ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ Дарья Исаева Москва ноябрь 2008 DIGITAL MARKETING

Agenda Как новые цифровые технологии маркетинга помогают компаниям больше продавать и увеличивать прибыль ? Термины, определения и концепции Примеры использования и ограничения Цифры и факты Перспективы и трудности 2

Терминология и определения 3

Цифровой маркетинг : определение Воздействие на потребителя и развитие бизнеса при помощи набора средств ( инструментов ), основанных на цифровых технологиях : Интернет - активность мобильные сервисы цифровые технологии в наружной рекламе Намеренное воздействие, исходящее от компании, часто платное и претворенное в жизнь исполнителями ( агентствами ) 4

Web 2.0 Термин появился в 2005 году в статье Тима О Рейли « Что такое Web 2.0?»* « Интернет как платформа » - интерактивный интернет ( общение пользователей ) Концепция Web 2.0 VS. Web 1.0 после краха « мыльного пузыря » дот - комов * 5

Интернет : Web 2.0 vs. 1.0 Цифровой маркетинг Digital marketing Интернет - бизнес On-line business Концепция Web 2.0Web 1.0 Кто ? Компании, действующие в реальном мире Интренет - компании Зачем ? Продвижение товара, создание и усиление бренда, создание репутации, генерация узнаваемости Ведение бизнеса, получение прибыли Какие средства ? Интерактивные сервисыСпециальные программы Потребитель – кто он ? Участник процесса формирования и передачи сообщения Конечный потребитель 6

Web 2.0: основные сервисы Блоги Подкасты (podcasts) RSS (Real Simple Syndication) Wiki Социальные сети Сервисы для обмена файлами ( Peer-to-Peer communications, P2P ) Сетевые игры, виртуальные миры Мэшапы (mash-ups) 7

Пример : Nokia Mosh Nokia Mosh – система скачивания приложений на мобильный. Подходит для любых телефонов Использование новости Apple о снижении цен Реклама на Google Результат : повышение осведомленности о продукте 8

Пример : сайт FedEx Использованные инструменты : видео, обратная коммуникация, возможность обмена новостями, карты Google (mash-up), RSS и SMS Комплексная CMS визитов раздела новостей (4 500 до введения новой концепции ) 9

Пример : новый подход к тендеру Обычный питч ( тендерная заявка ): Получение ТЗ, сбор первичной информации Встреча с заказчиком, презентация Агентства Разработка концепции и ее представление Цель питча – доказать клиенту вашу уникальность и то, что только вы, на основе вашего накопленного опыта можете предложить решение проблемы 10

Цифровой маркетинг : основные игроки Коммуникационные группы, маркетинговые агентства : iCrossing ( а global digital marketing company) (an integrated digital marketing division) Acxicom Aegis ( в Росии : Isobar, включая приобретённую российскую AdWatch) Ketchum Interactive 11

Доходы от цифрового маркетинга Доля доходов рекламных холдингов от цифровой рекламы > 10% Publicis Group (Zenith Optimedia, Saatchi & Saatchi, Starcom MediaVest, Digitas): 15% Omnicom Group (BBDO, DDB, TBWA ): 13% WPP Group (JWT, Ogilvy): 12% Interpublic Group (Lowe Worldwide): 10% Источник : AdMarket, данные за 2007 финансовый год 12

Marketing 4P: Promotion Promotion Direct Sales E-commerce, e- tailing Advertising Banner ads, viral, placement PR Other tools & facilities BTL 13

Основные сервисы : ограничения Следует различать цели компании : формирования мнения потребителя и прямого продвижения продукта « Гражданский маркетинг » (citizen marketers) не является активностью компании и не должен быть спонсирован компаниями. Soft web ( каталоги, оформление сайтов ) используется только для создания имиджа продукта или компании – сайты модных магазинов. Следует выделять информационные блоги, которые формируют массовое сознание, но не помогают в продвижении продукта или бренда. 14

Пример : гражданский маркетинг 2005 год : ролики BowieChick на Youtube, сделанные камерой Logitech 15 Партнерство Logitech и Youtube Рост продаж камер на 128% * *Бен МакКоннел, Джеки Хуба: Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере

Цифры и факты 16

Тактика маркетинга он - лайн * Исследование McKinsey в июле 2007 года 410 руководителей государственных и частных компаний по всему миру Промышленные услуги, энергетика, розничная торговля, телекоммуникации, технологичный бизнес Как часто и с какой эффективностью компании используют веб - приложения в маркетинге : Продажи Сервис Разработки Реклама Ценообразование * How companies are marketing online: A McKinsey Global Survey 17

Результаты 18

Как компании используют Web 2.0?* Исследование McKinsey в июле руководителей по всему миру, включая руководителей высшего звена Какие инструменты Web 2.0 используют ? В какой мере и для каких целей ? Довольны ли они полученным результатом ? Насколько технологии Web 2.0 помогает в конкурентной борьбе ? *Building the Web 2. 0 Enterprise: A McKinsey Global Survey 19

Использование возможностей Web

Применение инструментов различается в разных странах 21

Зачем применять Web 2.0? Повышение конкурентного преимущества Привлечение новых клиентов и удержание существующих Внутренние коммуникации 22

Использование Web 2.0: задачи 23 Inner communicationsSuppliers & PartnersCustomer

Enterprise 2.0? Некоторые компании отказываются от использования определенных инструментов НО ! Применение Web 2.0 влияет на компанию 24

Проблемы и препятствия Недостаток осведомлённости о возможностях цифровых технологий внутри компании Недостаток или отсутствие адекватных оценочных критериев эффективности использования он - лайн маркетинга Отсутствие или ограничение широкополосного Интернет - доступа Культурные и социальные особенности каждой страны Опасность для репутации бренда Дороговизна 25

Резюме Цифровой маркетинг различается в зависимости от целей и применяемых технологий : Рекламные цели и технологии PR цели и технологии ( поддержка имиджа, формирование мнения ) Эффективность и ее оценка зависит от целей : Продвижение товара или бренда можно оценить в повышении продаж или удержании клиентов Формирование мнения нельзя оценить в краткосрочной перспективе Цифровой маркетинг – продукт новой эпохи цифровых технологий, где потребитель имеет право голоса и может вести диалог с бизнесом Цифровой маркетинг – продукт высоких технологий и новое средство массовой информации Работая со средствами web 2.0 продавцы ещё больше манипулируют потребителями, так имеют более широкие каналы влияния. 26

Перспективы и проблемы 27

Тенденции и проблемы Слияния и поглощения в отрасли, превращение её в олигополию или дуополию Расширение границ целой отрасли цифрового маркетинга : web 2.0 доступен по мобильному телефону Реакции в обществе Постоянно усложнение технологий Недостаток или отсутствие доступа к высоким технологиям Рост происходит в странах - последователях, в развитых странах – насыщение рынка Политические факторы и риски Динамичность развития всей отрасли Влияние на смежные отрасли : высокие технологии, продажи, состояние финансовых рынков Непредсказуемость, высокая зависимость о субъективных факторов ( политические риски ) 28

Рекомендуемая литература Mike Moran: Do It Wrong Quickly: How the Web Changes the Old Marketing Rules Mike Moran: Search Engine Marketing Inc. Will Roman: Digital Marketing Бен МакКоннел, Джеки Хуба : Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере ( Citizen Marketers. When people are the messages ) Джереми Райт: Блог - маркетинг. Новый революционный путь увеличения продаж, усиления потенциала бренда и достижения выдающихся результатов в бизнесе (Blog Marketing: The Revolutionary New Way to Increase Sales, Build Your Brand, and Get Exceptional Results) Дэвид А. Вайз, Марк Малсид: Google. Прорыв в духе времени (The Google Story: Inside the Hottest Business, Media, and Technology Success of Our Time) Seth Godin: Unleashing the Ideavirus 29

Дарья Исаева Спасибо за внимание ! 30