Методы и технологии фокус-группового исследования Социология массовых коммуникаций. Семинар #2. Тимофеева О.А. ГУ-ВШЭ, 2009

Вопросы как основной методический приём фокус-группы

Базовые принципы построения вопроса Разговорный стиль вопросов Понятность, сжатость, оправданность (вопрос должен быть одномерным, т.е. понятным всем) Совместное (групповое) составление вопросов Разработка эффективных вопросов требует определённого времени Проблема оценки «правильности» используемого слова. Искусство задавать вопрос «почему?»

План или топик-гайд? Степень структурированности План «+»: скорость естественность спонтанность, гибкость «–»: сложность сопоставления ограничения обратной связи в пилотаже расхождения между модераторами особые навыки и талант модератора Подробный топик-гайд «+»: большее доверие заказчика качественный анализ слаженность (если несколько модераторов) «–»: возможная неловкость формулировок длительность разработки упрощённое восприятие заказчиком

Стратегии расположения, последовательность и типы вопросов Общие вопросы перед частными Позитивные вопросы перед негативными Открытые вопросы перед закрытыми Правило приоритета: мнение участников прежде всех остальных Ознакомительные вопросы Вводные вопросы Переходные вопросы Основные или ключевые вопросы Заключительные вопросы Обзорные вопросы Обобщающие вопросы Завершающий вопрос Уточняющие вопросы Продолжающие вопросы Незапланированные вопросы Открытые Полуоткрытые \ Полузакрытые Закрытые Дихотомические Прямая и обратная воронка

«Хитрости профессии» 1. Построение соответствующего информационного контекста 2. Верхние ассоциации 3. Конструирование образов 4. Вопрос о смысле очевидного 5. Оценка концептуальной карты категории продукта 6. Метаморфозы 7. Соответствие образов 8. Шаблон «человека с Луны» 9. Ситуации использования 10. Цепочка вопросов (леддеринг) 11. Цепь преимуществ (леддеринг) 12. Цепочка ассоциаций (леддеринг) 13. Выведение противоречий 14. Завершение и расширение предложений 15. Ролевая игра 16. Лучшая из возможных картин мира (сценарий) 17. Написание сценариев

Методики и техники, применяемые в фокус-группе

Категории приёмов Контролирующие (control techniques) Зондирующие (probing techniques) Приёмы активизации внимания Леддеринг Бренд меппинг, карты репутации, популярности Составление концептуальных карт Шкалирование отношений (аттитюдов) Позиционирование бренда Процедуры выбора Проективные (projective techniques) Ассоциативные методы Процедуры завершения Процедуры конструкции Экспрессивные методы

Проективные методы Ассоциативные Вербальные ассоциации Свободные ассоциации Направленные ассоциации Персонификация и аналоги Идеальный продукт Планета бренда Игровые ассоциативные методики (похороны бренда) Невербальные ассоциации Образные ассоциации Коллаж Идентификация Ситуативные Личностные

Проективные методы Процедуры завершения Завершение предложений Завершение историй Фрустрирующие картинки Модификация ТАТ (тематический апперцептивный тест) Незавершённые рисунки

Проективные методы Процедуры конструкции Проективные вопросы Стереотипы Рисунки «Bubbles» Описательные Ситуативные Ролевые

Проективные методы Экспрессивные Игра с моделированием ситуаций: Мини-дебаты Разработка кампании Создание семейств Фантазии Изобразительные методы: Психологический (экспрессивный) рисунок Цвет Композиция Форма Линии Размер Предметность Плотность заполнения листа Направленные рисунки Лепка из глины

Домашнее задание: В группах (не более 5-6 человек) сделать презентацию, иллюстрирующую топик-гайд для проведения фокус-группы на определение отношения студентов 3 курса ПП ОДиПЖ к какому-либо (выбрать самим) радиоведущему в условиях конкретной радиопередачи. Спасибо за внимание!