МИ: конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество Отличительная способностьКонкурентное преимуществоДоминирующая доля рынкаПовышенная рентабельность

5 конкурентных Сил Портера: исследование привлекательности отрасли К Конкур енты Новые конкур енты Субстит уты Власть покупат елей Власть постав щиков

1. Угроза появления продуктов- заменителей склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей сравнение цены и качеств продуктов- заменителей стоимость переключения на продукт- заменитель для потребителя уровень восприятия дифференциации продукта Субстит уты

2. Угроза появления новых игроков наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.) необходимость затрат на дифференциацию продукта стоимость бренда стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки стартовые затраты для новых игроков доступ к дистрибуции преимущества в себестоимости преимущества в положении на кривой приобретения знаний ожидаемые ответные действия старых игроков реакция правительства и/или других регуляторов рынка Новые конкур енты

Рыночная власть поставщиков сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании степень дифференциации сырья и исходных материалов наличие заменителей поставщиков сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов) угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании Власть постав щиков

Рыночная власть потребителей концентрация потребителей к уровню концентрации компании степень зависимости от существующих каналов дистрибуции количество потребителей сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании доступность информации для потребителей возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией) доступность существующих продуктов-заменителей ценовая чувствительность потребителей отличительные преимущества продуктов компании (уникальность) Власть покупат елей

Уровень конкурентной борьбы количество конкурентов уровень роста рынка критерии насыщения рынка барьеры входа в отрасль барьеры выхода из отрасли отличительные черты конкурентов уровень затрат конкурентов на рекламу амбиции первых лиц и акционеров конкурентов Конкур енты

Оценка конкурентного преимущества Оценка, основанная на рынке Доля рынка Доля припоминания Доля рекламы Доля НИОКР Оценка, основанная на процессе Аудит навыков в маркетинге Относительные издержки Сравнение конкурентов-победителей и к. неудачников

Оценка доли рынка: текущая конкуренция Доля рынка - отношение объема продаж продукта компании к суммарному объему продаж продуктов данного типа всех компаний, действующих на данном рынке. Конкур енты Япония: 70-е Калькуляторы: продажи в 200раз Доля рынка с 10 до 35% Оценка, основанная на рынке

Определение доли По объёму производства: – Например, по данным краевого комитета государственной статистики, объем производства пива в Алтайском крае в 2000 году составил 8 млн дкл. При этом Барнаульский пивоваренный завод произвел 5,6 млн дкл. 76% продукции было продано на Алтае. Таким образом, доля рынка завода на Алтае составляла не менее 53% (5,6 млн дкл х 76% : 8 млн дкл) Конкур енты Оценка, основанная на рынке

Определение доли По косвенным производственным признакам. – Персонал – Закупки сырья – Кол-во отходов – Кол-во грузовиков из ворот… Конкур енты Оценка, основанная на рынке

Определение доли На основе норм потребления. – Предположим, что на территории сбыта компании проживает 40 млн чел., из них в возрасте лет (возраст активного использования средств) - 66,1%, в том числе женщин - 56%. Таким образом, к потребителям средств для укладки волос относятся 14,8 млн человек(40 млн чел. х 66,1% х 56%). При средней частоте приобретения 1,5 флакона в год объем рынка может составлять 22,2 млн штук средств для укладки. Конкур енты Оценка, основанная на рынке

Определение доли На основе норм потребления. – Предположим, что на территории сбыта компании проживает 40 млн чел., из них в возрасте лет (возраст активного использования средств) - 66,1%, в том числе женщин - 56%. Таким образом, к потребителям средств для укладки волос относятся 14,8 млн человек(40 млн чел. х 66,1% х 56%). При средней частоте приобретения 1,5 флакона в год объем рынка может составлять 22,2 млн штук средств для укладки. Конкур енты Оценка, основанная на рынке

Определение доли По покупкам: опросы – Вспомните, пожалуйста, покупали ли Вы или члены Вашей семьи товар Х в течение последней недели? – Опишите, пожалуйста, все покупки товара Х за последнюю неделю: товар какого вида и какого производителя Вы приобрели? где Вы купили товар? каковы были тип упаковки, вес и сумма покупки? – Сколько человек в Вашей семье? Конкур енты Оценка, основанная на рынке

Доля от 60% и выше оценивается как монополия Оценка, основанная на рынке

Доля припоминания Какой бренд вам приходит первый на ум при покупке …? Оценка, основанная на рынке

Доля рекламы По рекламоносителям – Время – Частота – Бюджеты

НИОКР Доля расходов на НИОКР – показатель будущей конкурентоспособности на многих высокотехнологичных рынках