План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования простой случайной выборки Этапы формирования простой случайной выборки 1. Составляем основу выборки. 2. Элементам генеральной совокупности присваиваются последовательно номера от 1 до N. 3. Генерируем случайные числа. Для этого может быть использована таблица случайных чисел, специальная компьютерная программа или урна в которую погружены карточки с номерами элементов генеральной совокупности. Количество элементов таблицы случайных чисел должно быть таким же, как у номера N. 4. Начальная позиция (точка отсчета) должна определяться случайным образом. Движение по таблице производится в любом произвольно выбранном направлении. 5. Из списка элементов совокупности отбираем те элементы, номера которых будут соответствовать случайным числам. Преимущества метода этот метод прост для понимания; этот метод прост для понимания; результаты исследования можно распространять на генеральную совокупность; результаты исследования можно распространять на генеральную совокупность; возможно оценить статистику по выборке и определить размер ошибки. возможно оценить статистику по выборке и определить размер ошибки.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования простой случайной выборки Недостатки метода сложно создать адекватную основу выборки; сложно создать адекватную основу выборки; в результате отбора можно получить очень большую совокупность, рассредоточенную на значительной территории, что приводит к удорожанию исследования; в результате отбора можно получить очень большую совокупность, рассредоточенную на значительной территории, что приводит к удорожанию исследования; ее точность не высока; ее точность не высока; в результате создания систематической выборки на ее основе может сформироваться нерепрезентативная выборка. в результате создания систематической выборки на ее основе может сформироваться нерепрезентативная выборка. Способы повышения эффективности выборки поддержание точности на постоянном уровне и снижение стоимости; поддержание точности на постоянном уровне и снижение стоимости; поддержание стоимости на постоянном уровне и повышение точности; поддержание стоимости на постоянном уровне и повышение точности; повышение точности более высокими темпами, чем повышение стоимости; повышение точности более высокими темпами, чем повышение стоимости; уменьшение точности более низкими темпами, чем уменьшение стоимости. уменьшение точности более низкими темпами, чем уменьшение стоимости.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования стратифицированной выборки Этапы формирования стратифицированной выборки 1. Устанавливаются критерии классификации слоев (страт). Эти критерии должны задавать непересекающиеся классы единиц отбора. В качестве критериев классификации могут выступать демографические, географические, поведенческие и прочие факторы. 2. Элементы выборки разделяются между слоями (стратами). Каждый элемент, включенный в основу выборки, назначается одному единственному слою. 3. Из каждого слоя независимо извлекается случайная выборка. Недостатки стратифицированной выборки достаточно дорогая выборка; достаточно дорогая выборка; начинающему исследователю ее сложно сформировать; начинающему исследователю ее сложно сформировать; ее точность зависит от того насколько правильно определена основа выборки. ее точность зависит от того насколько правильно определена основа выборки.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования стратифицированной выборки Преимущества стратифицированной выборки выборка обеспечивает большую точность выборочных статистик, чем простая случайная выборка; выборка обеспечивает большую точность выборочных статистик, чем простая случайная выборка; разделение на страты позволяет более детально обследовать характеристики определенных подмножеств; разделение на страты позволяет более детально обследовать характеристики определенных подмножеств; точность выборки может быть повышена за счет деления совокупности на относительно однородные страты; при этом страты между собой имеют существенные отличия. точность выборки может быть повышена за счет деления совокупности на относительно однородные страты; при этом страты между собой имеют существенные отличия. в целом, чем больше однородных страт будет выделено, тем качественнее выборка, но существует разумный предел (обычно 6 страт), определяющийся затратами и значениями коэффициента вариации. в целом, чем больше однородных страт будет выделено, тем качественнее выборка, но существует разумный предел (обычно 6 страт), определяющийся затратами и значениями коэффициента вариации. преимущества пропорционально стратифицированных выборок в том, что достаточно знать только относительные размеры страты для определения количества наблюдений, которые должны быть отобраны из каждого слоя для получения заданного объема выборки. преимущества пропорционально стратифицированных выборок в том, что достаточно знать только относительные размеры страты для определения количества наблюдений, которые должны быть отобраны из каждого слоя для получения заданного объема выборки. непропорционально стратифицированные выборки дают более точные результаты, так как учитывается, и объем страты, и ее изменчивость. непропорционально стратифицированные выборки дают более точные результаты, так как учитывается, и объем страты, и ее изменчивость.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования систематической выборки Этапы формирования систематической выборки 1. Формируется основа выборки. 2. Определяют желаемый объем выборки. 3. Начальная точка (точка отсчета) в списке выбирается случайно. 4. Рассчитывается интервал выборки, как отношение объема совокупности к объему выборки. 5. Выбирается каждый элемент, соответствующий интервалу выборки, например, если интервал выборки равен 10, то после элемента определенного случайно выбирается каждый 10 участник списка. Недостатки систематической выборки при наличии цикличности в основе выборки результаты могут оказаться нерепрезентативными; при наличии цикличности в основе выборки результаты могут оказаться нерепрезентативными; систематическую выборку лучше не использовать, если выборка формируется из периодов времени, так как снижается точность результатов. систематическую выборку лучше не использовать, если выборка формируется из периодов времени, так как снижается точность результатов.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования систематической выборки Преимущества систематической выборки эффективность такой выборки достигается за счет уменьшения стоимости при поддержании точности, соответствующей точности простой случайной выборке. Однако показатель точности будет изменяться. Если список элементов выборки организован случайно, то точность систематической выборки равна точности простой случайной выборки. Если элементы отсортированы по определенному признаку, то точность этой выборки будет выше точности простой случайной выборки, из-за репрезентативности выборки по отношению к совокупности. Если среди элементов выборки наблюдается цикличность и интервал выборки постоянен, то ее точность будет ниже точности простой случайной выборки. эффективность такой выборки достигается за счет уменьшения стоимости при поддержании точности, соответствующей точности простой случайной выборке. Однако показатель точности будет изменяться. Если список элементов выборки организован случайно, то точность систематической выборки равна точности простой случайной выборки. Если элементы отсортированы по определенному признаку, то точность этой выборки будет выше точности простой случайной выборки, из-за репрезентативности выборки по отношению к совокупности. Если среди элементов выборки наблюдается цикличность и интервал выборки постоянен, то ее точность будет ниже точности простой случайной выборки. этот метод является более экономичным и быстрым по сравнению с методом простого случайного отбора; этот метод является более экономичным и быстрым по сравнению с методом простого случайного отбора; ее просто формировать; ее просто формировать; не возникает проблемы дублирования элементов; не возникает проблемы дублирования элементов; она репрезентативна, что определяется способом группировки объектов в ней. она репрезентативна, что определяется способом группировки объектов в ней.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования кластерной выборки Этапы формирования кластерной (серийной) выборки 1. Генеральная совокупность делится на группы или кластеры, где каждый элемент генеральной совокупности включен в один и только один кластер. 2. Кластеры изучаются на предмет внутренней репрезентативности. Каждый кластер должен представлять собой небольшую генеральную совокупность, то есть в кластере должны отображаться характерные особенности всей генеральной совокупности. 3. Кластеры изучаются на предмет внешней сопоставимости. Они должны быть одинаковыми в отношении важнейших характеристик. 4. Один или несколько кластеров отбирается для того, чтобы представлять всю генеральную совокупность. 5. Простая, систематическая или стратифицированная выборки используются для отбора элементов внутри кластера. Возможность быть отобранным в выборку рассчитывается как отношение 1 к общему количеству элементов в основе выборки

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования кластерной выборки Преимущества кластерной выборки низкая стоимость выборки; низкая стоимость выборки; выборка имеет высокую экономическую эффективность, так как стоимость опроса ниже, чем в других случаях; выборка имеет высокую экономическую эффективность, так как стоимость опроса ниже, чем в других случаях; основа выборки необходима только для кластеров, которые отобраны для последующего изучения, поэтому не возникает проблем, связанных с ее формированием и упрощаются подготовительные процедуры. основа выборки необходима только для кластеров, которые отобраны для последующего изучения, поэтому не возникает проблем, связанных с ее формированием и упрощаются подготовительные процедуры. Недостатки кластерной выборки выборку сложно сформировать; выборку сложно сформировать; в результате отбора по кластерам создаются относительно неточные выборки; в результате отбора по кластерам создаются относительно неточные выборки; сложно создать однородные кластеры; сложно создать однородные кластеры; сложно оценить и рассчитать статистику; сложно оценить и рассчитать статистику; выборка менее статистически эффективна, так как не способна обеспечить минимальное значение среднеквадратической ошибки среднего. выборка менее статистически эффективна, так как не способна обеспечить минимальное значение среднеквадратической ошибки среднего.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования территориальной выборки Этапы формирования территориальной выборки 1. Создают кластерную выборку из округов. Вероятность того, что округ попадет в выборку, пропорциональна численности его населения. 2. Формируется кластерная выборка из субъектов Федерации. Вероятность включения каждого из них определяется так же как округов. 3. Отбираются города. 4. Отбираются улицы или микрорайоны. 5. Формируется систематическая выборка домов каждой улицы. 6. Создается простая случайная выборка из жителей, отобранных домов. Преимущества территориальной выборки этот метод хорош, если кластеры равны по объему. В противном случае возможны ошибки; этот метод хорош, если кластеры равны по объему. В противном случае возможны ошибки; эта выборка достаточно проста и недорога. эта выборка достаточно проста и недорога. Недостатки территориальной выборки в результате отбора по кластерам создаются относительно неточные выборки; в результате отбора по кластерам создаются относительно неточные выборки; сложно создать однородные кластеры; сложно создать однородные кластеры; сложно оценить и рассчитать статистику. сложно оценить и рассчитать статистику.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования квотной выборки Этапы формирования квотной выборки 1. Устанавливаются определяющие характеристики ключевых подгрупп. 2. Определяется структура генеральной совокупности по каждой характеристике. 3. Рассчитывается процент от всей совокупности по каждой из ячеек квоты. 4. Осуществляется пересчет процентного отношения в объем выборки. 5. Проводится извлечение выборки. Преимущества квотной выборки недорого обходится исследователю; недорого обходится исследователю; достаточно проста при сборе и обработке данных; достаточно проста при сборе и обработке данных; при должном контроле со стороны исследователя дает удовлетворительный результат. при должном контроле со стороны исследователя дает удовлетворительный результат.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования квотной выборки Недостатки квотной выборки выборка может существенно отличаться от популяции по другим важным параметрам, которые не включены в квоты, что отразится на результате; выборка может существенно отличаться от популяции по другим важным параметрам, которые не включены в квоты, что отразится на результате; убедиться в репрезентативности выборки сложно; убедиться в репрезентативности выборки сложно; интервьюеры при плохом контроле могут нарушать квоты; интервьюеры при плохом контроле могут нарушать квоты; для квотных выборок характерны некоторые тенденции: для квотных выборок характерны некоторые тенденции: преувеличение роли доступных элементов; преувеличение роли доступных элементов; преуменьшение роли бездетных семей; преуменьшение роли бездетных семей; преувеличение роли семей с детьми; преувеличение роли семей с детьми; преуменьшение роли людей, занятых в промышленности; преуменьшение роли людей, занятых в промышленности; преуменьшение роли людей с максимальным и минимальным уровнем дохода; преуменьшение роли людей с максимальным и минимальным уровнем дохода; преуменьшение роли малообразованных людей и граждан с низким социальным статусом. преуменьшение роли малообразованных людей и граждан с низким социальным статусом. Эти тенденции снижают качество данных; если характеристика тесно связанная с проблемой исследования не учтена, то выборка нерепрезентативна; если характеристика тесно связанная с проблемой исследования не учтена, то выборка нерепрезентативна; велика доля субъективизма при формировании таких выборок; велика доля субъективизма при формировании таких выборок; такая выборка не позволяет оценить ошибку выборки. такая выборка не позволяет оценить ошибку выборки.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Процедура формирования других детерминированных (неслучайных) выборок Этапы формирования целенаправленной выборки 1. Устанавливаются определяющие характеристики ключевых групп; 2. Определяется необходимое число участников от каждой группы; 3. Извлекается выборка. Этапы формирования выборки по методу «снежного кома» (выборка формируемая в процессе опроса) 1. Первоначально создается выборка малого размера. 2. Затем она по мере проведения опроса расширяется. Информаторами выступают опрошенные респонденты. 3. Дополнительных респондентов рекомендуют включить в выборку сами участники опроса. 4. Отбор будет происходить до тех пор, пока проблема не будет разрешена.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Преимущества и недостатки детерминированных выборок Преимущества детерминированных выборок экономичны с точки зрения временных и финансовых затрат; экономичны с точки зрения временных и финансовых затрат; элементы выборки известны, готовы сотрудничать и их характеристики легко измерить; элементы выборки известны, готовы сотрудничать и их характеристики легко измерить; выборка по методу «снежного кома» повышает вероятность обнаружения исследуемой характеристики в совокупности; выборка по методу «снежного кома» повышает вероятность обнаружения исследуемой характеристики в совокупности; нет необходимости в формировании основы выборки. нет необходимости в формировании основы выборки. Недостатки детерминированных выборок нерепрезентативные выборки не представляют целевую популяцию; нерепрезентативные выборки не представляют целевую популяцию; процедура отбора нерепрезентативных выборок ненадежна; процедура отбора нерепрезентативных выборок ненадежна; простое увеличение объема нерепрезентативной выборки не делает ее репрезентативной, так как процедура отбора ненадежна; простое увеличение объема нерепрезентативной выборки не делает ее репрезентативной, так как процедура отбора ненадежна; поверхностная выборка субъективна и ее эффективность зависит от оценки исследователя и его компетентности; поверхностная выборка субъективна и ее эффективность зависит от оценки исследователя и его компетентности; результаты исследования на основе типовой выборки зависят от опыта эксперта; чем он больше, тем выше вероятность получения надежных результатов; результаты исследования на основе типовой выборки зависят от опыта эксперта; чем он больше, тем выше вероятность получения надежных результатов; используются для решения ограниченного круга исследовательских проблем. используются для решения ограниченного круга исследовательских проблем.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Определение объема выборки Терминология, связанная с определением объема выборки Термин Определение термина Параметр Описание определенной характеристики изучаемой совокупности. Параметр указывает на истинное значение, которое было бы получено, если бы проводилась перепись, а не выборка. Статистика Описание характеристики выборки. Статистика выборки используется для оценки параметров генеральной совокупности. Окончательная коррекция совокупности Это коррекция, применяемая для перерасчета дисперсии параметра генеральной совокупности. Степень точности Желательная величина оценочного интервала при оценке параметра совокупности с использованием выборочной статистики. Это максимально допустимое различие между статистикой выборки и параметром генеральной совокупности.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Определение объема выборки Термин Определение термина Доверительный интервал Диапазон, в который попадает истинное значение параметра совокупности при данном уровне достоверности. Иначе доверительный интервал – это числовой интервал, который между верхней и нижней границами содержит с известной вероятностью значение параметра в генеральной совокупности Уровень достоверности Вероятность того, что параметр совокупности попадает в доверительный интервал. Выборочное распределение Распределение значений выборочных статистик, рассчитанных для каждой возможной выборки, которая формируется из изучаемой совокупности при определенном плане выборочного наблюдения. Статистическое заключение Распространение результатов оценки выборки на оценку генеральной совокупности. Стандартная ошибка Среднеквадратическое (стандартное) отклонение выборочного распределения среднего или доли. Терминология, связанная с определением объема выборки

План маркетингового исследования: проектирование выборки Определение объема выборки Приблизительные методы определения объема выборки (эти методы используются для определения объема неслучайных выборок) 1. Одним из таких подходов является использование эмпирических правил. С. Сюдман предлагает формировать такой объем выборки, чтобы при ее разделении на группы, в каждой из них было не менее 100 элементов. Этот метод иначе называют способом аналитических потребностей или определением объема выборки с использованием перекрестной классификации. В соответствие с ним рекомендуется, чтобы количество наблюдений в каждой из основных изучаемых групп составляло минимум 100, а во второстепенных группах – от 20 до В условиях бюджетных ограничений размер выборки определяется исходя из количества средств, оставшихся на опрос потребителей. При использовании этого метода из общего размера средств на исследование отнимаются все расходы на проведение анализа данных, а оставшаяся часть средств делится на стоимость одного интервью и таким образом получают размер выборки, а затем решают, целесообразно ли использовать эту выборку для прояснения проблемы исследования.

План маркетингового исследования: проектирование выборки Определение объема выборки 3. Маркетологи могут воспользоваться результатами аналогичных исследований и использовать в своем проекте такой же размер выборки. Однако цели исследования должны быть сопоставимыми, а уровень надежности прошлых исследований – достаточным для текущих целей. 4. Иногда исследователи используют метод необоснованного предпочтения. В этом случае маркетолог сам решает, сколько респондентов необходимо опросить. В основе решения находится только собственное субъективное суждение. При использовании этого подхода нет никакой уверенности, что выборка способна удовлетворить информационные потребности специалиста, а поэтому ее лучше не применять. 5. Е.П. Голубков предлагает использовать «правила большого пальца» для определения выборки. Этот подход состоит в том, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от генеральной совокупности. Этот подход является простым и легким в исполнении, но точность получения результатов установить невозможно. При больших совокупностях этот метод дорого обходится исследователю.