Тактика ведения эффективных деловых переговоров с зарубежными партнёрами Учебно-консультационный семинар Баланёв Сергей Алексеевич Фоменко Ирина Станиславовна

2 3 Часть Экспортная диагностика предприятия. Составление экспортного профиля компании Элементы международного маркетинга Общая программа семинара 1 Часть Культура, культурные ценности и бизнес-культура, их значение в международном бизнесе Модель 5-D как инструмент для понимания культурных различия 2 Часть Проблемы межкультурного делового общения. Подготовка к встрече с зарубежным партнером Проведение переговоров и продаж с зарубежными партнерами

3 Международный и внутренний маркетинг: в чем разница? ……………………………………………….

4 Международный маркетинг = = …………………………………………………. + + …………………………………………………. + + …………………………………………………. = = ………………………………………………...

5 Международный маркетинг = = культурная / психологическая дистанция + + законодательная дистанция + + географическая / физическая дистанция = = Маркетинг на расстоянии (расстоянии от компании до заданного зарубежного рынка)

6 Два значения понятия «культура» в узком смысле:Цивилизованность (Искусство, Наука, Образование) в широком антропологическом смысле: Коллективное программирование человеческого мозга Культура приобретается, а не передается по наследству Культура очень постоянна Культура влияет на: – то, как мы живем – то, как мы умираем – то, как мы действуем – то, как мы воспринимаем

7 Генетическое наследие и приобретенный опыт программируют человеческий мозг Инди- видуальное (личность) Общее для всего человечества Общее для группы* людей Культура Унаследованное и приобретенное Приобретенное Унаследо- ванное * Группа: напр. народ, люди одной профессии, организация, семья

8 Культура Ценности Ритуалы Герои Символы Действия Ценности: Ясно выраженные предпочтения одного положения дел другому, сопровождаемые сильными ощущениями (положительные и отрицательные эмоции)

9 Russia? Море бюрократии Сплошная мафия Просто несерьезно Это ОЧЕНЬ рискованно Дикарис... Российская фирма на западе (устойчивые стереотипы)

10 Им бы все нас учить! Мы все и так знаем... Жмутся за каждый цент и не умеют рисковать Здесь Вам не Европа! СССР Слишком много законов и правил Запад? Западная фирма в России (устойчивые стереотипы)

11 Кросс-культурные трудности этноцентристские суждения культурный шок неэффективность привычной организации Культурное предубеждение то, что схоже с нашей культурой, - нормально и хорошо то, что отличается от нашей культуры, - ненормально и плохо

12 Культурные факторы, влияющие на ВЭД 1. Язык 2. Религия 3. Образование 4. Символика 5. Социальные особенности

13 Искусство создания успешной электронной презентации Лучшая статья про слонов

14 Низкоконтекстные и высококонтекстные культуры 1. Низкоконтекстные: контекст не принимается во внимание; имеют значение только фактические, зафиксированные на бумаге соглашения 2. Высококонтекстные: контекст как таковой, в котором был составлен формальный, зафиксированный на бумаге документ, гораздо важнее этого документа Контекст = информация, сопровождающая событие Применение знания контекста 1. Встреча с партнером 2. Проведение презентации 3. Обмен письменной документацией

15 Моноактивные: ориентированные на задачу, «линейно организованные» (task-oriented) - англосаксы, немцы, скандинавы Полиактивные: ориентированные на людей, гибкие, способные одновременно выполнять несколько дел (people-orented) - средиземноморские культуры, латиноамериканцы Реактивные: ориентированные на уважение, гармонию, «слушающие культуры» (respect-oriented)- японцы, китайцы, финны, корейцы Моноактивные, полиактивные и реактивные культуры

16 Игровая ситуация: Как продать песок в Акапулько?..

17 Искусство создания успешной электронной презентации Ожидания аудитории во время презентации: США

18 Искусство создания успешной электронной презентации Ожидания аудитории во время презентации: Великобритания

19 Искусство создания успешной электронной презентации Ожидания аудитории во время презентации: Франция

20 Искусство создания успешной электронной презентации Ожидания аудитории во время презентации: Германия

21 Искусство создания успешной электронной презентации Ожидания аудитории во время презентации: Япония

22 Искусство создания успешной электронной презентации Ожидания аудитории во время презентации: Средиземноморские и Арабские страны

23 Обзор модели 5-D Низкая оценка Минимизируется неравенство Высокие посты достижимы Мы знаем Мнения складываются коллективом Работать, чтобы жить Симпатия к слабым Эмоции прячутся Конфликт рассматривается как справедливая игра Краткосрочное ориентиро- вание Высокая оценка Неравенство приемлимо Высокие посты часто недостижимы Я знаю Личные мнения Жить, чтобы работать Симпатия к сильным Можно показывать эмоции Конфликт представляет собой угрозу Долгосрочное ориентиро- вание Дистанция до власти Индивидуализм (Коллективизм) Мужественность (Женственность) Избежание неопределенности Динамизм Конфуция

24 Искусство создания успешной электронной презентации Австрия Сингапур Гватемала Швеция Пакистан Малайзия Греция США Япония Гон-Конг PDI UAI IDV MAS CDI Франция Дания Великобри- тания Португалия Италия Высокая оценка Низкая оценка Нидер- ланды Относительная оценка некоторых стран Европа

Искусство создания успешной электронной презентации 25 Оценка маркетинговых материалов (1) Маркетинговые инструменты Желаемый эффект Соответствие ваших материалов следующему: Визитки«Отличное качество исполнения» - Легко читаемы (контрастность, шрифт) - Современные (корпоративные) цвета - Профессиональный дизайн - Информативны * - Идентичны для всего персонала Вебсайт«Продвинутый»- Профессиональный дизайн - Удобный в пользовании - Интерактивный - Сфокусированный на достоинствах вашего продукта/услуги - Выгодно отражающий ваш опыт - Регулярно обновляемый - Доступен 99,9999% времени

Искусство создания успешной электронной презентации 26 Искусство создания успешной электронной презентации Оценка маркетинговых материалов (2) Маркетинговые инструменты Желаемый эффект Соответствие ваших материалов следующему: Брошюры«Мировой класс»- Профессиональный дизайн - Офсетная/лазерная печать - Информативность - Сфокусирована на достоинствах вашего продукта/услуги Пресса«Признанный лидер отрасли» - Ссылки на публикации о вашей компании в брошюре и на вебсайте - Подборка публикаций в офисе - Рассылка * Удостоверьтесь, что Вы указали полные контактные данные: Ваша улица или почтовый адрес, включая название страны; номера телефона и номера факса (со страной и городом/кодами области); адрес электронной почты и вебсайта.

27 Искусство создания успешной электронной презентации Начало деловой встречи Формальное представление участников. Рассаживание по местам. Начало. Формальное представление. Чашечка кофе. Шутки. Начало. Неформальное представление. Чашечка кофе. Шутки. Начало. Формальное представление. Кофе с печеньем. Десятиминутная светская беседа (о погоде, комфорте, спорте). Небрежное начало. Формальное представление. Пятнадцатиминутная светская беседа (о политике, скандалах). Начало. Формальное представление. Рассаживание по местам согласно протоколу. Зеленый чай. Светская беседа в течение минут (мирный обмен любезностями). Внезапный знак старшего по положению представителя делегации. Начало минут светской беседы (о футболе, семейных делах), пока прибывают остальные. Все на месте. Начало.

Искусство создания успешной электронной презентации 28 Искусство создания успешной электронной презентации Цели переговоров

29 Искусство создания успешной электронной презентации Активизируйте все органы чувств Люди запоминают: 2 - 4% запахов 5 - 6% из того, что они пробовали на вкус % из того, что они трогали % из того, что они слышали % из того, что они видели Каждый раз!

30 Искусство создания успешной электронной презентации Первое впечатление: ПРАВИЛО 5x20 Первые 20 слов Первые 20 движений Первые 20 сантиметров Первые 20 шагов Первые 20 секунд

31 Искусство создания успешной электронной презентации Говорите о выгодах Выгоды – это самое важное для клиента Продукты – это средства Речь идет не о том, что делает Ваша компания, а о том, что клиент получит из сделки.

32 Искусство создания успешной электронной презентации Что делать с возражениями СЛУШАЙТЕ ПОДТВЕРЖДАЙТЕ ВЫЯСНЯЙТЕ РЕАГИРУЙТЕ Что говорит клиент? Какие у него скрытые мотивы? В какой он ситуации? Покажите клиенту, что вы слушаете. Вы поймете это по его взгляду. Кивайте – покажите, что Вы понимаете ситуацию клиента С П В Р Повторите возражение клиента, попросите повторить причину. Повторите С-П-В несколько раз, если это необходимо Реагируйте на возражение клиента – Предложите альтернативу, решение проблемы или дальнейшего сотрудничества

33 Завершение продажи 4 хороших способа завершить акт продажи: 1. Предложите альтернативный вариант 2. Установите крайний срок 3. Подведите итоги по договоренностям 4. Вперед - предложите сделать заказ

34 Упражнение: Подготовка к встрече сзарубежным партнером

35 Этапы процесса выхода на зарубежный рынок Выбор стран для исследования Выставочная деятельность Экспортная диагностика Исследование рынка Стандартизация и сертификация Подготовка продукта Документация ВЭД Мониторинг Юридические аспекты Обучение персонала Внутренни й рынок Зарубежный рынок Калькуляция цены Переговоры Поиск партнера Транспорт, логистика Страхование Таможенное оформление Финансовые аспекты

Искусство создания успешной электронной презентации 36 4 фазы международного маркетинга Информация Принятие решений (выработка стратегии) Действия (реализация стратегии) Контроль Экспортная диагностика Выбор экспортного рынка Рыночное исследование

37 Готова ли фирма к экспортной деятельности? 1.Управление компанией –ориентация на международный рынок менеджмента и персонала –желание и способность рисковать 2. Производственные мощности и продукция –любые отличительные преимущества продукции –гибкость производства 3. Финансовые ресурсы –есть ли возможность у фирмы инвестировать в экспорт? –может ли фирма ожидать отдачи от инвестиций в экспорт длительный срок (более 2-х лет) 4. Продажи и маркетинг –опыт, желание и способность конкурировать

Искусство создания успешной электронной презентации 38 Отчет по диагностике

39 КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ? __________________________________ __________________________________

40 Куда экспортировать? Доступность / наличие барьеров - политических, - финансовых, - торговых, - административных Емкость / потенциал рынка Конкуренция / цены Структура производства / сбыта Спрос, покупательские предпочтения Зачем?….

41 КРИТЕРИИ ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА Географическая близость Наличие налаженного транспортного сообщения Опыт работы на том или ином рынке Культурная близость Наличие спроса на товары или услуги соответствующего профиля Наличие запросов от потенциальных партнеров Ценовые преимущества того или иного рынка

42 Ориентации МАРКЕТИНГОВАЯ и ПРОДУКТОВАЯ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ ФИНАНСИРОВАНИЕ ПРОДАЖА МАРКЕТИНГ ПРОДУКТА ПРОИЗВОДСТВО РАЗРАБОТКА И КОНСТРУИРОВАНИЕ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ РАЗРАБОТКА И КОНСТРУИРОВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВО ПРОДАЖА

Искусство создания успешной электронной презентации 43 Искусство создания успешной электронной презентации Выбор целевой страны: игристые вина

44 Факторы, определяющие продуктовую стратегию 1. Характеристики продукта (конкурентные преимущества, инновационность, made-in) 2. Культура (вкус, упаковка, имидж, название) 3. Законодательство 4. Климат 5. Оргструктура компании

Искусство создания успешной электронной презентации 45 Выбор названия продукта: игристые вина

46 Искусство создания успешной электронной презентации Факторы, определяющие политику стимулирования сбыта 1. Made-in 2. Культурные особенности 3. Языковые трудности 4. Восприятие потребителем рекламы 5. Доступность средств массовой информации 6. Законодательные ограничения

47 Восприятие рекламы в европейских странах (Дания, Франция, Великобритания, Италия, Испания, Германия) Серьезность ИнформативностьИзобретательность Честность Развлечение n Эстетика

48 Позиционирование в Германии: ликероводочные изделия Горькие настойки, наливки, бальзамы –мужчины и женщины среднего и старшего возраста со средним уровнем дохода –способ потребления: после еды –основные ценности: забота о здоровье, старина целебной рецептуры, основательность, интерес к составу

49 Искусство создания успешной электронной презентации Позиционирование в Германии: ликероводочные изделия Слабоалкогольные ягодные напитки –молодежь от 20 до 30 лет с невысокими доходами –способ потребления: в компании друзей –основные ценности: новизна ощущений (кислый/полусладкий вкус), веселье, юмор, удобство упаковки

50 «Своевременно полученная, правильно понятая и умело использованная информация - основа процветания бизнеса и победы в конкурентной борьбе.» Акио Морита, создатель фирмы «Sony»

51 ЭКСПОРТНАЯ ДИАГНОСТИКА НАМ ОНО НУЖНО? ПЕРВЫЙ ВОПРОС: Действительно ли предприятие нуждается в выходе на внешний рынок

52 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ЭКСПОРТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Как туда попасть ? КАК ВЫЙТИ НА РЫНОК И ПРЕОДОЛЕТЬ ЭКСПОРТНЫЕ БАРЬЕРЫ ?

53 СОСТАВЛЕНИЕ ЭКСПОРТНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ЧТО ДЕЛАТЬ? (С) Н.Г. Чернышевский КАКОВ ВАШ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ И БЮДЖЕТ ?

54 НЕПОСРЕДСТВЕННЫЙ ЭКСПОРТ КАК ДОВЕЗТИ ? КАК ОСУЩЕСТВЛЯТЬ КОНТРОЛЬ И МОНИТОРИНГ РЕАЛИЗАЦИИ ЭКСПОРТНОЙ ПРОГРАММЫ ?

55 Ориентация на экспорт и самоанализ Нужен ли нам экспорт? Что экспортировать? Можем ли мы экспортировать? –Внутренний анализ (мотивация, продукт, опыт, ресурсы, штат, потенциал, другое) Собственные информационные источники –Чужой опыт (внешние источники) –Внешний анализ (страны, потребители, конкуренция, каналы сбыта) –Стратегическая направленность

56 ВИДЫ ЭКСПОРТНЫХ РИСКОВ КОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ: Изменение ситуации на рынке Падение платежеспособности потребителей Изменение потребительских предпочтений Ошибки в проведении производственной политики Ошибки в проведении маркетинговой политики (провальная рекламная компания и т.д. Ошибки в ценообразовании Недостаточный учет расходов на транспортировку

57 НЕКОММЕРЧЕСКИЕ РИСКИ: Потеря или повреждение груза в пути Стихийные бедствия Боевые действия Внутриполитическая нестабильность в одной из стран Изменение тарифной и таможенной политики ВИДЫ ЭКСПОРТНЫХ РИСКОВ

58 Цена Российский Экспортер Зарубежный Партнер Информация Налоги, валюта Практические аспекты

59 Определение информационных потребностей. Что нужно знать: Рынок: Цены, спрос/предложение, емкость и потенциал рынка, конкуренция, каналы сбыта, покупатели, предпочтения, культура Правовая среда: Политические, торговые барьеры, требования правительства, таможенное регулирование Финансирование и администрирование экспортных проектов Консультационная помощь В итоге - экспортный маркетинговый план

Искусство создания успешной электронной презентации 60 Основные информационные источники Первичные источники информации Собственные визиты, наблюдения, сбор первичной информации другими сотрудниками Встречи на выставках, семинарах, получение презентационных данных Собственный и чужой опыт экспортных сделок, мнения о потенциальных партнерах Телефонное интервью Средства массовой информации

61 Основные информационные источники. Вторичные источники информации: Периодические издания и книги, справочная и спец. литература, каталоги Официальные публикации, средства массовой информации Информация коммерческих служб и агентств Внутренние источники информации Интернет Базы данных посольства и консульств; международных организаций знакомые предприниматели партнеры по бизнесу выставки-продажи, торговые ярмарки органы власти и управления семинары, конференции, программы обучения бизнес-центры, информационные и консалтинговые компании союзы, ассоциации, ТПП

62 Поиск партнера за рубежом Просмотр баз данных Письма в организации по развитию торговых связей ТППЕвро Инфо Центры Торговые предст-ва РФ Консульства и др. гос. структуры Агентства развития бизнеса Межд. и национ. проф. ассоциации Производители, импортеры, дистрибьюторы Консалтинговые фирмы

63 Установление зарубежных контактов С кем? производители\ импортеры\ дистрибьюторы товаров моего типа международные торговцы-посредники крупные экспортно-импортные объединения консалтинговые компании Как? Выставки, ярмарки, конференции Прямая рассылка бизнес-предложений (рекомендуется в начале) Реклама в специализированных изданиях (очень дорого) Регистрация во внешнеторговых организациях (типа ТПП, консульства) Собственные визиты

64 Для поиска партнеров маркетинговых исследований, работы с базами данных рекламы общения с партнерами обсуждения общих тем Как электронная почта ( ) списки рассылки (Mailing Lists) группы новостей (Usenet Newsgroups) всемирная паутина (World Wide Web) видеоконференции Что дает? общий имидж, современность снижение издержек конфиденциальность снижение культурных барьеров Интернет как особый инструмент экспорта

Искусство создания успешной электронной презентации 65 Что нужно знать о потенциальном партнере название адрес продукция форма собственности руководство контактные лица знание языков банк число сотрудников год образования уставной капитал товарооборот внешнеэкономическая деятельность судебная или арбитражная практика платежная или кредитная история баланс финансовая история, данные об инвестициях публичная информация, имидж фирмы

66 Искусство создания успешной электронной презентации Профиль компании - (1) 1. Контактные данные : название телефон, факс, контактный адрес Интернет-сайт контактные лица языки 2. Сфера деятельности: производство / сбыт / услуги код по международной классификации (HS, NACE)

67 Профиль компании (2) 3. Организационно-правовая форма: АО / ООО / Товарищество / СП / Унитарное предприятие 4. Год образования: год основания год приватизации 5. Размер фирмы: численность сотрудников уставный капитал товарооборот

68 Искусство создания успешной электронной презентации Профиль компании (3) 6. Опыт международной деятельности: экспорт импорт 7. Описание товаров / услуг 8. Предложение по сотрудничеству: прямые продажи / дистрибуция / субподряд / Целевые страны