Медиаволны в интернет-брендинге Cергей Котырев, ЮМИ Студия

Тенденции Большие кампании, крупные клиенты, большие бюджеты Рост доли интернет-брендинга на фоне стабильно растущей «продающей» рекламы «Выгорание» баннеров и креативов Поведенческие технологии в зародыше

Бренд Бренд – это идея. (С. Аветисян) Эта идея должна быть понятна и принята ЦА бренда.

Стереотип Креатив РК должен быть единым во всех медиа и на весь период кампании. Основные рекламодатели медийки – крупные бренды и крупные бюджеты. В 80% кросс-медийных кампаний креативы во всех медиа идентичны, включая баннеры: FMCG (пиво, food и т.п.) Услуги (страхование, телекоммуникации, …) Special Events (акции, конкурсы) …

Что это дает? Максимальный охват, частоту контакта? Да! Или просто продавливание рынка бюджетами? Тоже да! При имиджевых кампаниях CTR и цена клика вторичны, как и глубина просмотра сайта, потому невысокие показатели принимаются как должное.

Хорошо ли это? ДА, если: это event кампания - рекламируем конкретное событие, товар, конкретное предложение бюджеты неограниченны и надо просто "задавить" всех объемом рекламы (вспомним рекламу «Балтики» и т.п.). НЕТ, если: это брендинг, и задача РК – оставить бренд в умах ЦА хотим охватить максимум ЦА за разумный бюджет.

Главный вопрос Всегда ли эффективно использовать единый креатив во всех медиа? Далеко не всегда. Для event-рекламы обратная связь измеряется показателями эффективности баннеров. А для имиджевой? Для нее нужен feedback – показатель вовлечения ЦА в РК.

Помним! Рекламодатель всегда рискует, если message РК не найдет должного понимания у аудитории. Брендинговые кампании имеют наибольший бюджет, срок, охват и penetration rate – значит, и риск больше. Предварительные фокус-группы и prelaunch не всегда репрезентативны.

Интернет-аудитория значительно отличается от других по реакции на те же рекламные сообщения. Стандартные креативы быстро «выгорают» и дополнительный эффект при дополнительных бюджетах снижается. НО В отличие от ТВ, глянца или наружки, сеть позволяет менять креативы чаще. Сеть позволяет почти сразу видеть реакцию на рекламу и получать feedback. НАДО ЭТИМ ПОЛЬЗОВАТЬСЯ! Помним!

Медиаволны Весь объем размещений в имиджевых (брендинговых) кампаниях разбивается на несколько значимых волн. Одна медиаволна – один рекламный message. Волны запускаются последовательно. После каждой волны - анализ ее feedback и коррекция message следующей волны.

Важно Важно не путать message с креативом. Message – суть сообщение, определяющее ценности и позиционирование бренда. Важно не путать feedback волны с показателями эффективности баннера. Feedback – реальное (а не тестовое) мнение представителей ЦА о вашем message.

Волна или волны? Первая волна - самый общий message кампании. Далее оценка feedback (ctr, глубина и маршруты на сайте, отзывы в блогах) Волна может некоторое время генерить дополнительный трафик (с рейтингов, блогов, форумов, …) Вторая волна - рекламный message фокусируется на самые популярные темы Оценка feedback.

Медиаволны Медиаволны выделяют самый лучший message для привлечения максимально лояльной ЦА. Медиаволны дополняют данные статистики и поведенческого анализа. Медиаволны дают дополнительный трафик.

Пример Bonanza! - запуск первого в РФ бренда фруктов. ЦА – молодежь. Ценности - юмор, знакомства, музыка, общение, развлечения самовыражение Оффлайн - "съел банан - спас мир»

Онлайн «бОнаны» Креатифф Комментарии Форумы Интернет-радио Знакомства Видео, фото Конкурсы Flash-игры

Заголовок Мир, пренебрегая деталями, индуцирует естественный класс эквивалентности, открывая новые горизонты. Согласно предыдущему, философия натурально контролирует из ряда вон выходящий объект деятельности, ломая рамки привычных представлений. Подзаголовок Представляется логичным, что акция подчеркивает субъективный принцип восприятия. Представление поразительно. Искусство ментально дискредитирует постмодернизм. Ощущение мира непредсказуемо.

1 волна MESSAGE - продолжение основного креатива «Они атакуют»: ICQ, AdMedia, AdNet CTR ICQ 0,2 (среднее в ICQ 0,06), AdMedia 6 (среднее 3)

Feedback 1 волны Яндекс, Форум, письма с сайта

Feedback 1 волны Инструменты: Яндекс: поиск по блогам – что пишут о нас у себя в блогах? Форум на сайте, комментарии к текстам, письма в редакцию Статистика популярных разделов сайта Поведенческая статистика Выводы: Главные вопросы – «что они рекламируют?», «А почему вас нет в магазинах?» Главный интерес – некоторые тексты, игры, общение, радио

2 волна MESSAGE Лучшие креативы по мнению ЦА (см. feedback 1 волны), Интернет-радио Feedback

3 волна MESSAGE Политические выборы – «Новая партия бонанов», «Ешь бонан или терпи дальше»

4 волна MESSAGE Призы – футболки, наклейки, iPod. Конкурс – креативы. «Хотим значки, бейсболки, подарки». «Хочу прислать свой креатив»

4 волна ВОПРОСЫ - «Хотим значки, бейсболки, подарки». «Хочу прислать свой креатив» MESSAGE Призы – футболки, наклейки, iPod. Конкурс – креативы.

Результаты ПлощадкаКликовCTR Средняя стоимость: тысячи показовохвата тыс челклика Февраль ICQ ,14%5,62~242,244,15 AdMedia ,67%661,97909,7214,18 AdNet ,84%414,09719,5710,79 Март Mail.ru ,58%165,4624,0228,67 AdMedia ,68%442,34726,8311,91 AdNet ,53%426,86618,036,54 Апрель Rambler ,85%177296,6320,91 AdMedia ,98%470,81673,579,45 AdNet ,63%427,5703,729,23 Всего В среднем 29,57~7509,07

Февраль, март, апрель – admedia, adnet Цена клика

Результаты Оффлайн ТВ ролики, наружка – давление медиавесом. Эффект «выгорания» через месяц. Feedback – «по ТВ задолбали рекламой». Креатив не поменять чаще – дорого, долго, так не принято. Онлайн Волновая Интернет-реклама – эффективность рекламы каждой следующей волны не ниже предыдущей (CTR ICQ 0,2 (среднее в ICQ 0,06), AdMedia 6 (среднее 3)) Реклама не выгорает, охват растет, постоянная аудитория сайта. Бюджеты перетекают из оффлайна в онлайн.

Вывод Разделение рекламной кампании на несколько медиаволн позволяет: 1.найти рекламные сообщения, к которым ЦА наиболее чувствительна 2.сделать выводы о мнениях ЦА и ходе кампании вообще и внести коррективы 3.избежать выгорания баннеров 4.обеспечивать максимальный охват без продавливания бюджетом

Будущее медиаволн Поведенческие технологии позволят вести несколько параллельных волн для разных поведенческих типов внутри ЦА. Также они позволят интегрировать внутреннюю ротацию рекламы и внешние рекламные сети. Поддерживается некоторыми CMS – UMI.CMS (Юмисофт), WebCRM (Promo Interactive)

Спасибо (812)