61,2 млн. Как увеличить продажи с помощью интернет маркетинга Марк Шерман

Рекламная кампания как объект управления ПродажиТопливо Бюджет Целевые действия

Задача оптимального управления При фиксированном бюджете получить максимальное количество целевых действий (минимизировать стоимость целевого действия). Добиться максимального количества целевых действий при ограничении стоимости целевого действия. 1 2

Что делать? Основные направления усилий Повышать качество привлекаемого трафика Повышать уровень конверсии сайта/ посадочной страницы Повышать качество обработки входящих обращений

Управление качеством трафика

Уровни зрелости управления РК Уровень зрелости (для контекстной рекламы) Алгоритм управления I Уровень Управление ставками на основании задания позиции объявления и максимально допустимой стоимости клика II Уровень Оптимальное распределение бюджета между объявлениями для получения максимального трафика или минимизации стоимости перехода. III Уровень Оптимальное распределение бюджета между объявления для получения максимального количества целевых действий (использование обратной связи в виде данных о качестве получаемого трафика)

Как измерить качество трафика? Количество переходов Стандартные показатели качества трафика отказы, глубина просмотров, время на сайте «Сумеречная зона» Данные параметры не отражают реальное качество трафика в разрезе отдельных ключевых слов Целевые действия

ПользовательГлубина просмотра% отказовДлительность сессии X Y ПользовательГлубина просмотра% отказовДлительность сессии X1 страница100%0 с Y2 страницы0%10 с 1,5 страницы50%5 с Как рассчитываются стандартные показатели? Два пользователя зашли на сайт и выполнили следующий набор действий. Страница A Страница B Страница A Страница B Пользователь X Пользователь Y 1мин.10 с 10 с1мин.20 с Данные Google.Analytics, стандартные настройки:

Показатели качества посетителя (А) - Внимание(I) - Интерес(D) - Желание(A) - Действие Привлечение внимания к объявлению Интерес к моделиИнтерес к комплектации и ценам Действия пользователя руб руб руб руб. Стоимость дохождения до цели Переходы CTR Стоимость Время на странице с описанием модели Скачивание брошюры Использование конфигуратора Изучение ценового предложения Заказ тест драйва Заявка на кредит Звонок в компанию Обратный звонок Возрастание ценности посетителя

Данные для анализа ПереходыБюджет Суммарная ценность Ценность посетителя Ценность / Бюджет Количество обращений Стоимость обращения YD , GA , SEO_Y , SEO_G , Ad ,880 Ad ,320 Ad ,410 Ad ,561585

Зависимость CTR и стоимости от позиции F (эффективность объявления) = СTR * Ценность посетителя Стоимость перехода 60 р 30 р

Результаты работа алгоритма Увеличение количество кликов в 2,2 раза Увеличение стоимости на 15% Увеличение ценности трафика в 3,2 раза Увеличение количества обращений в 2,7 раз

Управление конверсией

Сайт или лидовая страница (LP)? Параметр сравнения СайтLP Продуктовая линейка Охватывает весь спектр предлагаемых продуктов Сконцентрирован на одном продукте Информация о продукте Информация о предлагаемом продукте распределена по страницам сайта Информация о продукте представлена на одной странице Активность пользователей Приветствуется «активное» поведение пользователей Минимизирует действие пользователя Адаптация под пользователя Слабо/редко адаптируется под конкретного пользователя Уникальные страницы под разные группы пользователей Увеличение конверсии Высокая сложность / неопределенность процесса повышения конверсии Более простой процесс повышения конверсии Уровень знания о продукте Допускается любой уровень знания пользователя о продукте Предполагает хорошее знание о продукте/ возможность получить информацию о продукте через запрос.

Составляющие лидовой страницы Подкрепление Загловок – «Наживка» Графический элемент Форма заявки Детализация Расширение преимуществ Отзывы Призыв к действию

Как создать LP Определите ЦА Определите потребность Сформулируйте предложение Определите формат целевого действия Определите УТП Расставьте акценты Наживка - заголовок Подкрепляющий текст Самые важные УТП Форма Расширенные УТП Призыв/мотивация к действию

Заголовок – «наживка» «Героический». Предлагает взрывное решение проблемы. Основан на конкретных цифрах, фактах, которые кажутся нереальными, заоблачными. Пример: Заработай 40% годовых на росте акций ОАО «Лукойл» Нестандартное решение проблемы в сравнении с конкурентами. При этом аудитория должна хорошо знать продукт/услугу. Пример: Проснись завтра с IPhone5, получи его в кредит всего за 47 руб./день, не выходя из дома! Эмоциональный. Возбуждение соответствующих эмоций о проблеме у потребителя. Хорошо работает в дополнении с изображением. Примеры: Не можете пройти собеседование в крупную компанию из-за незнания английского? Муж снова пьет? Интригующий. Необычные сравнения, неизвестные факты. Все, что создает ореол интриги вокруг продукта и заставляет прочитать до конца. Пример: Почему настоящий мед стоит как вино 10-летней выдержки?

Форма Короткая и простая форма обратной связи. 1)У каждой формы обратной связи должен быть заголовок, который напрямую связан с поставленной целью. Название формы – это способ побудить к конкретному действию и текущему моменту: запишитесь, узнайте больше, получите, сделайте быстро и легко. Это также может быть целым предложением. 2)Объем формы – чем меньше-тем лучше. В идеале 3 поля: Имя, , телефон. 3)Кнопка подкрепляет название формы. Текст на кнопке немаловажная задача для копирайтера, он может поднять конверсию в разы! Не останавливайтесь на простом «отправить». Кнопка и форма должны дать пользователю ощущение достижения цели.

Оценка эффективности Конверсия в целевые действия (заявки и звонки) Частичное заполнение формы Время на странице Скроллинг Наведение мышки на различные зоны (форму заявки, преимущества, телефоны)

Управление качеством обработки обращений

Что делать? Следить за качеством обработки заявок! Через какое время отвечают на запрос клиента? Как быстро снимается трубка? Сколько звонков «отваливается» не дождавшись оператора? По каким вопросам обращаются? Выполняются ли внутренние стандарты при обработке заявок? Почему не совершается покупка? _________________________________________ Анализ производится в разрезе каждого сотрудника, смены, офиса

Последовательность шагов

Шаг 0. Разработка стратегии Определение основных KPI Корректная настройка счетчиков Анализ ЦА Анализ конкурентов Формирование УТП Аудит текущих рекламных активностей (каналы, рекламные кампании, сайт) Планирование рекламных активностей

Шаг 1. Оптимизация привлеченного трафика Оценка качества привлекаемого трафика Сбор данных и «нормирование» качества трафика Оптимизация РК и каналов привлечения

Шаг 2. Создание LP с высокой конверсией Настрой механизма разделяющего трафик между сайтом и LP Создание LP Постоянная оптимизация LP для повышения конверсии

Шаг 3. Оптимизация обработки обращений Внедрение процесса сбора и анализа качества обработки заявок Формирование внутренних стандартов обработки Обучение персонала Замена ленивых и недобросовестных сотрудников

27 Спасибо за внимание! Рекламное агентство «Smart Media Здоровье» , г. Москва, ул. Ленинская Слобода, д. 26, корп. 1 Тел./факс: (495)