PR-текст и его специфика

PR-профессионал и навыки письма PR-практик умеет говорить и писать, и делает это лучше своих коллег «Уметь выражать свои мысли письменно» в PR означает: Хорошо знать фактическую сторону своей деятельности Уметь работать с многочисленными источниками информации Уметь интерпретировать информацию под целевую группу Уметь выделить главное Уметь логически расположить информацию в виде текста Писать грамотно, без грамматических, лексических, орфографических ошибок Совсем не обязательно быть писателем! PR-специалист = профессионал: чем больше пишет, тем болеесовершенными становятся навыки передачи мыслей в виде PR-текста

Что такое PR-текст PR-текст – это текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала - имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (Кривоносов А.Д.) PR-текст - сообщение, цель которого обеспечить взаимодействие, взаимопонимание, сформировать убеждение, вызвать ощущение, побудить к действиям (кто-то из наших PR-теоретиков) PR-текст – это продажа, в ходе которой необходимо сделать аудитории уникальное предложение, от которого она не сможет отказаться!

Специфика PR-текста PR-текст всегда направлен на конкретную PR-цель PR-текст работает на конкретную аудиторию PR-текст всегда готовится под определенный канал распространения PR-текст всегда подразумевает определенный формат По форме PR-текст – это письменная риторика Задача PR-текста – донести свою позицию до конкретной аудитории и побудить ее совершить в связи с этим некое действие (опубликовать, принять решение, согласиться, оспорить и т.п. ) Эффективный PR-текст сосредоточен на одной коммуникативной задаче В основе PR текста лежат факт или новость. Нет факта или новости – нет PR-текста

Основные жанры PR-текста Пресс-релиз Комментарий Приглашение Биография Факт-лист Q&A (лист (матрица) «вопрос-ответ») Бэкграундер Доклад Речь/тезисы Поздравление Письмо Байлайнер PR-cтатья Обзор

Пишем PR-текст Подходить к тексту с точки зрения аудитории Использовать актуальный для аудитории контекст Не забывать о специфике: профессиональной, местной и прочей… Помнить правило – одна мысль на абзац Ясно и понятно выразить основную идею Не гиперболизировать, писать без пафоса: люди должны верить тексту

ВСТУПЛЕНИЕ ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ «РАЗДРАЖИТЕ ЛИ» (фото, инфографика, врезки, факт-листы и т.п.) ЗАКЛЮЧЕНИЕ Самая яркая часть Самый короткий абзац Ключевое сообщение Развитие ключевого сообщения Аргументация Должны быть в контексте Повторение другими словами Эхо-фраза Готовим текст. Структура

Пишем PR-текст Пишем правдиво Уникальный, революционный, самый-самый… - в бессрочный отпуск Избегаем ненужных слов Целый ряд = много Прийти к пониманию = понять Несмотря на тот факт, что = хотя Благодаря тому факту, что = потому что В данный момент времени = сейчас Придерживаться того мнения, что = Думать, что; считать, что Пишем просто Местопребывание = дом и т.п. Аккумулировать = собрать и т.п. Пишем точно Очень большой = огромный Сделать предложение = предложить Совершенно разрушено = разрушено Пассивный залог – на пенсию Продукт выйдет, а не будет выпущен Применяем образность Наше пиво пьют по всей России = каждый третий россиянин… Цех 194 м в длину = N футбольных полей

Анализируем/оцениваем PR-текст Попросите коллегу (лучше – трех ), а еще лучше – журналиста!) проверить текст на наличие ошибок, непонятностей, неточностей, погрешностей логики и т.п. Еще раз перечитайте свой текст. Если после прочтения вам захотелось спросить «Ну и что?», этот вопрос захочется задать и журналисту, и потребителю.

Анализируем/оцениваем PR-текст максима полноты информации (не говори больше… и меньше, чем необходимо) -максима качества информации (не лги, не говори того, в чем не уверен) -максима релевантности (говори по существу, не отклоняйся от темы) -максима манеры (выражайся ясно: избегай непонятных выражений; избегай неоднозначности; будь краток; будь организован)

Сайт

Текст на сайте должен быть короче и информативнее, чем на бумажном носителе; длина строки - не более 60 знаков; для больших материалов составляйте краткие анонсы, структурируйте. разбивайте большие куски текста на маленькие порции с подзаголовками; ключевые моменты выделяйте визуально; используйте курсив и жирный шрифт только для того, чтобы подчеркнуть ключевые моменты; увеличьте пробелы между абзацами, так как это усиливает контрастность; избегайте использования отвлекающих фонов, так как это затрудняет чтение; и вообще: не жалейте пространства, на сайте его можно использовать не ограниченно. Пусть на каждой странице будет больше воздуха. Забитость страниц текстом вызывает у многих посетителей ощущение клаустрофобии; избегайте слов «вчера», «сегодня», «завтра», - указывайте дату; не увлекайтесь гиперссылками внутри повествовательного текста, так как это ставит читателя перед выбором: читать дальше или «уйти» по ссылке? Укажите гиперссылки внизу текста. для упрощения подачи материала и привлечения внимания используйте графику, фотографии, анимацию;

Стиль интернета - стиль пресс-релиза - короткие предложения - ясная структура текста - используйте заголовки и подзаголовки - начните с резюме - новости в самом верху, а не спрятанные внизу и перемешанные с выводами - используйте списки с символами, цифрами, алфавитом - старайтесь не отходить от темы.

Флаер Небольшое, красочно оформленное информационное сообщение для конечного потребителя Для НКО – в них чаще всего содержится информация об акциях НКО Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки либо в местах большого скопления людей (выходы из станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

ФЛАЕР (от англ. flier - рекламный листок) - многокрасочная листовка небольшого формата, напечатанная на плотной или тонкой бумаге,одна из самых распространенных форм рекламы. Этот рекламный продукт может служить пригласительным билетом на какое-либо мероприятие (развлекательное или познавательное), сообщать о товарах и услугах предприятия или организации, давать право на определенную скидку или бонус.

Бэкграундер Backgrounder это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях, поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей. Заголовок, ясно дающий понять тему материала История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах лучшем орудии в подобного типа документах. Цель бэкграундера информировать и отвечать на возможные вопросы (см.Q&A). Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом

Fact Sheet Фактическая справка, факт-лист Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1–2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке. В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной).

PR-статья – подготовка Здесь лишь один совет – соблюдать хронологический принцип построения материала. То есть: Лид, в котором заворачивается интрига Первый блок – предыстория события, ответ на вопрос – как было раньше. Второй блок – переход к сегодняшней ситуации. Третий, четвертый, … блоки – развитие темы. Последний блок – вывод. Все блоки выделяются подзаголовками и связаны друг с другом. Фразы типа «и собственно к теме статьи», «кстати, о риэлтерах» не являются переходом.

Пресс-кит: структура Пресс-релиз; Информационное письмо или фактическая справка; Бэкгрундер Биографии Брошюра/корпоративное издание/годовой отчет/фотографии Программа мероприятия Обзор по проблеме Подборка статей или иных информационных материалов по проблеме (данные исследований и др.)

БУКЛЕТ (от фр. bouclette - колечко) непериодическое листовое издание, как правило, многокрасочное, отпечатанное на одном листе, сфальцованном любым способом в два и более сгиба

Брошюра + буклет Основное назначение – дать представление об организации, ее специализации, целях и миссии, проектах, истории деятельности, руководстве и коллективе Для НКО обычно каждый раздел брошюры посвящен отдельной программе

Требования к тексту Интересным или основанным на интересе общественности Достоверным Понятным Кратким и удобочитаемым Оригинальным

23 Зачет

24 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! 12 марта 2007