Новые технологии в фармацевтическом маркетинге Юрий Суханов Член КС РАФМ, к.м.н., МВА РАФМ 24 февраля 2005 г.
Новые технологии А замечаем ли мы перемены?
«Истинная природа маркетинга сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей» Джек Траут
Современный бизнес – уже не соперничество, а настоящая война «Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда». Джек Траут
Эмпирический маркетинг Основные ограничения маркетинговой работы связаны с традиционным акцентом на свойства и преимущества продуктов. ЭМ- способность вызывать у потребителя различные типы переживаний – Стратегические Эмпирические Модули: сенсорные, аффективные, когнитивные, физические и социально- идентифицирующие. Переживания формируют с помощью Проводников Переживаний: коммуникаций, средств визуальной и вербальной идентификации, самого продукта, совместного брендинга, сайтов и людей.
Эпоха нового маркетинга Коммуникация становится повсеместной и все ее формы работают либо на пользу, либо в ущерб брэнду Прогрессия экономической значимости - 4 стадии экономической ценности: вещи, товары, услуги, эмпирические переживания – субъекты Прогрессии. (Joseph Pain II, James Gilmore, Harvard Business Review)
Брэнды On-line Фармацевтические брэнды создают WWW вселенную: Спонсорство. Партнерство, Промоция или создание проблемы Стратегия начинается уже с Search
Product Placement Около 20 лет назад производитель конфет Reese's candy заплатил за размещение продукта в фильме… Лекарства в Кино ?
Product Placement эффективнее? У современного поколения выработался специфический «ФИЛЬТР» на рекламу, требующий от нее быть все более и более изощренной
Любовь по правилам…и без Бренды: : AOL, Apple, Ballys, Bryn Mawr College, Cartier, Château Margaux, Christies, Columbia University, Ketel One, Lipitor, Martha Stewart, Mercedes, New York magazine, Nokia, Paragon Sports, Polo Ralph Lauren, Procardia, Sony Vaio, Tylenol, University of Pennsylvania, USPS, Viagra, Volvo
Не только кино «Рroduct placement" в видео- и компьютерных играх уже сейчас приносят только американским издателям не менее двадцати пяти миллионов долларов в год. В ближайшие годы обороты этого рынка вырастут в несколько раз, а может быть – и на несколько порядков, достигнув к 2012 году миллиарда долларов.
«Истинная природа маркетинга сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей» Джек Траут
Брэндам скоро придет конец!
Что же меняется? Брэнды обещают качество, уменьшают риски, упрощают выбор повседневных препаратов, Но: Работают с рациональными доводами Статичны
Задача брэндинга – подпитывать чувственный опыт. Практически всё… можно облечь в эмоции и транслировать потребителям посредством образов
«Чтобы брэнды выжили, они должны создать у потребителей лояльность, выходящую за пределы рациональных объяснений…» Kevin Roberts GD Saatchi & Saatchi
Жизнь после брендов ЛАВМАРКИ (Lovemarks)
Острота чувства Чувственная идея и самовыражение лежит в самой основе Лавмарки Главная ценность в новую эпоху – ЧЕЛОВЕЧЕСКОЕ ВНИМАНИЕ На смену войны бюджетов приходит война ИДЕЙ По: В.Ляпоров «Любовный дарвинизм»
Этология Рекламы Alfa Beta Omega Beta Omega
«Делая медицинскую науку сексуальной…» «Если у Вас есть брэнд, предназначенный для специалистов, мы знаем, как заставить их обратить на него внимание… …мы специализируемся на знании умов и сердец врачей. Если их специаль- ности кончаются на «олог», мы знаем, как их совратить». Harrison&Star Rx appeal Pharmaceutical Executive, Jan 2005, p.43