Gourmet start-up: как построить brand на пренасыщенном рынке, не имея капитала мультинациональных компаний

Презентация подготовлена для Бизнес-Форума TOP Marketing апреля 2013

Marketing Mix: 4 Ps

…а в реальности…

Η&Η SME Зонтичный бренд греческих гастрономических продуктов 2 года операций 3 рынка присутствия (Индия, Россия, Англия) Низкий маркетинговый бюджет B2B или B2C?

SWOT анализ Strengths: Гибкость SME Персонал Доступ к качественному крупному производству Высокая ликвидность на фоне кризиса Глобальный подход к коммуникации Weaknesses : Политическое ситуация Греческая ментальность Отсутствие Vertical Integration: outsourcing Лимитированность бюджета (в сравнении с конкурентами) Bargaining Power Opportunities: Тренд здорового образа жизни Дифференцированный подход к брендингу Зонтичный рост портфолио – распределение издержек и прибыли Не селективная дистрибьюция - объемы Threats: Дифференцированные рынки присутствия Национальные особенности потребления Клаттер Отсутствие географической ассоциации Лимитированность Бюджета Дэмпинг Отношения с импортерами и партнерами Нет шанса на ошибку

Таргетированность операций Нет шанса на ошибку. Необходимость таргетированиного выбора: Naming Βranding Производства Позиционирования Коммуникационных приемов BTL приемов Партнеров Дистрибьюционных каналов Трейд-маркетига

Бюджет и трудности Баланс бюджета между PUSH и PULL стратегиями (B2B vs B2C) Консъюмерский маркетинг Продвижение бренда на рынке, где Сформировавшиеся компании существуют и продвигают свой бренд и категории в TTL в течение последнего десятилетия внушительные бюджетные активы Демпинг как стратегия

Портфолио: Extra Virgin Olive Oil H&H Extra Virgin Olive Oil P.D.O. Peza, Heraklio, Crete H&H Organic Extra Virgin Olive Oil H&H Extra Virgin Olive Oil

Портфолио: гурме соусы, спреды, соль

Изначальная B2B направленность: (Push стратегия, PULL реальность) Необходимость поиска партнера на том или ином рынке Привлечение дистрибьютеров и импортеров Участие в выставках, форумах, конференциях Дистанционный контроль и менеджмент продукта и бренда Финансовое участие в продвижении Дистанционное развитие дистрибьютерских сетей Relationship marketing, направленный не только на потребителя, но и импортера

Product Positioning: Traditional proven and credible (health + quality) product in unique catchy premium setting. Brand Positioning: Millennia- proven taste, health and life-style benefits of Greek products multiplied by premium communication approach to satisfy the most demanding customer of globalized marketplace. Бренд и продуктовое позиционирование

H&H – вкус и качество Греческих продуктов + премиальный подход к разработке и коммуникации продукта total look, который выделяется из клаттера Рынок гастрономии перенасыщен предложением Позиционирование продуктов лимитировано продвижением страны производителя Развивающийся тренд healthy life style Конкурентное преимущество и USP

VS Конкурентное преимущество и USP

Augmented product featres core product features actual product features augmented product features Product Augmentation: with what to augment

Греция как бренд

Восприятие имиджа VS

The case in India Educational marketing: Премиальные коннотации Страна происхождения - продукт Продвижение health benefit Партизанский маркетинг CRM

Обучения потребителя Educational marketing: Низкое традиционное потребление продукта. Продукт-заместитель Нет ассоциации страна происхождения - продукт Премиальное позиционирование Продвижение health benefit

Обучения потребителя: премиальная + культурная ассоциация The Telegraph Golf Cup Sponsorship

Обучения потребителя: премиальная ассоциация H&H и Taj Luxury Hotel: Блюда средиземнаморского ресторана готовятся на Η&Η

Обучения потребителя: географическая ассоциация Buy&Get/Lottery : Купи Η&Η и выиграй поездку в Грецию

Обучения потребителя: health endorsement Endorsement: Ассоциация Кардиологов Ассоциация Гастроинтерологов

Партизанский Маркетинг: Creating a Buzz doesnt cost much

H&H in The Telegraph

CRM. One on One сервис. Возможность диалога Контакт инфа – масло в подарок с доставкой на дом: Данные core ΤΑ Персональный позитивный контакт Возможность получить обратную связь

Партизанский Маркетинг: Осторожность Партизанский маркетинг: Культурная ответственность Уважение традиций рынка Consistency is the king! Громкий Buzz – повод для черного PR

К чему мы пришли Результаты за два года: 3 рынка (4 в потенциале) Участие в 2 крупнейших международных выставках 1.3 млн евро – ожидаемый оборот к концу 2013 (400% to LY) Indian Case: За три месяца продаж Η&Η всего на 10% отстает от бренда N1 на рынке Borges (бренд присутствует на рынке 10 лет, инвестирует в TTL, ΤΟΜ ΒΑ 100%)

THANK YOU For your kind attention! Deliciously Yours, H&H Hellenic Heritage

BACK-UP Slides

Product Range: H&H Olive Pomace Oil H&H Olive Pomace Oil: Acknowledging worlds different cooking preferences H&H Hellenic Heritage is introducing H&H Olive Pomace Oil into the family of the Hellenic edible oil. Olive Pomace category oil is obtained through the refining process of pomace oil and consists of a blend of refined olive pomace oil and virgin olive oils fit for consumption as they are. While possessing a less intensive flavor by itself H&H Hellenic Heritage Olive Pomace Oil will not enrich the food fried with it with the unique intrinsic olive taste thus in some cases becoming more suitable for some authentic cuisines cooking. Moreover, H&H Hellenic Heritage Olive Pomace Olive is an economic way to get acquainted with the flavors of Mediterranean Cuisine and experience the healthy impact of the Mediterranean diet on the life style. The product is prepared for sale in three different package formats: 500 ml glass bottle 1 liter cylinder tin 5 liters rectangular tin

H&H Hellenic Heritage греческий гурме-бренд -Премиальный зонтичный бренд греческой гурме-кухни, определяющийся холлистической моделью коммуникации, комплексной стратегией route-to-market и глубоким продуктовым позиционированием Крупные заводы – экспортеры. Бескопромисный подход к качеству Превосходные органолаптические свойства Уникальный дизайн и коммуникационные подходы Глобальный подход к продажам Преимущество гибкости ведения бизнеса, свойственное SME Фокус на перфекционизации процессов и сервисов Мы интегрировали наши процессы для обеспечения комплека наших клиетов эксклюзивными гастрономическими продуктами и сервисами, связанными с использованием, коммуникацией и продвижением этих продуктов

Exhibitions: SIAL 2012 Major outcomes : 4 contacts on the edge of the contract Significant contact base multiplication Highest feedbacks on the olive oil qualities and taste form experts and connoisseurs Extremely positive feedbacks from visitors & competitors on product visual characteristics, design and 360 degrees brand communication approach

Exhibitions: IFE trade show, London, UK H&H dynamically keeps up with the pace of 2013 to participate in the IFE trade show in London, UK this March