КИЕВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ KIEV INTERNATIONAL INSTITUTE OF SOCIOLOGY ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ МЕТОДОВ ОПРОСА Паниотто В.И. - д.филос.н., проф.; Киевский международный институт социологии (КМИС), компания InMind (маркетинговые исследования), Национальный ун-т «Киево-Могилянская академия», Украина

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС: Либерализация политической системы и возникновение реальных выборов Возникновение рыночной экономики ВОЗНИК СПРОС НА ИССЛЕДОВАНИЯ И, СООТВЕТСТВЕННО, ВОЗНИК ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ РЫНОК, А ТАКЖЕ ПЕРВЫЕ ЧАСТНЫЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ КОМПАНИИ (КМИС, СОЦИС).

Проблемы Требования западных клиентов выявили недостатки методологического оснащения социологов: отсутствие опыта проведения face-to-face интервью; отсутствие опросных сетей, состоящих из обученных интервьюеров; отсутствие стандартных методов построения репрезентативных выборок; отсутствие опыта использования качественных методов (фокус-групп) Эти недостатки были ликвидированы и в методах опроса стали доминировать face-to-face интервью.

Кризис face-to-face (F2F) интервью В последние 5-7 лет F2F переживает кризис, response rate постоянно падает, особенно в крупных городах. Средний r esponse rate для омнибусов КМИСа первого полугодия 2008 равняется 63%, а по Киеву 36%. Ситуация в других крупных городах Украины приближается к ситуации в Киеве. Во многих компаниях (особенно при проведении маркетинговых исследований) закрытые двери вообще не учитываются при расчете response rate Ситуация с с face-to-face интервью стала критической.

FACE-TO-FACE, CATI, ONLINE ОПРОСЫ Падение response rate Ответом на кризис f-2-f во всем мире стал рост CATI, который стал главным способом получения информации, позже возникли онлайновые опросы, которые выходят на первое место. Рост CATI, OnlineКризис face-to-face

Методы исследований, 2007 г. (%) Данные – ESOMAR Industry Report, 2008 Другие количественные – синдикативные проекты, пиплметры, дневниковые панели

Доля использования методов в разных странах Данные – ESOMAR Industry Report, 2008 Количественные Страна F-2-F (%) Телефо н-ные (%) Поч тов ые (%) Интер- нет- опрос ы (%) Другие количе ствен ные(% ) ВСЕГО количес твенные (%) США Швеция Франция Великобритания Австрия Польша Россия Латвия Украина Румыния

О проекте MarketView© В 2008 году была проведена 3я волна экспертного опроса MarketView. В исследовании приняло участие 500 экспертов - представителей ведущих международных и украинских компаний: специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований. Метод: F2F B2B CAWI B2B Сроки проведения: апрель - сентябрь 2008 года

Соотношение использования трех видов опроса Виды опросаМир (ESOMAR), 2007 Украина 2008 face-to-face интервью 2156 CATI3430 Интернет-опросы4514 Итого100

Вытеснит ли CATI face-to-face интервью? CATI как и любой телефонный опрос, имеет существенное ограничение на сложность анкеты и не может быть полноценной заменой face-to-face интервью. Интернет-опросы не имеют таких ограничений на сложность опросов и теоретически могут быть более полноценной заменой интервью. Возможно, что Украина (и Россия) могут перейти к стадии доминирования интернет-опросов, минуя стадию доминирования CATI ?

Основные пути решения проблем с F2F опросами Использование комбинации различных методов (mix-mode surveys), в частности, сочетания face-to-face интервью и телефонного опроса (CATI). Развитие интернет-опросов

Комбинация методов Опрос тех, кто не ответил, другим методом (Dillman, 1999, повышение RR; изучение подвыборки неответивших для коррекции массива ответивших) Опрос разными методами разных групп, подлежащих опросу (рейтинг вузов; опрос в городах – CATI, в селах – F2F) Параллельный опрос разными методами для увеличения выборки и оценки ошибки. Проблема – что надежнее? Интервью – выше качество опроса, CATI – лучше выборка.

ПРИМЕР: Сравнение данных опросов с результатами выборов мэра Киева 25 мая 2008

Сравнение данных опросов с результатами выборов мэра Киева 25 мая 2008 (продолжение) Среднеквадратическое отклонение от результатов выборов (25 мая 2008) апреля, % 2-11 мая, % CATI Face-to-face Среднее CATI и F2F4.22.3

Одним из необходимых условий развития интернет-опросов является увеличение числа пользователей интернетом. Мы (Киевский международный институт социологии), регулярно включаем в наши исследования вопросы о пользовании Интернет, что позволяет накопить данные о пользователях, оценить динамику числа пользователей и изучить характеристики пользователей Интернет Эти данные позволяют оценить количество (долю) пользователей Интернетом и их характеристики. Проблема индикаторов. Проблема возрастных границ по отношению к которым рассчитываются показатели. Пользуетесь ли Вы где-нибудь - дома, по месту работы или учебы, или в других местах электронной почтой или Интернетом?* Пользуетесь ли Вы Интернетом у себя дома? Интернет- пользователи

Методология прогнозирования – «модель жизненного цикла» Данное изображение колоколоподобной кривой используется в различных дисциплинах в качестве шаблона жизненного цикла. График демонстрирует прохождение объектом в процессе его существования таких этапов/фаз, как рождение, рост, достижение зрелости (некоторого пикового состояния), после которого жизненный цикл идет на спад. Modis T. Predictions. - N.Y.: Simon&Schuster, 1992

S-кривая жизненного цикла Тогда как уровень роста описывается колоколоподобной кривой, кумулятивный рост описывается S-кривой. Кумулятивная продуктивность – общее количество продаж, событий, работ – описывается во времени в виде S-кривой.

ПРИМЕРЫ: 1) число машин возрастает как число дрозофил 2) компьютеры VAX 11/750 заполняют свою нишу как бактерии

Гипотеза Модиса. Жизненный цикл Моцарта Все ли композиции Вольфганга Амадея (их насчитывают около 758) одинаково равноценны и с какого момента времени их следует учитывать? Классификация, составленная Людвигом фон Кёхелем включает 626 работ из которых 568 неоспоримо приписывают авторство Моцарта. Длительность жизни В. Моцарта ( ) – 35 лет. Первая зафиксированная композиция Моцарта была создана им в возрасте 6 лет (1762). Найденная S-кривая, проходящая достаточно близко ко всем из 31 годичных точек ( ), отражает кумулятивное количество работ.

Динамика численности пользователей Интернета

Процент пользователей Интернетом в России (полугодовые)

Прогноз для Украины и России По прогнозу В.Забузовой (по данным КМИСа) в ближайшие 2 года число пользователей возрастет примерно до 35%, а к 2012 году примерно вдвое, т.е. до 50%. Мой прогноз с использованием дополнительной точки опроса и некоторых предположений дает 32% в 2010 и 41% в 2013 Для России наиболее высокий уровень соответствия модели эмпирическим данным (R²) имеет линейная регрессионная модель, ее использование дает 36% Интернет-пользователей в России через два года и 47% через 5 лет.

Доля использования методов в некоторых странах в 2007 (без учета «других количественных») Страны% пользователей % интернет- опросов Норвегия 8829 Нидерланды 8842 Швеция 7729 Португалия 737 Дания 6940 Великобритания 6628 Финляндия 6340 Испания 5717 Франция 5539 Латвия 478 Словакия 413 Польша 3718 Румыния 311 Болгария 305 Турция 232 Россия 218 Средняя

1998 р - создана InterSurvey, после переименования - Knowledge Networks Knowledge Networks создает панель путем случайного отбора респондентов Семьям, не имеющим Интернета, устанавливают устройства связи с Интернетом без компьютера. Данные панели репрезентативны для населения в целом, а не только для пользователей Интернетом ПАНЕЛИ, РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫЕ ДЛЯ НАСЕЛЕНИЯ

ВЫВОДЫ-1 F2F катастрофически теряет репрезентативность Выход из этой ситуации в наших странах осуществляется путем перехода преимущественно к CATI, между тем большая часть опросов в мире осуществляется с помощью интернет-опросов, развитие интернет-опросов более перспективно, чем развитие CATI В Украине (и тем более в России) проникновение Интернет уже достаточно для интенсивного развития Интернет-опросов и рост числа пользователей осуществляется достаточно быстро. Между тем, Интернет-опросы развиваются довольно медленно, в частности, нет ни одной компании, которая использовала бы технологию Knowledge Networks и мало научных исследований, посвященных Интернет-опросам.

ВЫВОДЫ-2 Для методологов было бы важно развивать научные исследования, посвященные качеству данных, полученных в различных вариантах Интернет-опросов, а также посвященные методам оценки качества и интеграции в один массив данных, полученных в комбинированных (mix-mode) опросах. Бизнес принимает решения в условиях риска. Хотя организация Knowledge Networks панели не дороже пиплметрической панели, но измерение медиа-рейтингов является хорошо знакомым делом, а организация панели, репрезентативной для населения, является делом рискованным. Возможно, это можно делать для научных исследований, получив грант или же как бизнес-проект, но не индивидуальный, а синдикативный - проект исследовательских компаний или проект для группы клиентов.

БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ! Владимир Паниотто, КИЕВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ