ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА: РИСКИ И ВОЗМОЖНОСТИ ИЛИ КАК РАЗРАБОТАТЬ БРЕНД-ПЛАТФОРМУ? Ирина Фролова Группа компаний «Ньютон»

РИСКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Нечеткое позиционирование бренда Непонимание ценностных особенностей аудитории Использование телевизионной рекламы как основного канала коммуникации Создание бренда-консерватора

ЭФФЕКТИВНАЯ БРЕНД-ПЛАТФОРМА Выход на широкую аудиторию

«УРАЛЬСКИЙ МАСТЕР»: ИНФОРМАЦИЯ О БРЕНДЕ В 2002 году пивоваренный завод «Золотой Урал» (сейчас пивоваренная компания «Балтика») вывел на уральский рынок новый бренд – пиво «Уральский Мастер». Ценовое позиционирование: пиво в низкой ценовой категории (discount – lower mainstream) География продаж: производится в Челябинске, распространяется по Уральскому региону

«УРАЛЬСКИЙ МАСТЕР»: ПЛАТФОРМА БРЕНДА Целевая аудитория бренда определена на этапе нейминга - это мужчины, занимающиеся серьезным тяжелым мужским трудом. Ценности целевой аудитории: труд, семья, стабильность Мотивация и место потребления пива: после работы или дома, чтобы расслабиться или в процессе общения Ценности бренда: профессионализм и мастерство; простота, честность надежность

«УРАЛЬСКИЙ МАСТЕР»: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА Инсайт: Настоящие уральцы выбирают пиво «Уральский Мастер», потому что уверены в нем, так как оно сварено на совесть лучшими уральскими мастерами, известными своим профессионализмом и добросовестным отношением к работе Преимущества: Выбор пива «Уральский Мастер» - знак уважения и благодарности за труд и признания мастерства уральцев. Поводы для доверия: гарантия стабильного качества. Надежный, «свой» уральский производитель; знакомый, стабильный вкус Сущность бренда: Мастерство уральцев говорит о многом! Ценности рабочей среды и рабочего труда непосредственно попадают в ценностное поле бренда «Уральский Мастер» и могут служить высокоэффективным средством продвижения бренда на рынке.

2003 ГОД ЗАПУСК ПРОЕКТА

ВЫБОР КАНАЛА КОММУНИКАЦИИ Организаторами выбран уникальный канал коммуникации – промышленные предприятия 8 регионов Большого Урала Основным инструментом PR-кампании было выбрано проведение Межрегионального конкурса профессионального мастерства представителей рабочих профессий «Уральский Мастер» на промышленных предприятиях Большого Урала.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОЕКТА Повышение лояльности к продукту целевой аудитории Позиционирование компании-производителя как социально ответственной организации Повышение престижа рабочих профессий. Закрепление ценностного содержания бренда «Уральский Мастер» среди представителей рабочих профессий Информирование целевых аудиторий о содержании бренда «Уральский Мастер» Формирование эмоциональной связи между маркой и ее потребителями

ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МЕХАНИКИ Пресс-конференции Информационная кампания Выпуск газеты «Уральский Мастер» Церемонии награждения на предприятиях Размещение досок почета на предприятиях Фирменные раздаточные материалы

ДОСТИГНУТЫЙ ЭФФЕКТ Конкурс состоялся в 8 регионах Большого Урала Общее количество работающих на предприятиях, принявших участие в программе – человек. В рамках информационной кампании проведена работа с 210 СМИ Уральского региона Совокупный охват аудитории СМИ составил: 2 млн. 850 тыс. человек Общее количество информационных выходов Постоянное упоминание в прессе бренда «Уральский Мастер» обеспечило его узнаваемость, повысило запоминаемость, и позволило установить положительные ассоциации с маркой пива «Уральский Мастер».

ДОСТИГНУТЫЙ ЭФФЕКТ Бренд «Уральский Мастер» к концу 2003 года уверенно занял лидирующие позиции на рынке региона В кратчайшие сроки новый бренд достиг высокой степени узнаваемости Достигнут 100% контакт с выбранным сегментом ЦГА Среди региональных брендов в России «Уральский Мастер» занял первое место по скорости своего развития.

2004 ГОД РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОЕКТА

НОВЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ Серия круглых столов на тему «Социальные аспекты решения экономических проблем на примере Уральской промышленности». Открытые общегородские церемонии награждения Организация и работа пресс-центра конкурса, осуществлявшего на протяжении всего конкурса контакты с пресс-службами и предприятиями. Для представителей печатных СМИ был объявлен конкурс на лучшее освещение конкурса.

ДОСТИГНУТЫЙ ЭФФЕКТ Коммерческий проект приобрел прочную репутацию традиционного социального проекта. Изменился принцип отбора предприятий-участников – выбирались крупные стабильно и успешно работающие промышленные предприятия с большим штатом рабочих (от 2 тысяч). К участию в конкурсе было привлечено более 307 тысяч участников (в 2003 г тысяч человек). Привлечение внимания к конкурсу государственных структур власти - руководителей городских, областных и республиканских администраций Конкурс становится общенародным, общегородским событием

2005 ГОД УГЛУБЛЕНИЕ КОНТАКТОВ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

НОВЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ Презентации проекта конкурса на предприятиях - для руководителей высшего и среднего звена (включая начальников участков) Обучающий семинар на тему «Мотивация персонала: эффективные методики» Для HR-специалистов промышленных предприятий и редакторов корпоративных СМИ. В рамках семинара прошла экскурсия на завод ОАО «Вена» в Уральском регионе.

НОВЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ Телевизионный «Дневник конкурса». В Дневник были включены интервью представителей руководителей, представителей кадровых служб и рядовых рабочих. Лента новостей преобразовывается в еженедельный выпуск «Новостей предприятий- участников»

ДОСТИГНУТЫЙ ЭФФЕКТ По сравнению с 2004 годом количество выходов в СМИ увеличилось на 55% и составило 594 материала. Изменилось качество отзывов участников конкурса. Конкурс стал восприниматься как самостоятельное мероприятие, что особенно ценно в условиях новых рекламных ограничений

ДОСТИГНУТЫЙ ЭФФЕКТ Бренд «Уральский Мастер» – лидер в самом большом ценовом сегменте Уральского региона – сегменте «Дискаунт». Доля рынка бренда в стоимостном выражении в данном сегменте возросла: с 7.9% в январе 2003г. до 22% в конце 2005г. (данные Бизнес Аналитики) Объем продаж бренда возрос на 39% в 2004 г. и на 8% в 2005г.

ГОД Подведение итогов и развитие позиционирования бренда

РАСШИРЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В 2006 году тема мастерства приобрела самую широкую трактовку – целевая группа бренда была определена как все, чьим жизненным девизом является «мастерство по жизни». Идея получила практическую реализацию в виде конкурса на самые оригинальные и интересные случаи проявления такого мастерства – на отдыхе, в быту, в экстремальных ситуациях и т.д.

КНИГА РЕКОРДОВ В ноябре 2006 года в свет вышло уникальное издание – Книга Рекордов Уральских Мастеров. В Книгу вошли истории производственных и личных достижений рабочих предприятий-участников Конкурса «Уральский Мастер». Тираж– 500 экз. С 29 ноября по 6 декабря 2006 г. прошли презентации Книги и дарение экземпляров крупнейшим библиотекам региона, представителям Администраций городов, предприятий-участников конкурса, СМИ и рабочим, чьи истории вошли в Книгу.

ИТОГИ ПРОЕКТА «Уральский Мастер» остается сильным региональным брендом. Это доказывает рост знания бренда с 80,7% весной 2005 года до 85,5% весной 2006 года, при отсутствии массивной рекламной поддержки. Намерение купить возросло (с 8.2% в марте 05 до 10.6% в марте 2006), что доказывает потенциал увеличения продажах «Уральского Мастера» «Уральский Мастер» демонстрирует высокий показатель лояльности по сравнению с конкурентами (3,2% в марте 2006, конкуренты, кроме «Белого Медведя» – не более 2,2%). Бренд продолжает развивать позиционирование, привлекать новых потребителей и сохранять существующих.

ИТОГИ ПРОЕКТА В условиях рекламных ограничений конкурс как социальный проект предоставляет возможность брендирования таких локаций, которые недоступны для брендирования при других обстоятельствах (с точки зрения легитимности) PR-проект по управлению брендом «Уральский Мастер» удостоен национальной премии «Серебряный лучник» в номинации «Лучший проект 2003 года в коммерческой сфере» Бренд «Уральский Мастер» увековечен в истории региона – это работает на положительный имидж бренда Увеличилось спонтанное знание бренда «Уральский Мастер» потребителями «Уральский Мастер» вошел в топ-10 наиболее упоминаемых в СМИ брендов в 1 квартале 2007 года в стране

ИТОГИ ПРОЕКТА За 5 лет в конкурсе приняли участие 80 крупных предприятий Большого Урала Благодаря конкурсу выстроены долговременные доверительные отношения между целевой аудиторией и производителями бренда «Уральский Мастер» Конкурс подтвердил репутацию социально-значимого проекта, укрепив доверие к организатору как социально ответственной компании и лидеру на региональном рынке Проведение конкурса дало возможность достичь стратегической цели программы - сформировать понятие общности между мастерами различных профессий - в том числе, между пивоварами и промышленниками

ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛИ СИЛЬНЫЙ БРЕНД Постоянное развитие бренда - постоянные PR-контакты Креативное (четкое) позиционирование Нестандартные каналы коммуникации

БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!