Власова Екатерина бренд-директор ООО Концерн «Калина» Маркетинговый опыт более 15 лет Управление лидирующими федеральными брендами на рынке personal care

Дайте клиенту то, что ему нужно… … или 4 вопроса без ответа Власова Екатерина 10/08/12

КТО Он? ЧТО ему нужно? действительно ли именно ЭТО? КАК обеспечить? Дайте клиенту то, что ему нужно…

1. КТО наш клиент? o Что ее радует каждый день? o Кому она доверяет? o Как мечтает отдыхать? o Что думает о муже? o Как относится к природе? o Разбирается ли в политике? o «Продвинутый» IT пользователь? o О чем думает перед сном? o Что думает о будущем своего ребенка? o Как заботится о родителях? o О чем говорит с подругами? o Самые теплые воспоминания из детства? o Что она считает красивым? Современным?

Расширить основу для сегментирования… …Internet ?!

КТО наш клиент? Internet сообщества Путешествия… Фотография… Мамы… Макраме… Автомобилисты… Любители кошек… Комнатные растения… Как выращивать тыкву… Кино… Музыка … Спорт … Приготовление салатов… Финансы… Клуб любителей пива… Благотворительность… Компьютерные игры… Недвижимость … Собаководство Креатив… Аниме… гадание Таро… Теория Дарвина… Искусство… Психология… Танцы… Неординарные люди… Айкидо… Япония… Гумилев…

Выбрать правильную основу для сегментирования ! Соответствие бизнес-целям компании Возможность измерения / «You get what you measure»

2. ЧТО нужно Клиенту? он нам не скажет … …потому что не знает … или не уверен … или не хочет

Как его понять? Не спрашивать! … т.к. получим стандартные ответы наблюдать… слушать… общаться… 3D маркетинг – маркетинг отношений

Что мы узнаем? o Лексика o Категориальные, продуктовые стереотипы o Эмоциональные инсайты o Социальные инсайты

Как использовать? Создать уникальный «код» бренда Сформулировать УТП продукта и уникальный набор «микро-преимуществ» Найти правильный подход, «call to action» Помочь выразить себя и свое отношение в группе o Лексика o Категориальные, продуктовые стереотипы o Эмоциональные инсайты o Социальные инсайты

ЧТО предложить клиенту? Соответствие конкурентного преимущества требованию SUVAD sustainable, unique, value added differentiation Дифференцирующий признак должен быть уникальным, устойчивым во времени и обладать особой ценностью для потребителя

Как попытаться найти SUVAD? Методики «Глубокое погружение» «Полет в космос»

3. Это ли хотел клиент?

Как ПОНЯТЬ действительно ли это то, что хотел клиент? воспринимаемая ценность (PV) реальная цена (RP) ПРЕВОСХОДИТЬ ожидания покупателя НУЛЕВАЯ толерантность к плохому продукту или коммуникации 25%

4. КАК дать клиенту то, что он хочет? ТРЕНД 1 Потребитель должен САМ принять решение ТРЕНД 4 ЧЕСТНОСТЬ ТРЕНД 3 Использовать ВСЕ 8 уровней дифференциации ТРЕНД 2 Правило ПРОСТОГО выбора ТРЕНД 5 Социальная ответственность бренда

А что потом? Сегодня Завтра

Спасибо за Ваше внимание! Вопросы?