения Думать о цене в долгосрочной перспективе так как снижение цен для решения краткосрочных задач приносит долгосрочный вред Продолжать коммуникационную поддержку