Маркетинговые исследования Подготовила: к.м.н., доц.кафедры УЭЗ и Ф ИПО Максимова С.И Лекция 3

Цель лекции: Сформировать навыки проведения маркетинговых исследований в области рынка медицинских услуг

План лекции: 1.Определение, задачи маркетинговых исследований. 2.Особенности рынка медицинских и фармацевтических товаров и услуг. 3.Направления маркетинговых исследований в здравоохранении. Основные объекты исследования: потребители, рынок, продукт, цена, производитель, посредник, персонал. 4.Основные составляющие маркетинговых исследований в здравоохранении: нужда, потребность, спрос, предложение, жизненный цикл товара (услуги), конкурентоспособность, ассортимент и др. 5. Виды маркетинговых исследований. Качественные и количественные методы исследования. 6.Основные этапы маркетинговых исследований в здравоохранении – ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль. 7.Службы и источники информации для проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая информация и ее виды.

Литература: 1.Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования : Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, – 439 с. 2.Маркетинговые исследования в здравоохранении. Учебно-методическое пособие под ред. О.А. Васнецовой. – Москва: Авторская академия; Товарищество научных изданий КМК, 2008 – 209 с. 3.Ефимова С.А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения прибыли организации. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», – 196 с. 4.Применение методов SWOT-анализа и экспертных оценок в решении проблем управления: уч. Пособие для системы послевузовского образования врачей /И.П. Артюхов, С.Л. Бакшеева, Н.А. Горбач и др. – Красноярск: тип. КрасГМУ, – 119 с.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности Маркетинговые исследования – это деятельность по определению круга и объема необходимой первичной и вторичной информации, ее сбор, обработка и анализ с последующим представлением выводов и отчета о результатах.

Задачи маркетинговых исследований: 1.Изучение характеристик рынка 2.Замеры потенциальных возможностей рынка 3.Анализ распределения долей рынка между фирмами 4.Изучение услуг конкурентов 5.Краткосрочное прогнозирование 6.Изучение реакции на новые услуги и ее потенциал 7.Долгосрочное прогнозирование 8.Изучение политики цен

В зависимости от целей исследования принято классифицировать на: 1.Поисковые 2.Описательные 3.Экспериментальные (причинно- следственные)

1. Поисковое исследование: Предусматривает сбор предварительной маркетинговой информации для определения проблемы и выдвижения гипотезы

Цель – выяснить, что происходит; поиск новых взглядов на проблему; оценка явлений. Характеристики – первая стадия общего плана маркетингового исследования. План мало структурирован, возможны сценарные планы. Методы – Экспертные оценки, Пилотные исследования, Вторичная информация Качественное исследование Метод конкретной ситуации

2. Описательное (дескриптивное) исследование: Проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. Как правило, исследование проводят методом опроса или наблюдения.

Цель – описать профиль явлений, событий, рыночных ситуаций или функций. Характеристики – характеризуется заранее сформулированными определенными гипотезами. Структурированный план. Методы – Вторичная информация Опросы Данные наблюдений Количественные и качественные исследования

3. Причинно-следственное (казуальное) исследование: Проводят для проверки предварительно выработанных гипотез путем выяснения причинно- следственных взаимосвязей.

Цель – объяснить ситуацию установлением причинно- следственных взаимосвязей. Характеристики – обработка одной или нескольких независимых переменных. Контроль других промежуточных переменных. Методы – Эксперименты

Наиболее строгим с научной точки зрения является установление причинно-следственных связей путем проведения экспериментального исследования.

По обработке информации маркетинговые исследования классифицируют на: качественные и количественные

1. Качественное исследование - проводится при изучении наклонностей, настроений и мотиваций потребителей медицинских услуг. При этом результаты исследования выражаются в виде словесных формулировок, а не цифр. Чаще всего качественные маркетинговые исследования применяют, когда необходимо установить, что думает потребитель медицинских услуг.

2. Количественное исследование Предусматривает сбор информации и представление ее в количественной форме с использованием процедур статистического анализа. основаны на численной оценке различных аспектов поведения и отношений потребителей (позволяют обрабатывать ответы с помощью статистических методов, они дешевле в расчете на одного человека) Количественные маркетинговые исследования применяют, когда необходимо установить сколько потребителей, думающих одинаково и нуждающихся в той или иной медицинской услуге, имеется на рынке.

Маркетинговые исследования можно рассматривать как процесс или систему управления информацией, которая состоит из 3 этапов: 1.Сбор входных данных из внутренних и внешних источников информации 2.Преобразование данных в информацию: их классификация, хранение, индексация, поиск и извлечение 3.Принятие обоснованного решения на выходе

Система управления информацией Данные Информация Решения Маркетинговые исследования можно рассматривать как процесс или систему управления информацией, которая состоит из 3 этапов: 1.Сбор входных данных из внутренних и внешних источников информации 2. Преобразование данныхданных в информацию: их классификация, хранение, индексация, поиск и извлечение 3. Принятие обоснованного решения на выходе

Данные – определяются как сырые, не приведенные в систему факты (кол-во людей, использующих различные медицинские услуги). Информация – это данные, которым придан определенный смысл путем комбинирования и сравнения с другими данными (виды медицинских услуг, наиболее часто востребованные при различных заболеваниях).

Информация ( от лат. information – разъяснение, изложение ) – обмен сведениями Информация официальная – носит обязательный характер и издается Госкомстатом или министерством здравоохранения и социального развития ежегодно в виде кратких или полных статистических сборников, государственных реестров и т.п. видов информации

Информация справочная носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие, необходимые данные для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности Требования, предъявляемые к маркетинговой информации: 1.Актуальность (представление реальных сведений в нужный момент времени); 2.Достоверность (адекватность сведений реальным событиям); 3.Ревалентность (относящийся к делу)-получение информации в соответствии с поставленными задачами; 4.Полнота (максимальное использование показателей объекта исследования); 5.Целенаправленность (соответствие информации целям исследования)

Типы информации: По способу получения: Первичная – информация, которую собирают для конкретных исследований, проводимых организацией по ее заказу (опросы, обследования и т.п.); Вторичная – уже существующая информация, полученная для других целей; как правило, ее берут из официальных и других источников информации, может быть использована для проводимого маркетингового исследования.

Типы информации: По назначению: Нормативная Аналитическая Справочная Рекомендательная (прогнозы и др.) Сигнальная (краткосрочные прогнозы) Регулирующая (отклонение от плана)

По формам представления: текстовая информация наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении; табличная информация связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток; матричная информация реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.; графическая информация представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих; числовая информация показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

Информация о потребителях Вторичные данные Первичные данные: специализированные, панельные, заказные Внутренние Данные о деятельности Отчеты об объемах продаж По почте По телефону Личный Контакт С помощью интернета Опросы Экспери менты Фокус-группы Глубинные интервью Наблюдения Качественные методы Количественные методы Компьютерные базы данных Издания проф. Ассоциаций Издания органов власти Материалы библиотек Периодическая печать Публикации спец. исслед организаций. Внешние Дерево маркетинговых исследований

1.Фокус-группы 2.Глубинное интервью 3.Наблюдения Качественные методы исследования:

1.Фокус-группы (при разработке новых или модификации имеющихся продуктов или услуг) – от 5-12 чел. выбираются в качестве типичных представителей какого-либо сегмента потребителей, исследование в качестве дискуссии, организованной модератором (посредником), как правило, психологом или обученным специалистом, который делает запись дискуссии, производит ее обработку, выявляет ключевые моменты и представляет отчет менеджерам компании для принятия соответствующих решений.

2. Глубинное интервью – метод представляет собой беседу один на один между респондентом и интервьюнером-профессионалом, в котором отсутствуют жесткие ограничения: Интервью может быть очень узким по тематике, но глубоким по содержанию Наоборот, широким по тематике и более поверхностным по глубине Чаще всего интервью длится около часа, однако, если респондент имеет желание и заинтересован в теме, оно может быть более продолжительным Глубинные интервью полезны для зондирования мотиваций, отношений и потребностей Чаще всего используются для изучения профессиональных потребителей, таких как промышленные покупатели.

3. Наблюдения – при использовании этого метода исходят из предположения, что наилучший способ выяснить, что люди делают, - это наблюдать за тем, что они делают в естественных условиях, а не полагаться на самоотчеты или совместные действия с пользователями. Наблюдение может проводиться либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых Наблюдение не позволяет обнаружить чувства, отношения и убеждения, которые лежат в основе поведения потребителей

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который Служит определенной исследовательской цели Проходит планомерно и систематически Служит для обобщающих суждений, а не заключается только в собирании интересных фактов

Преимуществами этого метода по сравнению с опросом являются: Независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела Возможность обеспечить более высокую объективность Возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товаров на полках магазина) Возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов

Недостатки метода: Трудности в обеспечении репрезентативности Субъективность восприятия наблюдающего Поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения)

Формы наблюдения: По характеру окружающей обстановки м.б. полевым, проводящимся в естественной обстановке (в магазине, у витрины)или лабораторным, проводимым в искусственных условиях.

Методы наблюдения: 1.Личное наблюдение. Наблюдатель записывает все происходящее с объектом события по мере их совершения либо в естественных или искусственных условиях. 2.Наблюдение с использованием технических средств. Производится запись результатов исследования техническими средствами. 3.Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе. 4.Контент-анализ. Включает наблюдение и собственно анализ – объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидов, тематика высказываний и др. 5.Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков, например, числа марок прохладительных напитков в зонах отдыха, состояние пола в супермаркете, числа клипов в рекламе на сайтах Internet и т.д.

Количественные методы исследований 1. Опросы – это метод, предполагающий получение ответов на вопросы у большой статистически значимой выборки определенной популяции людей по поводу конкретных проблем. Под опросом понимается выяснение позиции людей или получение справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важная форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может проходить как в устной или письменной форме.

Устные и телефонные опросы называются интервью и разделяются: По кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.) По числу тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) По числу одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью) По частоте опроса (одно- или многоразовый опрос) При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

1. Опрос по почте – наиболее распространенная разновидность опросов. По сравнению с личными и телефонными опросами они проще и дешевле. Задаваемые вопросы заведомо более простые, а опросные листы короче, чем при личных интервью Почтовые опросы менее надежные, потому, что процент невозврата очень высок (50%) Иногда при проведении почтовых опросов каждая заполненная анкета оплачивается, либо предлагается другая форма вознаграждения, все это стимулирует людей к ответу Существует четыре способа проведения опросов – 1.По почте; 2.По телефону; 3.Лично; 4.С помощью интернета

2. Опросы по телефону – позволяют быстро получать результаты и используются для выявления общественного мнения в условиях дефицита времени эти опросы относительно недорогие по стоимости интервью по телефону непродолжительны и предполагают ограниченность в выборе типов вопросов, т.к. спрашивающий не может визуально определить, правильно ли понят вопрос.

3. Личные интервью – представляют собой традиционный способ проведения маркетинговых исследований лицом к лицу с потребителями и остаются наиболее универсальными. 4. Опросы с помощью Интернет – такой способ проведения опроса может быть эффективным по отношению к конкретной целевой группе пользователей Интернета, которая может и не быть репрезентативной относительно всей совокупности потребителей.

2. Экспериментом – называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными) исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт).

3.Панель (повторное исследование)– имеет следующие признаки: предмет и тема исследования постоянны сбор данных повторяется через равные промежутки времени постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители

На практике образовался целый ряд видов панелей: 1.Торговая панель панель розничной торговли панель оптовой торговли 2. Потребительская панель Индивидуумы Семьи Производственное потребление 3. Специальные формы Панель врачей, юристов и т.д Аптеки, кино и т.д.

Исследования проводятся 2 методами: 1. Методом экспертных оценок – когда требуемая информация получается путем подбора и опроса экспертов по предлагаемым вопросам. 2. Методом социологических исследований.

Этапы маркетингового исследования (сбора информации) 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования 2. Отбор источников информации 3. Сбор информации 4. Анализ собранной информации 5. Представление полученных результатов

На первом этапе – Цели могут быть: 1. Поисковые – т.е предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогают выбрать гипотезу. 2. Описательные – т.е. предусмотреть описание явлений (например выяснить численность и состав по различным характеристикам пациентов, пользующихся услугами данного медицинского учреждения. 3. Экспериментальные – предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. исследователь должен четко определить проблему и согласовать цели исследования.

На втором этапе – Определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь собирает первичные и вторичные данные. Первичные данные (полевые исследования)– это информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели (специализированные исследования, панельные исследования (исследование покупательского поведения), заказные исследования) Вторичные данные (кабинетные исследования, библиотечные)– информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Сбор первичных данных: Собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников. Может быть определена степень надежности. Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высокими. Некоторые виды информации могут быть недоступными. Компания может быть не в состоянии получить первичные данные. ДостоинстваНедостатки

Из методов исследования Орудий (инструментов) исследования Плана составления выборки Способов связи с аудиторией Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план разрабатывается специальный план, состоящий:

Методы исследования: Инструменты исследования: Наблюдение Эксперимент Опрос Анкета Механическое устройство (гальванометр, тахископ, аудиометр) Методы исследования:

План составления выборки: Единица выборки Объем выборки Процедура выборки Способы связи с аудиторией: Интервью по телефону Анкета, посылаемая по почте Личное интервью (индивидуальной интервью, групповое интервью) Интернет

Сбор первичных данных Методы исследования 1.Наблюдение2.Эксперимент3.Опрос Орудия исследования 1.Анкета2.Механическое устройство 3.Диктофон План составления выборки 1.Определяется единица выборки 2.Объем выборки 3.Процедура выборки Способы коммуникации 1.Почта2.Телефон3.Личный контакт

На третьем этапе – важно установить успешное общение между людьми Четвертый этап – извлечение из совокупности данных наиболее важных сведений и результатов. Выводятся и рассчитываются различные показатели Пятый этап – представляются основные результаты руководству для принятия маркетинговых решений.

Методология опроса характеризуется следующими вопросами: 1.Кто? выбор респондента /интервьюера в соответствии целевой аудиторией; 2.Кого? ранжирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории); 3.Где? выбор места проведения опроса; выбор может быть связан с: 1.- сезонностью товара, особенно для почтовых опросов; 2.занятостью респондентов; 3.другими внешними условиями. 4.Как? выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать за вознаграждение ).

Критерии для выбора типа опроса: 1.Сложность анкеты: чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты. 2.Требуемый объем данных: -сколько времени потребуется для ответов на вопросы анкеты; -как много усилий потребуется респонденту для ответа на вопросы анкеты. 3.Требуемая точность, зависит: оттого, кто интервьюер; -от метода опроса; -от наличия щекотливых вопросов; -от порядка следования альтернатив при выборе ответа.

4. Возможность контроля за выборкой. 5.Время (общее время на проведение исследования). 6.Приемлемый уровень опроса. Рейтинг опроса – отношение количества полученных ответов к общему числу запущенных анкет. 7.Стоимость опроса зависит от: - типа интервью - содержания анкеты - требуемого времени отклика - охватываемой географической территории - времени за которое опрос должен быть выполнен Различают устный и письменный опрос. Видом письменного опроса является анкетирование. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Преимущества анкетирования 1.Получаем достоверную информацию об изучаемом объекте 2.Личность интервьюера не оказывает влияния на респондента 3.Формирует у респондента ощущение большей анонимности, поэтому приводит к более обоснованным ответам 4.При заполнении анкет респондент подбирает для себя наиболее подходящее время и скорость заполнения анкеты 5.Не требует кадров высокой квалификации для выполнения работы по распространению и сбору анкет 6.Сокращает срок сбора информации

Анкета табличка с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент Вопросы могут быть открытыми (с заранее подготовленными вариантами ответов) и закрытыми (с произвольными ответами). Традиционная схема включает три блока: 1.Введение 2.Основная часть 3.Реквизитная часть Схема анкеты примерно такова: введение (цель опроса, сведения об опрашивающих, т.е. название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов, Основная часть - перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (2 части – «рыба», «детектор») Реквизитная часть - сведения об опрашиваемых (пол, возраст, образование, место жительства, род деятельности и др.).

Открытые вопросы (респондент дает ответы в свободной форме) с его помощью собирается первичная информация. Выделяют пять вариантов открытых вопросов: 1.Простой открытый вопрос («Что вы думаете о?...») 2.Словесная ассоциация 3.Завершение предложения 4.Завершение рассказа, рисунка 5.Тематический апперцепционный тест (показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что по его мнению на ней происходит или будет происходить)

Типичные примеры открытых вопросов Название ОписаниеПример 1. Обычный вопрос Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа Что обычно Вы покупаете в нашем магазине «X»? 2. Подбор словесной ассоциации Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово Какой товар ассоциируется у Вас с названием нашего магазина? 3. Завершение предложения Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить «Когда я выбираю товар, для меня самое главное...» 4. Завершение рассказа Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

Закрытые вопросы Существует три типа закрытых вопросов: 1.Альтернативный (дихотомический) предполагает ответ типа «да» «нет», третьего не дано (простой, закрытый, альтернативный вопрос) 2.Многовариантного выбора 3.Шкальный вопрос. Предполагает наличие какой-либо шкалы: оценочной (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно); важности (исключительное, важное, среднее, небольшое, ничтожное); шкалы Лейкерта (абсолютно согласен, не уверен, не согласен, неправда)

Типичные примеры закрытых вопросов НазваниеОписаниеПример Альтернативный вопрос Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов Задумав купить нужный товар, Вы зайдете в магазин «X»? Да. Нет. Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов С кем Вы советуетесь при выборе товара? С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое Вопрос со шкалой Лейкерта Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления Небольшие магазины обычно обслуживают покупателей лучше, чем крупные? Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен Семантический дифференциал Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия Магазин «X» это торговое предприятие: Большое Небольшое. Опытное Неопытное. Современное Устаревающее Шкала важности Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно» Покупать в магазине «X» для меня Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно Оценочная шкала Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично» В магазине «X» сервисное обслуживание Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное Шкала заинтересованности в покупке Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки Если в магазине будет установлен банкомат, то для покупки товара я Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой, Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой

Этапы плана маркетинговых исследований А. Стратегический маркетинг I этап. Ситуационный анализ: 1. Анализ влияния макросреды (какое давление она оказывает с точки зрения правовой, политической, социальной, экономической, экологической); 2. Анализ влияния микросреды: - анализ внешнего окружения - анализ потребности, - определение базового сегмента рынка. 3. Анализ влияния внутренней среды: - анализ привлекательности товара (позиционирование товара на рынке); - изучение потенциала рынка, определение этапа жизненного цикла товара; - анализ конкурентоспособности (определение условий конкурентного преимущества). 4. Прогноз (краткосрочный, долгосрочный)

Маркетинговые исследования предполагают проведение маркетингового аудита. В ходе аудита анализу подвергаются как правило: Окружающая среда: STEP-факторы; Внешняя рыночная микросреда: рынки, потребители, конкуренты и т.д.; Собственная маркетинговая деятельность организации: товар, цена, распределение, продвижение, персонал

Факторы внешней среды (микро- и макросреды) – отражаются в SWOT-анализе в разделах О и Т (возможности и угрозы) Анализ собственной маркетинговой деятельности организации (внутренней среды) – отражается в в разделах сильных и слабых сторон (S и W) Сильные стороны (S) и т.п (O) Возможности (O) и т.п. Слабые стороны (W) и т.п. Угрозы (T) и т.п.

Методы маркетинговых исследований в здравоохранении Метод ранжирования – установление определенного порядка перечисления объектов по определенному критерию (прямое и обратное ранжирование – распределение факторов и их значение или влияния на изучаемый объект по возрастанию либо убыванию) Метод группировки (АВС, VEN-анализ) Метод шкалирования – создание последовательного ряда, в котором располагаются измеряемые объекты, факторы и параметры. Метод анкетирования – получение первичной информации с помощью анкет Метод экспертных оценок – получение информации с помощью экспертов.

II этап. Маркетинговый синтез: 5. Выдвижение целей 6. Оценка целей (почему надо сделать именно так, а не иначе) 7. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели) для стратегического планирования. Б. Операционный маркетинг III этап. Стратегическое планирование: 8. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели) 9. Выбор стратегии (какая стратегия лучшая и почему) 10. Решение о разработке тактики

IV этап. Тактическое планирование: 11. Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему) 12. Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен сделать): а) выбор целевого сегмента б) изучение маркетингового комплекса в) составление бюджета маркетинга (бизнес-план) 13. Реализация оперативного плана V этап. Маркетинговый контроль: 14. Сбор данных (каковы результаты деятельности за отчетный период) 15. Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели) 16. Решение о проведении ситуационного анализа

Лариса Бендова, Процесс планирования

Критерии SMART Определяя цели исследования, удостоверьтесь, что они будут: Конкретными (specific) – ясными, четкими в отношении того, что должно быть достигнуто. Измеримыми (measurable) – указывать, как (чем) будет измеряться успех. Согласованными (agreed) – должны быть согласованы с человеком, который будет реализовывать предложения, и, в идеале, со всеми на кого будет влиять процесс или результат. Реалистичными (realistic) – достижимыми с учетом имеющихся ограничений и необходимости согласования с другими целями. Определенными во времени (timed) – для достижения целей должны быть установлены конкретные сроки. SMARTSMART Цели формулируются как желаемый результат рыночной деятельности ФО на планируемый период деятельности организации, который будет получен в ходе реализации плана. Они должны соответствовать миссии организации. К формулировке целей предъявляются следующие требования:

Стратегии - это пути достижения цели, которые формируются большей частью как направления улучшения деятельности ЛПУ, фармацевтической организации (ФО), выявленные в качестве слабых сторон организации в ходе SWOT-анализа.

Мероприятия конкретизируют действия ЛПУ, ФО по реализации стратегий. Для этого необходимо составить карту планирования. Необходи мые мероприя тия СрокиОтветстве нные Методы реализац ии Требуемы е ресурсы Предпола гаемый результат Карта планирования Контроль за выполнением плана маркетинга предусматривает оценку достижений определенных результатов.

При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят и клинико-экономический анализ. Для этого применяют ряд вспомогательных методик, используемых в различных типах эпидемиологических или экономических исследований. Так, например, оценку структуры затрат на медицинские услуги, лекарственные препараты и различные методы диагностики осуществляют методами ABC-анализа и VEN-анализа.

Метод ABC-анализа предусматривает распределение (ранжирование) объектов исследования по доле затрат на каждый из них в общей структуре расходов от наиболее затратных к наименее затратным с выделением трех групп: А, В и С. При этом определяют в процентном отношении показатели затрат на каждую группу объектов исследования и соотношение изучаемых объектов по группам. Метод используется для определения приоритетов и целесообразности расходования материальных и финансовых ресурсов на основе ретроспективной оценки реальных затрат, а также выделения приоритетной группы объектов. В зависимости от интересов исследования можно проводить ABC-анализ следующих объектов: медицинских услуг; лекарственных препаратов; медицинских приборов для диагностики и лечения; медицинских инструментов и т. п.

Метод VEN-анализа был предложен ВОЗ для использования в здравоохранении около 20 лет назад. Он предусматривает распределение (ранжирование) медицинских услуг или лекарственных препаратов по степени их важности для жизни человека: V (vital) - жизненно необходимые, Е (essential) -важные, N (non-essential) второстепенные, неважные. При использовании этого метода анализа для проведения клинико-экономических исследований в нашей стране стало очевидным, что целесообразно использовать два подхода: формальный (проверка на соответствие нормативным документам) и экспертный (оценка значимости с позиции конкретного заболевания).

Формальный подход, отражающий воззрение менеджеров, состоит в отнесении медицинской услуги или лекарственного препарата к группе (V), (Е) и (N). Например, с точки зрения наличия медицинской услуги в стандарте лечения или препарата в списке, перечне, регулирующим деятельность ЛПУ. Для этого рассматривается весь спектр использованных за определенный период объектов безотносительно к какой-либо патологии. При этом медицинские услуги или лекарства, входящие в нормативные документы, получают индекс V, тогда как не входящие в указанные документы индекс N. Индекс Е при формальном VEN-анализе не присваивается, так как в отечественных нормативных документах эта позиция не нашла своего отражения.

При экспертном анализе специалисты оценивают медицинские услуги или лекарственные препараты с точки зрения их значения для лечения конкретной патологии. Начинать VEN-анализ лекарственных средств целесообразно с оценки жизненной необходимости фармакотерапевтических групп, а затем уже переходить к анализу отдельных лекарственных средств.

При реализации этих методов необходимо учитывать, что часто нецелесообразно пытаться оценить использование всех медицинских услуг или лекарственных препаратов, применяемых в ЛПУ. Специалист должен определить приоритетные группы, использование которых может иметь наибольший клинический и экономический эффект. Это могут быть, например, высокотехнологичные медицинские услуги или дорогостоящие и клинически важные препараты.

Стратегия Время Желаемая ситуация Текущая ситуация Цели Проблема Тактика Изменение - это процесс

«Дорожка шагов» к рынку медицинских услуг: 1. Оцените будущий рынок медицинских услуг. 2. Оцените состояние и возможности своего МУ. 3. Определите, где и на каких условиях можно получить необходимые ресурсы. 4. Разработайте стратегию развития своего МУ. 5. Согласуйте перспективу коммерческой стратегии с собственником МУ 6. Установите системы договоров с СМО. 7. Найдите возможность для кредитования. 8. Выберите оптимальную форму собственности, для вашего медицинскою учреждения