Лекция 2. Система маркетинговой информации

Вопросы: 1. Маркетинговая среда 2. Маркетинговые исследования 3. Процесс исследования, направления исследования 4. Методы маркетинговых исследований

Маркетинговая среда Внутренняя среда свойственная каждому предприятию (контролируема). Внешняя – находится за ее пределами (неконтролируема).

Внутренняя средаВнешняя среда производство; производственные мощности; технология; исследования и разработки, НИОКР; финансы; персонал; управление и маркетинг; внутренняя культура предприятия стратегия развития предприятия; прочие ресурсы государственно- административные факторы (указы, приказы, распоряжения правительства); экономика (уровень развития, подъемы, спады); независимые средства массовой информации; потребители (демографический спад или подъем); международная обстановка

2. Маркетинговые исследования Современные маркетинговые исследования представляют собой процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений. Целью проведения маркетинговых исследований является снижение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Принципы маркетинговых исследований научность; систематичность; системность; комплексность; достоверность; объективность; универсальность; эффективность.

При проведении МИ используется информация, полученная на основе: первичных и вторичных данные Вторичные данные представляют собой уже существующую в определенной форме информацию, полученную для других целей, и применяются при проведении кабинетных маркетинговых исследований. (например, внутренние (показатель сбыта, отчетность о прибылях и убытках и т.д.), издания гос.учреждений ( нормативные акты, ежегодники и т.д.), книги, журналы, коммерческая вторичная информация. Первичные данные собираются с конкретной целью путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований при осуществлении полевых маркетинговых исследований, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем.

Методы сбора первичных данных Опрос - - метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные в соответствии с целями и задачами исследования. Наблюдение - описательный психологический исследовательский метод, заключающийся в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта. Эксперимент - метод исследования некоторого явления в управляемых условиях. Отличается от наблюдения активным взаимодействием с изучаемым объектом. Обычно эксперимент проводится для проверки гипотезы, установления причинных связей. Панельный опрос - многоразовый опрос, проводимый через определенные временные интервалы на одной и той же совокупности с целью исследования соц. явлений и процессов в их динамике.

Достоинства и недостатки вторичной и первичной информации Достоинства:Недостатки: Вторичная информация относительно не дорогая информация; можно быстро собрать, получить и обработать информацию; наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонней охват; содержит сведения которые сама фирма получить не может имеющиеся информация может не подойти для целей исследования, в силу своей неполноты, слишком общего характера; информация может быть устаревшей; могут быть неизвестные параметры информации, такие как, степень достоверности, точность обработки, размер выработки, погрешности; противоречивость данных; неполнота; данные могут использовать конкуренты Первичная информация собирается для решения данной исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется и известна форма; результаты исследования доступны фирмой и не доступны конкурентам; высокая надежность требует много времени для получения данных высокие затраты

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: Книги и периодические издания. Консультанты и исследовательские фирмы. Покупатели. Друзья из вашей компании. Друзья вне вашей компании. Слухи. Маркетинговые информационные системы (внутренняя документация). Данные госстатистики. Отраслевые союзы Исследования рынка. Другие менеджеры. Документы, публикуемые конкурентами. Сотрудники. Подчиненные. Начальники. Поставщики. Интернет. «Выгуливание собаки».

3. Процесс МИ и основные направления МИ I этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач II этап. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами, презентация отчета). V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Направления маркетинговых исследований Рынок. Товар. Потребители. Конкуренты. Цены. Товаропродвижение. Коммуникативные связи. Инфраструктура товарного рынка. Внутренняя среда. Организация торговли. Посредники.

4. Методы маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию объединяет маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми компонентами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Потребность в проведении маркетингового исследования появляется в случаях, когда 1) фирма подготавливает новый бизнес-план; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма думает диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 5)любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

«К сожалению, руководство компаний редко владеет всей необходимой информацией. Вот здесь-то и заявляет о себе Исследование » Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама»

Конечно, обдумывай «что», но еще больше обдумывай «как»! И. Гете

Качественные исследования Отвечают на вопросы: Как? Почему? ФОКУС-ГРУППА или фокусированное групповое интервью наиболее известный и широко применяемый метод качественного исследования. Суть процедуры: 8-10 «типичных» представителей целевой группы приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации и т.п. В течение полутора- двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении и записывается на видео-, аудиопленку. ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, но структуру беседу определяет Интервьюер. АНАЛИЗ ПРОТОКОЛА заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественные исследования Отвечают на вопросы: Кто? Что? Сколько? АНКЕТНЫЕ ОПРОС: опрос респондентов реализовывается по заранее разработанной анкете либо методом само заполнения, либо методом интервьюирования (интервьюер зачитывает респонденту вопросы и записывает его ответы). Различают: Личные опросы (face to face) Почтовые опросы Прессовые опросы Телефонные опросы Internet-опросы Панельные опросы. RETAIL-AUDIT - аудит розничной включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики HALL-TEST тестирование чего-либо (в помещении), формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. HOME-TEST используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования фиксируются в ходе интервью или в анкете-«дневнике». MYSTERY SHOPPING оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок (квази-покупок), совершаемых специалистами исследовательской компании. В методе комбинируются элементы эксперимента и регистрации.

«Исследователи должны стараться избегать простого реагирования на запрос менеджера получить ту или иную информацию, поскольку это сродни тому, если бы врач разрешил пациенту самому поставить себе диагноз и назначить лечение.» Черчиль Г.А., «Маркетинговые исследования»

Стратегии, повышающие ценность и качество информации Увеличение источников информации. Уменьшение числа ошибок. Более качественная организация исследований. Более точные информационные отчеты. Более активное управление маркетинговой информационной системой компании. Поиск инновационных методов исследования.

Хорошая информация позволяет Получить конкурентные преимущества Определить отношение потребителей к товарам Следить за внешней средой Координировать стратегию Оценивать деятельность фирмы Повышать доверие к рекламе Получать поддержку в решениях Улучшать эффективность

"Исследование рынка очень важный шаг для процесса корпоративного маркетинга. Не думаю, что кто-то может принять маркетинговое решение без исследований, так как это приведет к тому, что вы потеряете кучу времени и денег". Герберт Баум, глава компании Hasbro Inc.