10.1. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ

ФИНАНСОВОГО МАРКЕТИНГА

Маркетинг является интегральной функцией менеджмента, в том числе

и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и

возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения

спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов про-

движения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не

существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой мар-

кетингом, он трактуется как философия производства, как философия

бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стра-

тегического решения и т. п.

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач,

которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Американская ассоциация маркетинга АМА (American Marketing

Association) в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга:

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения

замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и

услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных

лиц и организаций.»

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход ин-

весторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых

активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и си-

стемный подход инвесторов- покупателей к управлению накоплением

финансовых активов.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансо-

вый рынок. Составной частью финансового маркетинга является бан-

ковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финан-

совом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг это процесс, который включает в себя пла-

нирование производства банковского продукта, исследование финан-

сового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, органи-

зацию продвижения банковского продукта и развертывание службы

банковского сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей к банковскому про-

дукту;

2) изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям

покупателей;

4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом усло-

вий конкуренции;

5) повышение имиджа банка;

6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным

банком.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетин-

говую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельно-

сти банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности,

возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них

разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагаю-

щий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей

этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупате-

лей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает от-

носительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт,

ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший

охват мелких покупателей;

ориентация на нестабильный спрос, т. е. на отдельные группы по-

купателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы,

процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по об-

служиванию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их

необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определен-

ные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта

следует рассматривать как основу повышения эффективности коммер-

ческой деятельности банка. Типология начало маркетинговой дея-

тельности.

Маркетинговая деятельность это комплекс действий по разработ-

ке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию

производства банковского продукта и организации работы по его реа-

лизации. Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы

классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией

спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по опре-

деленным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психо-

физиологической реакции покупателей. По этому признаку различают:

фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос устойчивый спрос на отдельные виды бан-

ковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например,

депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более

100 руб., акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос спрос по выбору, когда вкладчик после

анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгод-

ности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский

продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как ва-

лютные депозиты и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не бо-

лее 300 руб. и др.

Импульсный спрос неожиданный спрос, когда покупатель, уже сде-

лавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знако-

мых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему отно-

сится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают

высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степе-

ни удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку вы-

деляют:

реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или бан-

ковский продукт предъявлены покупателю);

неудовлетворенный спрос спрос на банкобские продукты, от-

сутствующие в продаже или существующие, но по объему пред-

ложения отстающие от запросов покупателей;

формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на бан-

ковские инновации, т. е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности использу-

ются специфические показатели анализа спроса и предложения на бан-

ковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита,

абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзве-

шенная цена спроса и предложения и др.

Рендит это относительный показатель доходности ценной бумаги.

Например, рендит акции определяется процентным отношением выпла-

ченного по ней дивиденда к рыночному курсу акции. Чем выше размер

рендита, доходнее акция.

Пример. Акция номиналом 1 руб. продается за 20 руб. Дивиденды по

ней в прошлом году составляли 200 %, или 2 руб. (200 х 1/100). Рендит

акции равен 10 % (2 / 20 х 100).

Спрэд это разрыв между минимальной ценой предложения и мак-

симальной ценой спроса. Например, минимальная цена предложения на

акцию 50 руб., максимальная цена спроса 49 руб., абсолютная вели-

чина спрэда равна 1 руб. ( ). Уровень спрэда в процентах к макси-

мальной цене спроса составляет: 1/50 х 100 = 2 %.

Наиболее ликвидными являются ценные бумаги, у которых отноше-

ние спрэда к максимальной цене спроса наименьшее (обычно до 3 %).

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

изучение потребностей покупателей конкретного банковского

продукта;

комплексное исследование финансового рынка по секторам;

исследование возможностей текущей и перспективной реализа-

ции банковского маркетинга;

планирование маркетинга;

планирование жизненного цикла банковской инновации (нового

банковского продукта или новой операции);

реклама;

организация работы отделов и структурных подразделений бан-

ков.

Схема процесса банковского маркетинга представлена на рис

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребнос-

тей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на

сумму 100,1000 руб. и др.).

Затем производится комплексное исследование финансового рын-

ка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование

ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные ак-

ции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конк-

ретного вида из драгоценных металлов и т. п.) с целью выявления спро- Рис Схема процесса банковского маркетинга

са, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковско-

го продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового

рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращают-

ся в возможность реализации конкретного вида банковского продукта.

После этого составляется план банковского маркетинга, который будет

рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план органи-

зационных действий, а именно планируются жизненный цикл банков-

ских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной

информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе

активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое со-

знание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы.

Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (до-

стоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечи-

вающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Рис Схема процесса банковского маркетинга

са, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковско-

го продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового

рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращают-

ся в возможность реализации конкретного вида банковского продукта.

После этого составляется план банковского маркетинга, который будет

рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план органи-

зационных действий, а именно планируются жизненный цикл банков-

ских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной

информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе

активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое со-

знание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы.

Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (до-

стоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечи-

вающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать

следующие требования:

реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое

количество людей и хозяйствующих субъектов;

реклама должна быть интересной;

при открытии новых банков и их филиалов следует применять

все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

При организации работы структурных подразделений банков и их

отделов следует исходить из принципа создать удобства для покупа-

телей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и уста-

новление оптимального режима работы и местонахождения.

10.2. ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции

банковского маркетинга это совокупность видов маркетинговой дея-

тельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

сбор информации;

маркетинговые исследования;

планирование деятельности по выпуску и реализации банков-

ских продуктов;

реклама;

реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга

от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использова-

ния конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды де-

ятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские

продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы),

финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс ви-

дов деятельности:

изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финан-

совом рынке;

изучение банковских продуктов по их качеству, привлекатель-

ности и др.;

анализ данных о реализации банковских продуктов;

изучение конкурентов;

выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансо-

вого рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования фи-

нансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей

банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позицио-

нирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по

обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта

на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского

маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и фи-

нансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание

своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельно-

сти банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капи-

тал и другие показатели.

10.3. ПЛАН БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при

опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в

том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будуще-

го. Планирование всегда производится с определенной степенью точно-

сти достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих

факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяй-

ственной ситуации, методологии планирования и т. д.

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для бан-

ковских продуктов и операций план банковского маркетинга.

Объектами плана банковского маркетинга являются:

банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;

банковские инновации, т. е. новые банковские продукты и услуги

(операции).

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план

реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план

определяет какой банковский продукт или, что особенно важно, какую

анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует

продавать в данный период времени. План банковского маркетинга свя-

зывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а

именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, ин-

формационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки

стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой так-

тикой маркетинга.

Банковский маркетинг имеет следующую схему (рис. 10.2).

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс ана-

лиза возможностей банка по выпуску того или иного банковского про-

дукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской

инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финан-

сового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в

текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следу-

ющие концепции:

сегментация финансового рынка;

выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т. е.

определенной «ниши» финансового рынка;

выбор методов выхода на рынок;

выбор маркетинговых средств;

выбор времени выхода на рынок.

Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка

на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента)

характерна своя специфика, особенности функционирования, свои

правила совершения сделок с финансовыми активами и т. п. На этих

сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные по-

требности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях

конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности

Рис Упрощенная схема банковского маркетинга

рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточи-

вает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определен-

ном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот процесс называется вы-

бором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка.

После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые

средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное разви-

тие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъек-

тами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк

может оказать влияние.

Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять толь-

ко на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факто-

ров банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на

основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные

варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая лик-

видность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т. д.).

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового

рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономи-

ческой ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные

приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они вклю-

чают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, орга-

низацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.

11.1. ЭЛЕКТРОННЫЕ СЕТИ В ЭКОНОМИКЕ

На рубеже XX и XXI вв. перед всеми сферами бизнеса встает вопрос

выживания в постоянно меняющихся экономических условиях. На пер-

вый план выходят такие проблемы, как дефицит информации (часто

она становится товаром, причем хорошо оплачиваемым), минимизация

временных издержек по всем видам коммерческих расчетов и деятель-

ности, возможность использования новейших достижений научно-тех-

нического прогресса. В современных условиях невозможно ведение

бизнеса без доступа в мировую компьютерную сеть, которая называется

Интернет. Интернет это совокупность соединенных между собой

серверов-компьютеров, на которых хранится различная информация, аКлиент вносит определенную сумму на свой счет в банке, с которого

банк-эмитент перечисляет денежные средства для оплаты различных

расходов.

По техническим характеристикам пластиковые карты делятся на:

обыкновенные;

магнитные;

микропроцессорные.

Пластиковая карточка это универсальное платежное средство, ко-

торое позволяет своему владельцу оплачивать товары и услуги безна-

личным путем, а также более безопасно (по сравнению с наличными

деньгами) хранить и перевозить свои денежные средства.

Обыкновенная пластиковая карта простая карта с фиксированной

покупательной способностью, на ее лицевой стороне есть индекс (фами-

лия) изготовителя с его фирменным знаком, имя владельца и его иден-

тификационный код, на оборотной стороне может быть подпись вла-

дельца. Магнитные карты с обратной стороны имеют магнитную полосу,

которая способна хранить 100 байт информации. Перед выдачей такой

карты владельцу на ее поверхности делается тиснение идентификаци-

онных характеристик: Ф.И.О. клиента, номер его банковского счета,

срок годности карты, т. е. даты открытия и окончания срока действия

карты. Магнитная полоса имеет три дорожки. В финансовой сфере

используется в основном вторая полоса, информации о финансовом со-

стоянии счета клиента на полосе нет. В работе с магнитными картами

возможно использование двух режимов:

режим on-line. Устройство, а это может быть и торговый терми-

нал, и электронная касса, и банкомат, считывает информацию с

магнитной полосы, которая по спецканалу связи или по телефон-

ной сети передается в центр авторизации карт. В случае подтверж-

дения банком платежа, терминал печатает слип (специальный тор-

говый чек). С помощью специального устройства импринтера

на чеках отпечатывается выдавленная на карточке подпись, затем

чеки собираются и направляются торговой организацией в банк

для списания суммы оплаты за покупки со счета клиента в пользу

предприятия торговли или сервиса;

режим off-line отличается тем, что информация о покупке, сде-

ланной владельцем карточки, остается на хранении в торговом

терминале или в электронной кассе, а для печати чеков использу- ются специальные устройства ручной прокатки, дублирующие

информацию о владельце карточки, выгравированную на ней.

Устройствами, обеспечивающими работу банковских систем само-

обслуживания на базе пластиковых карточек, являются банкоматы и

торговые терминалы. Первый в мире банкомат был запущен в одном

из банков северного Лондона в 1967 г. На территории бывшего СССР

первые банкоматы появились в системе «Дельта-Банк». Сначала в Кие-

ве, затем в Москве, в Мещанском и Коломенском отделениях Сбербан-

ка. На сегодняшний день самым большим потребителем банкоматов в

мире являются страны Азиатско- Тихоокеанского региона, на него при-

ходится 34 % всех вновь поставленных банкоматов. В мировом масшта-

бе наибольшая плотность банкоматов в Японии более 1000 устройств

на 1 млн граждан. Банкомат, или ATM (Automated Teller Machine) это

электронно-механическое устройство, предназначенное для выдачи на-

личных денег по пластиковым карточкам. В зависимости от выполняе-

мых операций, банкоматы делятся на простейшие (cash dispenser) и пол-

нофункциональные, т. е. те, которые могут выполнять более широкий

спектр операций, таких как перевод денег, обмен иностранной валюты

на национальную валюту, выдача справок о счетах, прием вкладов.

В зависимости от места установки банкоматы могут быть уличные

и внутренние (для помещений). При выполнении основных операций

происходит обмен информацией между клиентом и платежной систе-

мой посредством банкомата. Существуют три основных режима рабо-

ты банкомата:

режим реального времени (on-line). Обмен информацией между

банком и процессинговым центром происходит постоянно, все

транзакции по счету выполняются в реальном масштабе времени;

автономный режим (off- line). Обмен информацией происходит с

продолжительными перерывами путем переноса информации на

магнитных носителях, транзакции по счету клиента накаплива-

ются и регистрируются в самом банкомате. Только после их пере-

носа в процессинговый центр за определенный период корректи-

руется состояние карточного счета клиента;

квази-on-line. Банкомат связывается с процессинговым центром

по расписанию с помощью каналов связи. Здесь может существо-

вать несколько вариантов расписания: дозвон по необходимости

(например, при транзакции), дозвон через определенные проме- жутки времени, может быть обзвон из процессингового центра по

банкоматам или из банкоматов туда.

Банкоматы любого типа имеют процессор, клавиатуру для ввода

информации, дисплей с графическим монитором. Дополнительно они

могут быть оборудованы рулонными принтерами, устройствами при-

ема денег и средствами безопасности. Например, одна из мер безопасно-

сти, чтобы защитить владельца магнитной карточки от мошенников,

состоит в том, что при выдаче денег из банкоматов, при обратной связи

запрашивается личный 4-6- значный код владельца карты (PIN-код),

поскольку карту с магнитной полосой можно скопировать, но, не зная

личного кода, ею невозможно воспользоваться. Существуют два основ-

ных направления распространения банкоматов:

создание корпоративных муниципальных сетей банкоматов;

создание раздельных «внутриплатежных» систем.

Для банков внедрение такого оборудования способствует достиже-

нию благоприятных условий, которые помогут выстоять в конкурент-

ной борьбе за клиента, время и прибыль.

Торговые терминалы это простейшая расчетная установка в мага-

зине. Чаще всего это механические устройства для прокатки рельефной

части пластиковой карты и для получения слипа, который клиент под-

писывает. Ввиду списания небольших сумм торговые терминалы не зап-

рашивают личные коды клиентов. По статистическим данным, в США

и Канаде наибольшее распространение имеет платежная система на базе

карточек American Express и MasterCard. Только в США автоматов, об-

служивающих эти карточки, установлено свыше 60 тыс. В Европе боль-

шей популярностью пользуются карточки VISA и MasterCard. В част-

ности, во Франции более 15 тыс. автоматов, в Италии более б тыс.,

в Германии более 29 тыс. Существенными недостатками магнитных кар-

точек являются:

невозможность оперативного обновления информации;

процедура списания денег со счета клиента при расчете в магази-

не сложна и длительна;

магнитная полоса часто выходит из строя.

Микропроцессорные карты это карты со встроенной кремниевой

микросхемой, их еще называют чиповые карты. Чиповая карта была

изобретена во Франции в середине 70-х гг., к настоящему времени ихколичество достигает 1 млрд. Объем памяти таких карт в среднем не

превышает 256 байт. Вместо магнитной полосы в них встроен микро-

процессор, содержащий оперативную (для использования в процессе

обработки) и постоянную (для хранения неизменяемых данных) па-

мять, а также внесена система безопасности данных. Встроенная микро-

схема обладает свойствами небольшого компьютера, который может

самопрограммироваться и управлять всеми процессами взаимодей-

ствия с памятью и различными внешними устройствами. В память за-

ложена информация о владельце карты, о его банковском счете, све-

дения о проведении со счетом клиента до 200 последних операций

с использованием данной карты. Лимит кредитования заранее запро-

граммирован в процессоре карты и при его использовании при перерас-

чете расходуемая сумма вычитается. Если накопления израсходованы,

клиент вносит в банк необходимую сумму и лимит восстанавливается

на первоначальном уровне. Такие карты по своим техническим харак-

теристикам делятся на следующие виды:

обыкновенные карты памяти, в которых нет магнитной полосы,

но встроена микросхема, содержащая память и устройство для

записи или считывания информации. Наибольшее распростра-

нение в мире получили телефонные карты памяти. Эти карты

применяются в контактном режиме, т. е. микросхема физически

соприкасается с контактами считывающего устройства;

смарт-карты карты, содержащие микросхему с «компьютерной

логикой». Она может обмениваться информацией с центральным

компьютером, получать от банка необходимые сведения, хранить

информацию о предыдущих сделках, производить платежи на

ограниченную сумму без связи с эмитентом (карточка «заряжа-

ется» именно на эту сумму).

Смарт-карты используются в самых разных финансовых прило-

жениях, обеспечивая сохранность, целостность и конфиденциаль-

ность информации. Например, при совершении дебетовых или

кредитных операций с помощью смарт-карты ее владелец может

проверить, существует ли данный банк или торговый терминал в

действительности.

Наиболее распространенное приложение смарт-карт их исполь-

зование как «электронных» кошельков, или супер-смарт- карты.

Эти карты объединяют в себе дебетовую и кредитную карты; супер-смарт-карты позволяют хранить в своей памяти определен-

ную сумму, тратить которую можно уже без всякой авторизации,

она необходима только тогда, когда виртуальные деньги закончи-

лись и карточку нужно «зарядить» новыми через терминалы типа

банкоматов. Одна из самых известных в этой области фирм фир-

ма Mondex. Электронные деньги из этого кошелька можно переда-

вать по каналам связи, т. е. «быстрые» платежи возможны между

субъектами, находящимися в разных уголках земного шара. Кар-

точка Mondex это пятикошельковая микропроцессорная карточ-

ка, для зачисления на нее средств используются специальные

устройства Mondex phones совместимые телефоны. В качестве

каналов для передачи денег служат обычные телефонные линии.

Таким образом, телефоны могут круглосуточно выдавать электрон-

ные деньги как своеобразные банкоматы. Эти системы позволяют

дать или взять деньги взаймы, если операция производится между

двумя клиентами пользователями. От традиционной карточки

карточка Mondex отличается наличием специального футляра,

который внешне похож на микрокалькулятор-книжку. Футляр

устроен так, что с одной стороны находится гнездо для собственно

карты, а с другой дисплей и миниатюрная клавиатура. Каждая

карточка имеет свой, введенный пользователем пароль. Помимо

Mondex аналогичные платежные системы разрабатывают извест-

ные корпорации Visa и MasterCard.

Внедрение таких новейших систем платежей позволит почти полно-

стью отказаться от использования «натуральных» денег. Однако, наряду

с положительными моментами в использовании пластиковых карт есть

и нерешенные задачи:

1. Безопасность системы должна заключаться в «непробивае-

мой» системе защиты информации как на техническом уров-

не, так и на организационном, в противном случае общество не

сможет в полной мере перейти на виртуальные деньги.

2. Так как электронные деньги являются средством платежа, то

получается, что эмитентом денег будет коммерческий банк, а

не центральный национальный банк страны. Следовательно,

пока полный переход на электронные деньги невозможен.

В настоящее время в мире действует несколько крупных ассоциаций

банковских карточек, таких как VISA, MasterCard, Diners Club, American

Express, Europay International (бывшая EuroCard). Ассоциации выраба-тывают общие правила, координируют свою деятельность, охраняют

патенты и права, разрабатывают стандарты и правила ведения операций,

новые платежные продукты, рекламируют их, обмениваются информа-

цией.

Деятельность российских банков с карточками началась в марте

1988 г., когда в Лондоне между бюро путешествий ВАО «Интурист» и

международной организацией VISA International было подписано со-

глашение, в результате которого «Интурист» стал членом этой между-

народной организации, обладающим эмиссионными правами. С конца

60-х гг. и до г. кредитными карточками пользовались в Рос-

сии только иностранные туристы, но Сбербанк РФ разработал систему

расчетов населения за товары и услуги пластиковыми карточками и в

настоящее время почти все крупные банки РФ предоставляют населе-

нию и организациям целый спектр услуг по выпуску и обслуживанию

пластиковых карт. К такого рода услугам относятся:

изготовление и обслуживание пластиковой карты;

выплата работникам предприятий заработной платы через плас-

тиковые карточки;

выпуски и обслуживание пластиковых карт российской платеж-

ной системы Union Card;

обслуживание торгово- сервисных предприятий по приему без-

наличной оплаты с использованием карт;

повторное изготовление утерянной карточки;

блокирование карточки на определенный срок;

выпуск и обслуживание карточек международных платежных си-

стем.

В 1996 г. началась и продолжается по сей день реализация концепции

национальной системы платежных карт, основной целью которой явля-

ется обеспечение надежности карт всех участников с гарантией возвра-

та средств в случае мошенничества. Многие российские коммерческие

банки присоединились к внутренней платежной системе STB-Card, ко-

торая на данный момент занимает лидирующее положение и по числу

торговых точек, принимающих ее карты к оплате, и по количеству уста-

новленных банкоматов, опережая пока системы Union Card, «Золотая

корона». Эти системы объединяют несколько банков и являются меж-

банковскими, они самостоятельно ведут процессинг операций. Платеж-

ная система STB-Card работает круглосуточно и включает в себя рас-четный центр, центр авторизации, сеть банкоматов, сеть терминалов в

предприятиях торговли. В ноябре 1993 г. эта система стала лауреатом

европейской награды Euromarket Award, которая присуждается фир-

мам, чья деятельность в области торговли, промышленности и услуг

признается выдающейся. Также сегодня в России несколько компаний

пытаются внедрить проекты с использованием смарт-карт. Среди них

«Аи Ти», BGS. На Санкт- Петербург приходится примерно треть оборо-

тов российского рынка пластиковых карт.

Разработка направлений работы с пластиковыми картами является

наиболее перспективной для банков в настоящее время. Этим видом

деятельности активно занимаются Импэксбанк и Гута банк. Вопрос со-

здания национальной платежной системы, в рамках которой возможно

качественное развитие «пластикового» бизнеса, пока еще находится в

стадии обсуждения. Для создания такой системы должны выполняться

следующие требования:

услуги и продукты этой системы на территории России должны

быть более дешевыми, чем услуги международных систем;

расчетным банком системы обязательно должен стать россий-

ский банк;

система должна базироваться на стандарте, совместимом с меж-

дународным;

необходимы большие капитальные вложения для возможности

обслуживания карточек на всей территории России, производ-

ства оборудования, программного обеспечения.

Мировая практика показывает, что национальные системы зачастую

эффективно используются наряду с международными.

11.3. БАНКИ В ИНТЕРАКТИВНОМ БИЗНЕСЕ

Концепция электронных денег позволяет банкам доставлять свои услу-

ги клиентам на дом. Одно из главных условий для банка представи-

тельство в Интернете.

Вместе с использованием электронных систем расчетов и банкома-

тов банки предоставляют клиентам такую услугу, как ведение банков-

ских операций на дому «home banking». Впервые эта услуга появилась

в ноябре 1982 г. в Шотландии, когда строительное общество Nottingam

Building Society совместно с Банком Шотландии и британской теле-

фонной компанией British Telecom внедрило систему Homelink. Эта услуга заключается в том, что клиент покупает необходимое обо-

рудование, т. е. оборудует домашний терминал, который по телекомму-

никационным линиям связи подключается к банковскому компьютеру.

Банк дает консультации по поводу оборудования и программного обе-

спечения домашних терминалов. При такой системе предоставления

банковских услуг операции могут вестись круглосуточно и постоянно.

Банк может управлять текущими счетами клиентов, вкладами, расчета-

ми клиентов с бюджетом. Выделяются следующие виды операций: опла-

та услуг различных компаний (например оплата вперед счетов за пласти-

ковую карточку); получение баланса на текущий день; отчет о движении

средств на счете; заказ чековой книжки; ведение операций с ценными

бумагами; осуществление перечислений по счетам клиентов за опреде-

ленный промежуток времени. Клиент может выполнить любую опера-

цию в любое удобное для него время дня и ночи, так как банк осуществ-

ляет последующий контроль. Перед каждой операцией владелец

домашнего терминала использует специальный «ключ» в коде защиты от

неправомочного подключения к системе. Все операции могут проводить-

ся не только в национальной валюте, но и в иностранной, банк может

выдавать информацию и о состоянии счетов клиента в других иностран-

ных банках, если клиент ему это поручит. В настоящее время в США все

крупные банки предлагают такую услугу. Более 6 млн американских

семей регулярно совершают банковские операции через Internet, более

того, в 1995 г. появился первый полностью виртуальный банк, который

вообще не имеет офиса Security First Network Bank. Он находится

только в сети, учредил его мало кому известный Cardinal Bankshares.

С 1998 г. начали работать в Интернете и российские банки. Пока их всего

шесть, но наиболее широкий спектр услуг у Автобанка, Гута банка и бан-

ка «Платина». Их клиенты имеют возможность совершать практически

любые операции: открывать депозитные счета в рублях и в валюте; пе-

реводить деньги на пластиковую карточку (конвертирование средств в

электронные деньги); оплачивать коммунальные платежи; продавать

и покупать валюту; оплачивать услуги интернет- провайдеров и т. п.

Системы российских банков похожи: надо открыть в банке счет, полу-

чить или «скачать» из Интернета необходимое банковское программное

обеспечение, после получить индивидуальный пароль, электронно-циф-

ровую подпись или чип с шифром. После этого можно управлять своим

счетом из любого места, где есть подключенный к Интернету компьютер.

Для этого не надо получать специального образования, достаточноэлементарных навыков обращения с компьютером. Однако, несмотря на

очевидное удобство и выгоду, всего 7,5 тыс. россиян управляют своим

счетом через сеть. Причем 5 тыс. из них клиенты системы CyberPlat,

применяемой в банке «Платина». Эта система в основном ориентирова-

на на покупку и продажу товаров через Интернет, а банковские услуги

для нее побочный продукт. Эта система считается универсальной

она своеобразная АСУ (автоматизированная система управления) сбы-

та для глобальной сети Интернет. В ней интегрированы четыре основных

компонента:

расчеты по крупным оптовым операциям для бизнеса;

торговое обслуживание частных покупателей, т. е. расчеты значи-

тельного числа физических лиц (розничные продажи);

система «банк-клиент», работающая через Интернет;

элементы открытой платежной системы, так как к ней могут под-

ключаться любые участники.

Данная система способна обеспечить полную автоматизацию расче-

тов во всех сферах торгового и банковского бизнеса. В ней действуют

два принципиально разных механизма платежей:

1. Для обслуживания потребностей бизнеса (оптовая торговля)

business-to-business;

2. Для обслуживания частных клиентов (розничная торговля)

business-to-consumer.

Технологии интернет- платежей обеспечивают прежде всего расчеты

между корпорациями. Корпоративные клиенты регистрируются в си-

стеме, предъявляя все необходимые по российскому законодательству

документы. Гарантией полной безопасности платежей является оформ-

ление всеми участниками электронно-цифровых подписей, вероят-

ность подделки которых намного ниже, чем подделки простой подписи

на банковской карточке. Электронно-цифровая подпись клиента содер-

жит 512 разрядов, а с существующими сейчас техническими средства-

ми есть возможность взлома разрядных подписей, так что под-

делка практически исключена. Система CyberPlat полностью отвечает

требованиям российского законодательства (в частности, п. 2 ст. 160

Гражданского Кодекса РФ).

Клиенты могут использовать систему для оперативного заключения

договоров, расчеты по которым обязательно пойдут через Интернет.

Такой механизм позволяет обеспечить клиентам максимальный выборсхем взаиморасчетов, оптимальных, с их точки зрения, платежных ин-

струментов. Частных клиентов данная система привлекает простотой

оплаты в режиме on-line. Им не нужна электронно-цифровая подпись,

достаточно иметь международную карту любого эмитента.

Интеренет в России используют примерно 2 млн человек, таким об-

разом, число клиентов «сетевых» банков очень невелико. После кризиса

1998 г. граждане не доверяют свои сбережения банкам, да и сами банки

не хотят вкладывать в рекламу сетевых услуг большие средства, по-

скольку это может сыграть на руку более сильным конкурентам.

В будущем, вероятно, обслуживание клиентов банками на дому ста-

нет основной формой банковских услуг. С дальнейшим развитием

технических возможностей, появлением новых телекоммуникацион-

ных линий связи появится возможность объединить услуги банкома-

тов и услуги на дому в единую универсальную систему полного комп-

лексного обслуживания клиента. В настоящее время Интернет в России

используется с большим отставанием от других экономически разви-

тых стран. Но использование глобальной сети во всех сферах экономи-

ки не за горами.

11.4. БЕЗОПАСНОСТЬ БАНКОВСКИХ СИСТЕМ

При создании своих электронных систем банкам необходимо уделить

как можно больше внимания защите и обеспечению их безопасности.

Обычно различается внутренняя и внешняя безопасность. Внутренняя

безопасность обязана обеспечивать целостность программ и данных и

нормальную работу всей системы. Внешняя должна защищать от лю-

бых, угрожающих сбоем в системе, проникновений. В настоящее время

существуют два подхода к построению защиты банковских систем:

комплексный подход объединяет разнообразные методы проти-

водействия угрозам;

фрагментарный подход, т. е. противодействие определенным угро-

зам (антивирусные средства и т. п.).

Комплексный подход применяется для защиты крупных систем

(например, международные межбанковские сети). В 1985 г. Националь-

ным центром компьютерной безопасности Министерства обороны

США была опубликована «Оранжевая книга», в которой приводился

свод правил и норм, а также основные понятия защищенности инфор-

мационно-вычислительных систем. В дальнейшем эта книга преврати-лась в настоящее «руководство к действию» для специалистов по защи-

те информации. В ней определяются такие понятия, как:

1. Политика безопасности совокупность норм, правил и методик,

на основе которых в дальнейшем строится деятельность инфор-

мационной системы в области обращения, хранения, распределе-

ния критичной информации.

Политика безопасности определяет:

1.1. Цели, задачи, приоритеты системы безопасности;

1.2. Гарантированный минимальный уровень защиты;

1.3. Обязанности персонала по обеспечению защиты;

1.4. Санкции за нарушение защиты;

1.5. Области действия отдельных подсистем.

2. Анализ риска состоит из нескольких этапов:

211. Описание состава системы (т. е. документация, аппаратные

средства, данные, персонал и т. д.);

2.2. Определение уязвимых мест по каждому элементу системы;

2.3. Оценка вероятности реализации угроз;

2.4. Оценка ожидаемых размеров потерь;

2.5. Анализ методов и средств защиты;

2.6. Оценка оптимальности предлагаемых мер.

Окончательно анализ риска выливается в стратегический план обес-

печения безопасности, важным при этом является разбивка информа-

ции на категории. Наиболее простой метод категорирования информа-

ции следующий:

конфиденциальная информация, доступ к которой строго огра-

ничен;

открытая информация, доступ к которой посторонних не связан с

материальными и другими потерями.

Для деятельности коммерческого банка такой градации вполне до-

статочно.

Наиболее распространенными угрозами безопасности являются:

несанкционированный доступ, который заключается в получении

пользователем доступа к объекту, на который нет разрешения;

«взлом системы» умышленное проникновение, основную на-

грузку защиты в этих случаях несет программа входа; «маскарад» выполнение каких-либо действий одним пользо-

вателем банковской системы от имени другого;

вирусные программы воздействие на систему специально со-

зданными программами, которые сбивают процесс обработки ин-

формации, и т. д.

В зависимости от существующих угроз различают следующие на-

правления защиты банковских электронных систем:

1. Защита аппаратуры и носителей информации от повреждения,

похищения, уничтожения;

2. Защита информационных ресурсов от несанкционированного ис-

пользования;

3. Защита информационных ресурсов от несанкционированного до-

ступа;

4. Защита информации в каналах связи и узлах коммутации (бло-

кирует угрозу «подслушивания»);

5. Защита юридической значимости электронных документов;

6. Защита систем от вирусов.

Существуют различные программно-технические средства защиты.

К классу технических средств относятся: средства физической за-

щиты территорий, сети электропитания; аппаратные и аппаратно-про-

граммные средства управления доступом к персональным компьютерам,

комбинированные устройства и системы.

К классу программных средств защиты относятся: проверка паролей,

программы шифрования (криптографического преобразования), про-

граммы цифровой подписи, средства антивирусной защиты, програм-

мы восстановления и резервного хранения информации.

Руководящие документы в области защиты информации разработа-

ны в России Государственной технической комиссией (ГТК) при Пре-

зиденте РФ. Для коммерческих структур эти документы носят реко-

мендательный характер, а в государственном секторе и при содержании

информации, относящейся к государственной тайне, они обязательны к

исполнению. Сегодня хороших технологий защиты данных вполне хва-

тает, но постоянно появляются новые. Компания Intel, процессорами

которой оснащены 85 % всех персональных компьютеров в мире, объя-

вила, что скоро начнет выпускать чипы, в которых данные будут защи-

щаться на аппаратном уровне, автоматически. США установили огра-

ничения на экспорт мощных шифровальных технологий, в России такими технологиями вообще нельзя пользоваться без разрешения

ФАПСИ (Федерального агентства правительственной связи и инфор-

мации при Президенте РФ). Ни западных, ни русских сертифициро-

ванных программ защиты платежей через Интернет пока нет. В общем,

проблем достаточно, но виртуальная экономика не может не развивать-

ся. Любые платежи и банковские услуги дома выгодны для клиентов и

для банков, поскольку себестоимость электронных транзакций в несколь-

ко раз ниже обычных. Это шанс для российских банков стать известными

на международном уровне и получить мировое признание.