Экономика телевидения Профессор Елена Вартанова Кафедра теории и экономики СМИ Факультет журналистики МГУ 2012/2013 учебный год

Свободное время как ресурс Бюджет суток (времени): Рабочее и свободное (досуг) время Свободное время = фактор общественного и социального развития Тенденции: –Неоплачиваемое увеличение свободного времени –Требование постоянного повышения квалификации –Изменение форм досуга, направленное на реализацию креативности

3 Изменения в способах потребления СМИ (возрастная группа 8-18, США, мин. в день) * E.g., videos, DVDs, games, includes computer usage other than Internet Source: Source: The Kayser Foundation Total media use 381 ** min. Parallel media consumption 67 * 134 * +67 min. +65 min * * * * * * * * * * * * Print Radio TV Internet Other*

Современное ТВ= Интернет? Компьютер = домашний медиацентр Заменимость технологических платформ Рост времени на просмотр телепрограмм, но падение времени телесмотрения? Нелинейный просмотр = пользование интернетом?

Технологии распространения телесигнала Один – всем: эфирное наземное ТВ (метровый VHF и дециметровый UHF диапазоны)Один – всем: эфирное наземное ТВ (метровый VHF и дециметровый UHF диапазоны) Один – немногим: кабельное ТВ, спутниковое ТВОдин – немногим: кабельное ТВ, спутниковое ТВ Один – одному: Интернет-вещание (потоковое мультимедиа)Один – одному: Интернет-вещание (потоковое мультимедиа)

Основные модели ТВ-индустрии Коммерческое ТВ: СШАКоммерческое ТВ: США Общественное ТВ: Западная Европа (Великобритания, Франция, Германия, Италия, Нидерланды, страны Северной Европы), Япония, Австралия, Канада, ИндияОбщественное ТВ: Западная Европа (Великобритания, Франция, Германия, Италия, Нидерланды, страны Северной Европы), Япония, Австралия, Канада, Индия Государственное ТВ: бывшие страны социализма, КитайГосударственное ТВ: бывшие страны социализма, Китай

Предприятия телерынка Вещатели – компании, распространяющие «упакованные» для аудитории программыВещатели – компании, распространяющие «упакованные» для аудитории программы Производители – компании, производящие телевизионный контент: киностудии, продюсерские фирмы, синдикаты, вещателиПроизводители – компании, производящие телевизионный контент: киностудии, продюсерские фирмы, синдикаты, вещатели Правообладатели – библиотеки контентаПравообладатели – библиотеки контента

Особенности ТВ-аудитории МассовостьМассовость Широкий географический охватШирокий географический охват Анонимность, отсутствие обратной связиАнонимность, отсутствие обратной связи НеоднородностьНеоднородность НеорганизованностьНеорганизованность Массовый рынок покупателей Массовый рынок покупателей

Стратегии программирования Дженералистские телеканалы: программная концепция «потока»Дженералистские телеканалы: программная концепция «потока» Специализированные телеканалы: тематические, жанровые, нишевыеСпециализированные телеканалы: тематические, жанровые, нишевые

Организация телепроизводства

Основные стадии телевизионного процесса

Экономические особенности телевизионной индустрии Эффект масштаба производства заставляет телеканалы стремиться к максимизации аудиторииЭффект масштаба производства заставляет телеканалы стремиться к максимизации аудитории Стоимость доставки программ к зрителям с течением времени сокращаетсяСтоимость доставки программ к зрителям с течением времени сокращается Под давлением конкурентной среды телеканалы постоянно стремятся к улучшению качества и инновационности продуктаПод давлением конкурентной среды телеканалы постоянно стремятся к улучшению качества и инновационности продукта Создание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое, технологически зависимое производствоСоздание телепрограмм – дорогостоящее, трудоемкое, технологически зависимое производство

«Роли» потребителей

Особенности современного телесмотрения Большой выбор каналов Интерактивность Нелинейность

Задание на лекции Каковы возможные экономические выгоды для зрителей цифрового телевидения? Экономические потери?

Изучение телевизионной аудитории Затраты: 4-5% всех рекламных доходовЗатраты: 4-5% всех рекламных доходов A.C.Nielsen: телевизионный индекс (NTI) и индекс отдельных станций (NSI)A.C.Nielsen: телевизионный индекс (NTI) и индекс отдельных станций (NSI) Измеритель: People meterИзмеритель: People meter Информация по 47 геодемографическим группам (кластерам)Информация по 47 геодемографическим группам (кластерам) Проблема: развитие цифрового ТВПроблема: развитие цифрового ТВ

«Доставка» в телеиндустрии Амортизация оборудования – не более 5%Амортизация оборудования – не более 5% Изменение форм доставки – изменение экономики ТВ (кабельная, спутниковая, интернет-индустрия): отложенный просмотр, пропуск рекламы, формирование индивидуальной программы (pay-per-view)Изменение форм доставки – изменение экономики ТВ (кабельная, спутниковая, интернет-индустрия): отложенный просмотр, пропуск рекламы, формирование индивидуальной программы (pay-per-view) Новые рынки содержания (видео)Новые рынки содержания (видео)

Высокозатратность телеиндустрии Расценки национальных сетей на 30- секундный ролик в прайм-тайм – долл. (спорт, Оскар)Расценки национальных сетей на 30- секундный ролик в прайм-тайм – долл. (спорт, Оскар) «Первый показ»«Первый показ» Закупка программ: 5-10% затрат на производствоЗакупка программ: 5-10% затрат на производство

Источники доходов в телеиндустрии Реклама и спонсорствРеклама и спонсорств Продакт плейсментПродакт плейсмент Абонентская платаАбонентская плата Плата за просмотрПлата за просмотр –Подписка –Почасовая оплата: «почти видео по заказу», «видео по заказу» Добровольные пожертвованияДобровольные пожертвования Государственные субсидииГосударственные субсидии Продажа авторских прав и форматовПродажа авторских прав и форматов Кооперация с мобильными сервисами (смс- голосование)Кооперация с мобильными сервисами (смс- голосование) Переход к экономической модели газетно- журнального бизнеса Переход к экономической модели газетно- журнального бизнеса

Спираль снижения прибыльности Снижение затрат на программы Уменьшение числа зрителей Снижение доходов Сокращение затрат на программы

Способы снижения затрат на программы Производство серийных программ, сериаловПроизводство серийных программ, сериалов Производство более дешевых программПроизводство более дешевых программ Использование более дешевого оборудованияИспользование более дешевого оборудования Рециклинг: многократное использование телесюжетовРециклинг: многократное использование телесюжетов Вторичное использование программ, стратегия многооконности (windowing) – телерынок СШАВторичное использование программ, стратегия многооконности (windowing) – телерынок США –Горизонтальная: сбыт многим телеканалам –Вертикальная: продажа программ в иерархическом порядке

Телесети Техническая основаТехническая основа Экономическая целесообразность (США): аренда времени у местных станций; интеграция программной и рекламной деятельностиЭкономическая целесообразность (США): аренда времени у местных станций; интеграция программной и рекламной деятельности Местные станции, формирующие сети:Местные станции, формирующие сети: –Собственные станции – основа –Станции в управлении –Аффилиированные станции – непостоянный союз

Модели кооперации в телеиндустрии США Финансовые альянсы вещателей и продюсерских фирм раздел авторских прав пропорционально инвестициям вторичные (третичные) права переходят вещателям Великобритания Вещатели финансируют производство программ при условии полного получения авторских прав 10% выплаты продюсерским компаниям

Регулирование в сфере ТВ Везде: лицензирование, часто – ограничение доступа иностранного капиталаВезде: лицензирование, часто – ограничение доступа иностранного капитала ЕС: Европейская конвенция о трансграничном ТВ (1989, 1998)ЕС: Европейская конвенция о трансграничном ТВ (1989, 1998) США: регулирование собственности (1940, 1953, 1975, 1996) + регулирование программной политики (1960, 1970)США: регулирование собственности (1940, 1953, 1975, 1996) + регулирование программной политики (1960, 1970) Франция, Скандинавия: фонды поддержки национального кинопроизводстваФранция, Скандинавия: фонды поддержки национального кинопроизводства

Философия общественного вещания ТВ как общественная службаТВ как общественная служба Принципы:Принципы: –универсальный географический охват, –удовлетворение различных взглядов и вкусов общества –удовлетворение интересов меньшинства –непосредственное участие зрителей в финансировании – сегодня необязательно!! Некоммерческие мотивы деятельностиНекоммерческие мотивы деятельности_____________________________________________ НО: усиление конкуренции с коммерческими вещателями приводит к сближению программных стратегий

Особенности финансирования Абонентская плата: в странах Западной Европы находится на уровне 200 евро в год;Абонентская плата: в странах Западной Европы находится на уровне 200 евро в год; –проблема: уклонение от уплаты Правительственные (государственные) субсидии (США)Правительственные (государственные) субсидии (США) Реализация собственных программ на рынкеРеализация собственных программ на рынке РекламаРеклама СпонсорствоСпонсорство Бартер (программы)Бартер (программы) Продажа дополнительных услугПродажа дополнительных услуг

ВБ: Чистая модель общественного вещания Беспристрастность, ответственность, подотчетностьБеспристрастность, ответственность, подотчетность С 1955 г. конкуренция с коммерческим ТВС 1955 г. конкуренция с коммерческим ТВ Структура финансирования:Структура финансирования: –абонентская плата (100% для внутреннего вещания) –государственное финансирование (глобальное радио) –самофинансирование (спутниковое ТВ) –продажа программ на рынке

Франция: под контролем государства Государственная монополия в сфере вещания до 1982 г.Государственная монополия в сфере вещания до 1982 г. Государство как инвесторГосударство как инвестор Смешанная модель: France Television + коммерческие каналыСмешанная модель: France Television + коммерческие каналы ARTE: франко-немецкий проект канала «высокой культуры»ARTE: франко-немецкий проект канала «высокой культуры» Структура финансирования общественно-государственного ТВ:Структура финансирования общественно-государственного ТВ: –абонентская плата –государственные (чаще непрямые) субсидии –реклама

Германия: публично-правовое ТВ Государственный правовой надзор за деятельностью общественных вещателейГосударственный правовой надзор за деятельностью общественных вещателей ДецентрализацияДецентрализация Структура финансированияСтруктура финансирования –ARD: абонентская плата (60%), реклама (до 10%), собственная финансовая деятельность (кабельные сети, продажа программ) –ZDF: абонентская плата (60%, в т.ч. 30% от ARD, реклама (30%), другие источники (авторские права)

США: маргинальная альтернатива PBS: с 1967 г., по решению Конгресса 349 некоммерческих станций в 50 штатах сформировали сеть (дециметровый диапазон)PBS: с 1967 г., по решению Конгресса 349 некоммерческих станций в 50 штатах сформировали сеть (дециметровый диапазон) Структура финансирования:Структура финансирования: –Частные пожертвования аудитории –Инвестиции частных компаний –Дотации штатов –Федеральные субсидии –Субсидии университетов (государственных + частных) –Благотворительные пожертвования, благотворительные аукционы

Нидерланды: 4 «колонны» NOS Кальвинисты, католики, социалисты, либералыКальвинисты, католики, социалисты, либералы Концепция баланса равный доступ к эфиру организаций трех категорийКонцепция баланса равный доступ к эфиру организаций трех категорий Бюджет NOS:Бюджет NOS: –74% средств государственного гранта (налог зрителей, субсидии правительства на общее управление, специальные субсидии на программы) –26% реклама

Север Европы: коммерческое ТВ на службе общественного Сохранение общественной собственности в сфере вещанияСохранение общественной собственности в сфере вещания Опора на абонентскую платуОпора на абонентскую плату Доминирование национальных программ общественных вещателей (55-60%)Доминирование национальных программ общественных вещателей (55-60%) Замкнутость национальных рынковЗамкнутость национальных рынков Финляндия: выплаты общественной службе (1990 гг. - до 24% бюджета общественного вещателя Yleisradio, но в настоящее время не превышает 7%)Финляндия: выплаты общественной службе (1990 гг. - до 24% бюджета общественного вещателя Yleisradio, но в настоящее время не превышает 7%)

Радио – самое доступное СМИ Число радиостанций – Число радиостанций – С 1920-х гг. – массовое, способ организации семейного досугаС 1920-х гг. – массовое, способ организации семейного досуга Baby boom: переход к форматному вещаниюBaby boom: переход к форматному вещанию Автомобиль: стратегия узких форматов + drive-timeАвтомобиль: стратегия узких форматов + drive-time

Эволюция рыночной стратегии радио в США гг.: становление экономических основ радиоиндустрии, создание массовой аудитории, национальная реклама, основные жанры: сериалы, шоу, комедии модель телесетей (CBS, NBS, ABC) гг.: становление экономических основ радиоиндустрии, создание массовой аудитории, национальная реклама, основные жанры: сериалы, шоу, комедии модель телесетей (CBS, NBS, ABC) C 1950 гг.: превращение радио в нишевое СМИ, местная реклама, изменение жанров: короткие новости, местный фокус, спорт, музыкаC 1950 гг.: превращение радио в нишевое СМИ, местная реклама, изменение жанров: короткие новости, местный фокус, спорт, музыка

Эволюция рыночной стратегии радио в Западной Европе гг.: доминирование общественного вещания, отсутствие конкуренции со стороны ТВ, национальный характер гг.: доминирование общественного вещания, отсутствие конкуренции со стороны ТВ, национальный характер гг.: радио в тени ТВ, пиратские коммерческие радиостанции гг.: радио в тени ТВ, пиратские коммерческие радиостанции С 1980 гг.: становление коммерческого форматного радиоС 1980 гг.: становление коммерческого форматного радио

Технология распространения сигнала Эфир: FM + AMЭфир: FM + AM КабельКабель СпутникСпутник ИнтернетИнтернет

Основные форматы Наиболее популярные коммерческие – 20Наиболее популярные коммерческие – 20 Всего: более 150Всего: более 150 Общественное радио: смешение национальных и местных программ, информационных и развлекательных форматовОбщественное радио: смешение национальных и местных программ, информационных и развлекательных форматов

Измерение радиоаудитории Arbitron Rating Company: анализ 7- дневных дневниковArbitron Rating Company: анализ 7- дневных дневников RADAR (Radios All-Dimensions Audience Research): телефонные опросыRADAR (Radios All-Dimensions Audience Research): телефонные опросы

Общественное радиовещание ВБ: аудитория 5 каналов – 51% населения, ярко выраженные профиль – от современной молодежной музыки до новостей, доминирование в общенациональном масштабеВБ: аудитория 5 каналов – 51% населения, ярко выраженные профиль – от современной молодежной музыки до новостей, доминирование в общенациональном масштабе США: National Public Radio; инициативы отдельных станций – «школа в эфире»; университетское финансирование; ФКС: решение об обязательных частотах; создание программной корпорации NPRСША: National Public Radio; инициативы отдельных станций – «школа в эфире»; университетское финансирование; ФКС: решение об обязательных частотах; создание программной корпорации NPR

Бизнес-модели онлайновых СМИ Первая (начальная) модель: видеотекс(т)Первая (начальная) модель: видеотекс(т) Вторая модель: платный ИнтернетВторая модель: платный Интернет Третья модель: бесплатные веб-услуги = промоушнТретья модель: бесплатные веб-услуги = промоушн Четвертая модель: рекламный ИнтернетЧетвертая модель: рекламный Интернет Текущие модели:Текущие модели: –Рекламные онлайн-СМИ –Подписные онлайн-СМИ –Многоцелевые порталы –Социальные сети

Источники доходов онлайновых СМИ Реклама: баннеры, целевая реклама, Интернет-реклама = таргетированная реклама в интерактивной средеРеклама: баннеры, целевая реклама, Интернет-реклама = таргетированная реклама в интерактивной среде Плата за онлайновые услугиПлата за онлайновые услуги Продажа содержанияПродажа содержания Продажа клиентских баз данных: сбор данных о клиентах «цифровой дворецкий» (digital servant): «ваш цифровой агент собирает потребительскую информацию для вас»Продажа клиентских баз данных: сбор данных о клиентах «цифровой дворецкий» (digital servant): «ваш цифровой агент собирает потребительскую информацию для вас»

Измерения аудитории Nielsen-NetRatingsNielsen-NetRatings –Модель, основанная на подсчете визитов –Модель, основанная на оценке повременной оплаты –Модель, основанная на подсчете кликов –Модель, основанная на интерактивной природе Интернета –Модель, основанная на конечной результативности