Закрытые интернет- сообщества: как привлечь, удержать и монетизировать аудиторию

Содержание 1. Закрытые сообщества – определение, аудитория, задачи 2. Сообщества бывают… 3. Признаки закрытого сообщества 4. Привлечение аудитории 5. Монетизация аудитории 6. Удержание аудитории 7. Бизнес-кейс: «Эврика» - социальная сеть для врачей.

Классический подход к продвижению ПРОДУКТ BEБ- САЙТ SEO контекст Креатив Медийная кампания BTL, trade SMM ОГРАНИЧЕНИЯ: Законодательные запреты Нестандартный продукт или услуга Уникальность информации «Сложная» аудитория ?

Закрытое сообщество – это сообщество в интернете с жестким барьером вхождения через ограниченную регистрацию пользователей, недоступную для обычного пользователя

Сообщества бываю разные синие, белые, красные… Сообщества единого бренда (имиджевые, монетзируемые) Объединенные вокруг единой цели, задачи, статуса, аудиторий (профессиональные, по продуктам и услугам, сообщества молодых мам и т.д. Сообщества «строго закрытые», которые открыто не продвигаются Сообщества, созданные самими пользователями Проектное сообщество – созданное для реализации проекта NOTE : Все типы сообществ объединяет общая задача - обеспечить хорошее качество контента внутри сообщества

Пример 1 Профессиональное сообщество участников рынка недвижимости – приглашение в сообщество исключительно по инвайтам. Наполнение – качественная и актуальная база по недвижимости, прямые предложения от компаний.

Пример 2 Распродажа элитных вещей со скидкой. Приглашения в сообщество распространялись в виде клубных карт, которые вкладывались в глянцевые издания. Регистрация была невозможна, что создавало дополнительный ажиотаж.

Пример 3 Закрытый проект Lockerz создан при поддержке американских СМИ, для опроса людей по всяким мелочам, например – "Что вы делаете, когда вам скучно?" За эти несложные действия пользователи зарабатывают PTZ (Поинты), которые можно будет обменять на разного рода вещи. Например, на MacBoock Air или сноуборд. И это не развод, так как проект действительно официальный. Заработок идет пока за участие в опросах и приглашения других участников. Также вначале можно сыграть в мини-игру, но только 1 раз.

Еще примеры и особенности Сноб - сообщество со «сложной аудиторией», задача – создать элитный клуб. Задача не была выполнена по причине гонки за массовостью -> монетизацией. Лепрозорий – сообщество, вступление в которое считалось статусным. Сообщество для элиты – достаточно узкое сообщество, в котором собираются покупатели и продавцы произведений искусства. Вступление в сообщество только через личные приглашения и рекомендации. Dewarist – в ЖЖ. Звезды – ведущие USD – имиджевая задача SERMO.com – сообщество врачей на Западе. Насчитывает более пользователей за 2 года существования. Только врачебная аудитория, подтвердившая свой статус врача. И т.д.

Признаки закрытого сообщества Регистрация Аудитория с четкими критериями отбора Наличие «личного кабинета» Многоуровневый доступ (ограничения) Уникальная информации Мотивационные программы, программы лояльности (в формате бонусной системы) Полная секретность информации о количестве участников, а также данных об участниках NOTE : Сообщества разнообразны и то, какие признаки будут выделены, определяется маркетинговыми задачами

Маркетинговые задачи Выстраивание различных подходов к коммуникации с каждой из групп аудиторий Донесение до ЦА уникальной информации о компании, продукте, исследованиях и т.д. Получение обратной связи Формирование уникальной базы данных лояльных потребителей Получение аналитических данных: анализ поведения аудитории, проведение исследований, тестирований и т.д. Контроль за реализацией проекта: продажи, количество совершенных покупок и т.д. NOTE : Уникальность сообщества в многофункциональности: посредством одного инструмента можно решать множества задач.

Привлечение аудитории Выделение каналов и способов коммуникации с выбранной аудиторией Разработка вовлекающей идеи мотивационной программы Продвижение самой мотивационной программы (в некоторых случаях индивидуальное вовлечение) В каждом случае свой подход, универсальные походы отсутствуют NOTE : Мотивация в виде денежных и призовых вознаграждений, конечно, очень эффективна, но главное - не переборщить!

Монетизация аудитории ПОДХОД 1 ПОДХОД 2 Брендированное сообщество с целью продвижения одного бренда Таргетированное сообщество с четкой аудиторией для привлечения нескольких брендов

Удержание аудитории Предоставление той уникальной информации, о которой было заявлено Постоянное обновление данной информации Реализация ряда мотивационных программ, обеспечение четкой реализации (подсчет балов, выдача призов и т.д.) Разработка различных уровней мотивационных программ (размер стимулирования VS желание прикладывать усилия) NOTE : Необходимо четко понять, что будет держать аудиторию на сайте: информация, призы, общение - и фокусироваться на этом

Бизнес-кейс: «Эврика» - социальная сеть для врачей Предпосылки создания сообщества: Отсутствие платформы для общения врачей в закрытом от пациентов сообществе Изменение формата коммуникации с врачами в связи с законодательными ограничениями Потребность в поиске альтернативных каналов коммуникации с врачебной профессиональной аудиторией у фарм.компаний. Задача: Создание социально значимого ресурса, единой точки входа для всего фармацевтического сообщества в едином информационном пространстве, отвечающем потребностям врачебной аудитории в информационном и образовательном ресурсе.

Шаги: Выявление потребностей врачей (опрос, анкетирование): уникальные исследования, клинические случаи, методички, законодательные акты и т.д. Запуск портала, собственные разработки для обеспечения сохранности данных Разработка маркетинговых активностей, в том числе и мотивационных программ по вовлечению врачей на портал Привлечение врачей к сотрудничеству в качестве авторов контента и т.д. Результат: 200 авторов контента и более 5000 уникальных статей 1500 событий опубликованных лекарственных препаратов Около уникальных посетителей с момента технического запуска проекта (декабрь 2010 года) Таргет: пользователей до конца года из активных в интернете врачей

Спасибо за внимание! С уважением, Татьяна Коновалова