Отслеживание эффективности рекламы Андрей Себрант Практический семинар «Интернет-реклама: итоги и перспективы. Рекламные возможности Яндекса» Киев, июля 2008

Воронка вовлечения посетителей

Маркетинг в интернете и маркетинг баз данных CRM существует не только в интернете, но здесь намного богаче собираемая информация и шире простор для экспериментов. Работа с клиентами – это прежде всего: - Кластеризация клиентов - Тестовые группы, на которых проверяются идеи - Контрольные группы, с которыми сравниваются результаты тестов Т.е. методология практически такая же, как в любой эмпирической науке: хоть в физике, хоть в биологии.

Эксперимент надо продумывать Органы слуха у таракана находятся в ногах…. 1. Тестовая группа и контрольная должны состоять из идентичных клиентов 2. За один раз тестируется одно изменение или одна идея 3. Отклик должен быть надежно измеряем 4. Универсальных решений не существует!

Маркетинг и CRM Помимо операционной базы, необходима маркетинговая база данных. Принципиально, что в маркетинговой базе любые транзакции рассматриваются с точки зрения клиента. Операционная база – это бухгалтерия компании. Маркетинговая – накопитель знаний о том, как компания видится клиентами, в том числе бывшими.

Что минимум надо хранить адрес электронной почты, cookie-файлы, которые отслеживают посещения клиентом интернет-ресурсов; полная история покупок; звонки в клиентскую службу, жалобы, возвраты, запросы; информация об адресованных клиенту маркетинговых промоакциях и откликах на них; результаты опросов; демографические данные клиента (физического или юридического лица): доходы, возраст, наличие детей и т. д.

Не всякий клиент прав, и не всегда «золотые» клиенты, которых надо холить и лелеять, причем не столько скидками, сколько уважением и почестями (бОльшая часть доходов, малая доля клиентской базы. Деньги – из бюджета сервиса) клиенты, которых можно дотянуть до золотых (доходны, но недостаточно. На них надо расходовать маркетинговый бюджет) балласт

Привлекайте только посетителей, готовых к покупке Хотят купить? Не мешайте им! Подталкивайте к покупке тех, кто пришел на сайт Воздействуйте на перспективных покупателей Увеличение конверсии: тезисы

Как измерить качество аудитории? В каких срезах измерять аудиторию: объявления, рекламные площадки, стимулы к покупке, все срезы, какие только можете придумать Высокая конверсия означает успех? > Кто готов к покупке?

Продажи не могут быть критерием. Зависят не только от аудитории: бренд («Озон» vs «RusHall»), мода, цены, погода... Продажи – «дорогая» для измерения метрика. Стандартные метрики поведения: количественные (в т.ч. обратные), качественные (для сайта и для продаж). Выявление метрик, ценных для вашего сайта >> Как измерить качество аудитории?

Количественные число просмотренных страниц, время, проведенное на сайте, количество возвратов на посетителя, доля тех, кто смотрел 1 страницу, доля тех, кто пробыл менее 1 минуты. >> Стандартные метрики поведения

Качественные (интерес к сайту, товару или компании) установка закладки на сайт (favicon.ico), подписка на рассылку, написание комментария, поиск по сайту, посещение страницы заказа (корзины), посещение страницы с адресом компании; посещение страницы со схемой проезда; скачивание прайса. >> Стандартные метрики поведения

Сложности: «средних» сайтов не бывает – отслеживайте динамику; усредненность – враг. Изучайте лучших и худших; хороший (плохой) тренд еще не характеризует аудиторию – проверяйте аномалии; улучшение сайта может дать ухудшение метрики – оценивайте много метрик одновременно. >> Стандартные метрики поведения

>> Метрики: аномалия 1

>> Метрики: аномалия 2

>> Метрики: аномалия 3

Какую ценность создает сайт для бизнеса? Какие посетители являются лучшими? Анализируйте данные о поведении двух групп посетителей: лучших и остальных. Метрики, которые присущи только лучшим, наиболее ценны. Мониторинг ценных метрик. >> Метрики вашего сайта: бизнес

Какую ценность создает сайт для пользователей? Что они получают? Информацию? Как оценить ее качество и полноту, измерить удобство интерфейса? Покупки? Как измерить удовлетворенность товаром, ценой, процессом выбора, доставки? Сервис? Как измерить его качество? >> Метрики вашего сайта: пользователи

Мониторинг жизнедеятельности сайта. «Дорогие» метрики -> «дешевый» аналог, менее точный, но ежедневно рассчитываемый. Анализ рекламных площадок и объявлений. Оценка изменений на сайте. Определение направлений развития бизнеса. >> Что делать с метриками?

Источники трафика: анализ существующих, тестирование новых Рекламные объявления: под каждую аудиторию свое, входные страницы; описание сайта и заголовок Стимулы (надежность, уникальность, выбор, цены, доставка, гарантия и т.д.). Цена увеличивает конверсию на 12% (CTR падает на 5%), фраза «бесплатная доставка» -- на 23% (CTR растет на 56%). Тестирование Директом. Стоимость, время и дата первой покупки Социально-демографические характеристики Жизненный цикл аудитории. Lifetime value. Все, что придумаете: регионы, старые/новые и т.д. >> Срезы аудитории

Оплата за клики: максимизируем выражение Оплата за показы: максимизируем выражение >> Большая конверсия означает прибыль?

Удобство использования (usability) Преемственность между объявлением и входной страницей Планирование последующей точки входа (WishList Amazon, Навигатор). Улучшения на этапе удержания в 3-10 раз эффективней улучшений на этапе привлечения.[McKinsey & Co.] Добыть контакты! Профессиональное копирайтерство (AIDA – Внимание, Интерес, Желание, Действие). Диаграмма Спивака > Хотят купить? Не мешайте им!

Аргументирующие тексты Ограничения во времени (скидка, распродажа, малая партия товара) > Толкайте к покупке

RFM-маркетинг (Recency, Frequency, Monetization) в разных срезах аудитории Скидку только тем, чья сумма покупок больше средней Скидку на смежные типы товаров Знаки внимания покупателям > Перспективные покупатели

> RFM-анализ: вычисление качества

> RFM-анализ: лучшие и худшие

Теперь все клиенты живут в матрице 5х5 RF=55RF=54 RF=45 RF=11 В результате RF-анализа мы для любого клиента будем знать, в какой он находится ячейке. Дальше – дело маркетолога разбить эту таблицу на 2 -3 области, в каждой из которых работа с клиентом строится по-своему.

То же, что с метриками заинтересованности посетителей: Отслеживать долю хороших посетителей (высокий RF-показатель); Смотреть распределение [не]заинтересованных по разделам сайта и соцдему; Сравнивать RF-показатели посещаемости и RF-показатели покупок И т.д. > RFM-анализ: что делать

Счетчики и автоматизированные онлайновые системы: в т.ч. профессиональные счетчики – SpyLog, Яндекс.Метрика простота и бесплатность vs. ригидность и неточность Надстройки сайтов Битрикс-Статистика и др. точность vs. ригидность Анализ логов сайта с помощью анализаторов общего назначения или специализированных, как ConversionTrack гибкость и точность vs. сложность и дороговизна Отслеживание конверсии

1. Доля «активных» посетителей – качественная мера интереса к сайту. Включает: установку закладок, подписку на рассылки, осуществление поисков, написание комментария или ответа в форуме и т.д. = # Активных Действий / # Сессий > Как отслеживать?

2. Доля потенциальных покупателей – означает качественный интерес к товару или компании. Включает: загрузку демонстрационных программ, загрузку прайс-листов, запрос на получение информации, заполнение анкеты дилера или покупателя, просмотр схемы проезда, и т.д. = # Действий / # Сессий > Как отслеживать?

3. Число просмотренных страниц –количественная мера интереса к сайту. Может означать плохое usability. Для отслеживания интереса помогает разделение статей на части. = Таблица (# Просмотренных Страниц, # Сессий) Отслеживать нужно долю пользователей с числом страниц более порога. > Как отслеживать?

4. Время, проведенное на сайте –количественная мера интереса к сайту. Не отслеживает тех, кто посетил только одну страницу. = Таблица ((Время Последнего Хита – Время Первого Хита), # Сессий) Отслеживать нужно долю пользователей, пробывших на сайте более какого-то времени. > Как отслеживать?

5. Вовлеченность посетителей –качественная мера интереса к сайту (доля тех, кто пришел повторно). = # Сессий / # Уникальных Пользователей > Как отслеживать?

6. Отвергнутые пользователи – количественная мера интереса к сайту. = # Сессий с просмотром 1 страницы / # Сессий = # Сессий < 1 минуты / # Сессий Хороший способ для анализа проблемных разделов и страниц сайта. > Как отслеживать?

7. Конверсия посетителей в покупателей – насколько сайт хорошо продает товар. = # Заказов / # Сессий > Как отслеживать?

8. Продажи на сессию – какой уровень продаж обеспечивает приход одного посетителя. = Сумма продаж / # Сессий Этот показатель полезно отслеживать для рекламных площадок. Зная уровень продаж и цену, можно быстро оценить окупаемость рекламы. > Как отслеживать?

9. Доля повторных заказов – показывает долю покупателей, сделавших заказ второй и более раз. = # Заказов от старых покупателей / # Заказов > Как отслеживать?

10. ROI – показывает возврат на инвестиции. = Прибыль с одного заказа / Вложения на один заказ > Как отслеживать?

Мониторинг ценных метрик. Может изменяться жизнь, а не товар. Постоянное изучение аудитории Отслеживание влияния изменений на сайте Эксперименты и тестирование Что дальше?

Jim Novo. Drilling Down: Turning Customer Data into Profits With a Spreadsheet Jim Sterne. Web Metrics: Proven Methods of Measuring Web Site Success. Роберт Чалдини. Психология влияния. Д. Прайс, Л. Прайс. Текст для Web. Доступность и привлекательность. Артур М. Хьюс Маркетинг на основе баз данных Список литературы

Андрей Себрант адрес: , Россия, Москва, ул. Самокатная д.1, стр. 21. телефон: +7 (495) факс: +7 (495) эл. почта: