Ситуационный промоушн: как с выгодой использовать ситуацию? Анна ПАЦЮК Директор международной группы Компаний «РОЗНИЦА», Retail-консультант

Падает эффективность рекламы Меньше звонков по рекламе Меньше клиентов после рекламной компании Осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо Затраты на рекламу приходится повышать, тем самым снижая прибыль ТЕНДЕНЦИИ НА РЫНКЕ:

Перегрузка рекламно-информационного пространства – слишком много новой информации, голос отдельного рекламодателя становится практически незаметным, да и негативное отношение к рекламе растет. Перегрузка рекламно-информационного пространства – слишком много новой информации, голос отдельного рекламодателя становится практически незаметным, да и негативное отношение к рекламе растет. Перегрузка рынка – слишком много практически одинаковых товаров, продающихся практически по одинаковым ценам. Перегрузка рынка – слишком много практически одинаковых товаров, продающихся практически по одинаковым ценам. Рост индивидуальных потребностей покупателя – ему не надо то, что всем. Он желает индивидуального подхода. Рост индивидуальных потребностей покупателя – ему не надо то, что всем. Он желает индивидуального подхода. ПРИЧИНЫ ТАКИХ ТЕНДЕНЦИЙ :

И – информация не гарантирует глубину восприятия И+Э – воспринял информацию, дал оценку, задумался, улыбнулся, удивился И+Э+Д – готов действовать в заданном направлении, а мы даем ему возможность сделать первый шаг Уровни восприятия рекламной информации

МЕБЕЛЬНЫЙ МАГАЗИН (приблизительно 200 кв м) расположен в спальном районе. Ближайшая крупная транспортная развязка в 5 минутах пешком или в одной автобусной остановке. Магазин представляет собой пристройку к девятиэтажному жилому дому, с большими витринами, за которыми хорошо виден товар – мягкая мебель из плюша и велюра. На стенах висят картины. В торговом зале видны сотрудники, большей частью мужчины, которые иногда курят на крыльце. Покупателей в торговом зале практически не бывает. В группах обсудите почему покупатели обходят стороной данный магазин и направьте рекламные мероприятия на коррекцию стереотипов восприятия магазина. ЗАДАНИЕ: СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

У человека наблюдается стремление к автоматическим действиям, обусловленным притягательностью или отвратительностью внешнего стимула. Причем, ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ стимулы ОПРЕДЕЛЕННЫХ в ОПРЕДЕЛЕННЫХ условиях почти автоматически вызывают у людей ОПРЕДЕЛЕННЫЕ ОПРЕДЕЛЕННЫЕ действия. СТИМУЛЫ

СТИМУЛИРОВАНИЕМ ПРОДАЖ СТИМУЛИРОВАНИЕМ ПРОДАЖ называются: кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, длительные программы, направленные на повторное совершение покупок. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

1 Привлечь 2 Завоевать 3 Продать 4 Удержать 5 Лояльность (5 отдельных стадий) Жизненный Цикл КЛИЕНТА

ВОСПРИНИМАЮТ Люди не просто любят праздники, а ВОСПРИНИМАЮТ время в году, ПРАЗДНИЧНЫМ ДАТАМ РИТМ ЖИЗНИ ориентируясь по ПРАЗДНИЧНЫМ ДАТАМ. Праздники задают РИТМ ЖИЗНИ и покупателей, и магазина, поэтому для успешной деятельности необходимо чувствовать этот ритм и даже ФОРМИРОВАТЬ его. ПРЕВРАЩАЕТ СИТУАЦИЮ В ПОКУПКУ СИТУАЦИОННЫЙ ПРОМОУШН

использование с коммерческой выгодой для себя УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ СИТУАЦИЙ в жизни покупателя СИТУАЦИЙ, ТОВАРОМ которые хорошо обслуживаются имеющимся у нас ТОВАРОМ и поэтому является потенциальным поводом для его покупки. СИТУАЦИОННЫЙ ПРОМОУШН

Описание товаров, продающихся в магазине Описание ситуаций (вообще или которые могут быть обслужены имеющимся в наличии товаром) Перечисление каналов доведения информации до покупателей Определение возможностей использования каналов СИТУАЦИОННЫЙ ПРОМОУШН

Иметь традицию Иметь традицию, историю и конкретное эмоциональное наполнение – т.е. должно быть понятно, что происходит. Иначе придется тратится на изобретение идеи, объяснение ее народу, изобретение атрибутов и прочих компонентов. Периодически повторяться Периодически повторяться – чтобы обеспечить ежегодное привлечение покупателей. Привлекать относительно большое количество людей, Привлекать относительно большое количество людей, иначе будет трудно обеспечить массовый сбыт. СИТУАЦИЯ ДОЛЖНА: СИТУАЦИОННЫЙ ПРОМОУШН

СКИДКИ

Возможно, создать ситуацию (событие) самим. Например, проект «ПРАЗДНИК ШОКОЛАДА». Но в таком случае могут потребоваться более или менее значительные временные и денежные затраты на ее разработку и раскрутку. N.B.N.B.N.B.N.B. СИТУАЦИОННЫЙ ПРОМОУШН

Общенародные старые, которые праздновались а) официально б) в семьях, с друзьями Общенародные новые используются больше в коммерческих целях Народные и религиозные Личные (бывают у всех или почти у всех) ПРАЗДНИКИ СИТУАЦИОННЫЙ ПРОМОУШН

Личные положительные Групповые положительные Личные отрицательные Календарные ПОВТОРЯЮЩИЕСЯ СОБЫТИЯ ПРИДУМАННЫЕ И РАСКРУЧЕННЫЕ СОБЫТИЯ (коммерческие проекты) Национального характера Локального характера СИТУАЦИОННЫЙ ПРОМОУШН

Выявить места скопления целевой аудитории найти места точечных рекламных ударов по целевой аудитории, а не палить из пушки по воробьям. Расписать функции клиента и выявить точки пристального внимания (произвольного и непроизвольного) Придумать дополнительные оправдания покупке (например, развиваю в себе дизайнера, а не просто покупаю дорогую одежду) ВАЖНО:

Кто наша целевая аудитория (чем живет, чем дышит, что любит, куда ходит)? Какая цель акции (рассказать, показать, дать попробовать и т.п.)? Почему именно акция и каков ее бюджет? Как мы оповестим о акции целевую аудиторию? КАКУЮ АКЦИЮ НАМ УСТРОИТЬ? Прежде ответьте на вопросы:

В городе «N» открывается магазин сеть фаст-фуд. Это разнообразные кухни: итальянская, русская, американская, китайская и сладкая выпечка к чаю. Каждый фаст-фуд имеет свое название, например, русская кухня «Во!Блин», итальянская «Tempo», Американская «Capitan», выпечка «Вкусняша». Все фаст- фуды объеденины одним зонтичным брендом «Здоро Во!». Размещяются фаст фуды в торговых центрах. Прописать сценарий ситуационного промоушина ЗАДАНИЕ ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ:

Ситуационный промоушн: как с выгодой использовать ситуацию? Анна ПАЦЮК Директор международной группы Компаний «РОЗНИЦА», Retail-консультант